奥林巴斯fe4010【摘 要】如今，新媒体平台上的自媒体越来越多，活跃在其中的自媒体作者不在少数。自媒体写作在传统写作方式的基础上有了较大的变革。在新媒体平台上，机器推荐算法已取代传统的人工判断来进行内容分发，因此写作者必须考虑如何让机器读懂你的文章，这样优质内容才可得到更好的曝光和推广。此外，写作自媒体文章时，还要有内容运营的意识。

　　【基金项目】本文系2016年度广州市哲学社会科学“十三五”规划课题《21世纪海上丝路建设背景下广州城市形象对外传播》（2016GZYB40）阶段性研究成果；广东省普通高校应用研究重大项目“媒体融合条件下广东省重点网络媒体战略转型研究（2016WZDXM034）”阶段性成果。

　　如今，新媒体平台上的自媒体越来越多，伴随而来的是大量作者加入自媒体写作队伍。然而，让一些自媒体作者困扰的问题是：在头条号、企鹅号这样的新媒体平台上，一些传统的高质量文章却不一定能得到较好的浏览量。究其原因，还是在自媒体写作的过程中忽略了新媒体平台的特性，自媒体写作不仅要考虑到受众，还要考虑写作的平台。

　　从总体上看，自媒体写作的基本规律和要求与传统写作无异，唯一不同的就是标题和内容的润色，也就是自媒体的内容“包装”。正如《时代》杂志总编辑詹姆斯·凯利所说：“吸引读者，很大一部分原因在于包装。这可没有任何贬义，我们强化内容的包装，为的就是让它们能够超越页面，进入读者的内心。”可见内容包装对吸引读者的重要性。

　　本文以笔者在多个新媒体平台的写作经验入手，从标题、内容包装及运营方面，阐述自媒体写作的三大要点。一、标题决定文章的吸引力

　　碎片化閱读时代，读者借助新媒体可获取的内容越来越多。面对海量的信息，读者是否愿意点击读取正文，基本上取决于标题。

　　读者在传统媒体上进行浏览时，实际上同时获取了标题和正文的内容，但是在新媒体平台上，标题和正文往往被分割开来。据统计，通过手机阅读，十个人中会有八个人去阅读标题的文字，而只有两个人会去阅读正文的文字。这也就是为什么现在新媒体平台上文章的标题越来越长的缘故。

　　在目前几大新媒体平台上，对标题的字数都有不同的要求。其中对标题字数限制最宽松的平台是微信公众号，最多可以取64个字的标题，其次是大鱼号可以取5-50个字的标题，头条号和一点号的标题限制在5-30个字内，企鹅号的标题是10-30个字。

　　虽然新媒体上长标题的信息量大，但是同时也给“标题党”创造了温床，所以平台一般都会设置标题字数限制。当然，太短的标题由于信息量不够，一般无法吸引读者点击，所以也会有最低的标题字数限制。自媒体作者要做的就是在保证标题信息量的同时，突出标题亮点，但坚决不做“标题党”。

　　比如，写一篇去广州的旅游指南，拟标题为《广州美食攻略》，这是一个目前在网络上很常见的旅游攻略类标题，但是如果把标题改为《如何用200块吃遍广州的60种小吃？》，是不是会更吸引人呢？再如，来自新华网的同一则新闻，不同网站在转载的时候采用了不同的标题：一则是《国家能源局煤炭司原副司长魏鹏远因涉嫌受贿、巨额财产来源不明一案开庭审理》，另一则为《煤炭司原副司长魏鹏远被公诉，家藏2.3亿现金烧坏4台点钞机》。很显然，后一则的标题要比前一则吸引人。前者标题中的“巨额财产”究竟是多少，很难在读者脑海中形成概念，而后者则具体说明了2.3亿现金，并且生动的说明了清点赃款时烧坏了4台点钞机，读者很容易就能在脑海中形成具象化概念。

　　“知乎体”，简单来说格式为“做某事是一种什么样的体验？”比如说《广东财经大学辅导员教你如何做好高校学生工作》，这篇文章的标题用“知乎体”来说，就是《在广东财经大学做辅导员是一种什么样的体验？》

　　在标题中体现不同事物的比较，给读者留下反差和冲突，是利用标题吸引读者的一个有效办法。比如标题《五招教你秒懂新媒体运营技巧》，利用对比写法来拟标题就是：《月薪3000和月薪30000的新媒体运营的区别》。第一则标题运用了具体数字，但是后一则既有数字又有对比反差，效果会更好。

　　一些专业性很强的内容，或者是知名度不高的词语，对于广大的普通读者来说，可能很难读懂。标题都看不懂，就更别说是阅读内容了。所以运用老百姓能看懂的接地气的表达就显得十分重要。简单说来，就是生活中说不出口的话，最好不要放进标题里。比如，同样是说一件事，《全气候电池革命性突破锂电池在低温下性能的局限》这个标题就不如《我们发明了不怕冷的锂电池》更容易让人理解。

　　虽然现在提倡在标题中展示尽可能多的信息，但是把文章的所有信息都在标题中展示了，那么读者就没有必要读文章了。所以在标题中要留有一定的悬念来吸引读者。拿一条娱乐新闻举例，在头条号上有两篇文章都是写陈羽凡退出娱乐圈事件，但是浏览量却相差悬殊。一则是《陈羽凡将要退出娱乐圈，胡海泉说娱乐有圈音乐无界》，直接说出了陈羽凡退出娱乐圈胡海泉回应的内容，最终只有305的浏览量；而另外一篇标题为《陈羽凡退出娱乐圈，虽坑苦了搭档，但胡海泉回应的八个字让人感动》的文章，因为在标题中设置了悬念，读者就会好奇到底胡海泉说了什么，最终这篇文章获得了200多万的阅读量。

　　双标题功能就是通过增加一个标题让内容得到最大程度的曝光，减少作者的试错成本。通过双标题功能，系统会自动生成两篇内容相同而标题不同的文章来推荐，最后读者点击率高的那篇文章会得到更多的推荐。

　　目前头条号和企鹅自媒体平台等都开通了双标题功能，但是对于作者要求较高，除了开通“原创”标签这个硬指标之外，还有其他指数等要求。

　　在标题包装的过程中还应该注意避免“标题党”的行为，要严格遵守真实性原则，不能违背职业操守。正文的内容要和标题相符，否则很容易引起读者的负面评论，严重的还有可能受到平台的处罚。二、让机器读懂文章：控制文章的关键词

　　有了一个好的标题，文章就差不多成功了一半。对于自媒体写作来讲，正文的写作除了运用传统写作的技巧外，还需要注意一些其它事项。

　　首先需要弄明白一个问题：自媒体作者写的文章，是如何被用户获取的？传统的推荐模式是编辑阅读内容，阅读了之后再把内容推荐给可能感兴趣的读者。而在新媒体时代，利用大数据和先进的算法，机器代替了人工的推荐。机器识别内容的方法就是把一整篇文章提取出若干个关键词，然后通过大数据和算法把内容分发给与关键词匹配的用户。

　　比如头条号、大鱼号平台上的文章，结尾都会显示机器为文章匹配的关键词。基于这样的推荐规则，控制文章的关键词就十分重要。这一点在标题中也同样适用，标题也一样要有关键词。在写正文的时候，尽量多使用一些和文章内容相关的高频词汇，方便机器识别。同时注意分析读者所喜爱的关键词，对写作也十分有帮助。

　　根据笔者的写作经验，在头条号这样的平台上的文章，开头一般不放图片，而是先放文字内容来方便机器识别。虽然现在越来越多的是“碎片化阅读”，但是基于关键词算法推荐，正文太短会让机器可以获取的信息过少，也就是说机器“读不懂”文章，也就无法把内容推荐给读者。三、找准文章定位，保持内容垂直

　　在传统的写作观念里，作者只需要写好内容就行，包装运营则主要交给出版方。但是在自媒体平台上，“内容的包装运营”是作者自己不得不考虑的一个方面。

　　如何“黏住”读者是自媒体作者必须下功夫去思考的问题：那就是文章要有固定的风格，内容领域要垂直。如果文章的内容特点和语言风格不是独一无二的，那么就很有可能被其他作者所替代。所以，自媒体内容包装运营就是要找准文章的定位，即考虑“写什么”和“给谁看”。

　　写什么？第一，要写自己擅长的、感兴趣的。比如，我是一名医生，那么我就可以在我的自媒体中给大家介绍医疗知识，或者介绍外人不知道的医生的日常故事等。

　　第二，就是要坚持内容垂直。现在有这么多的新媒体平台，这些平台上又聚集了更多的自媒体平台，并且每一个平台发布的内容都是五花八门，读者在內容选择上十分不方便。所以现在各个平台都鼓励作者坚持垂直领域的内容创作。

　　所谓内容垂直，就是坚持一个专注的领域，比如有作者专注“三农”，那么他就只发布和“三农”相关的内容；有的作者专注娱乐，就只发布和娱乐相关的内容。如果作者今天发布了一条农产品收购价格信息，明天又发布了一条娱乐八卦，那么读者也很难摸清你的专长领域，自然不会关注你的自媒体。

　　写的内容给谁看？对同一类型的内容，不同年龄段、不同性别、不同职业的人也会有不同偏好。内容的选题，语言风格都要根据自己自媒体锁定的目标读者来决定。比如内容是写给老年人看的，那么就要避免使用太多网络流行语，配图也要通俗易懂，不能太过娱乐化。相反，如果把目标读者锁定在“80后”和“90后”，显然趣味性的语言更能吸引他们的阅读。

　　再比如，做理财方面的自媒体，如果针对的是文化层次较高的读者或者是财经领域的工作者，那么就要写得够专业才会吸引大家阅读。但是要是写给普通的家庭主妇看，就要尽量用最简单的例子和语言。总之，要学会换位思考，写读者想看的内容。

　　（作者：邹蔚苓，广东财经大学人文与传播学院讲师，博士；尹佳林，广东财经大学人文与传播学院本科生）