栗原玛雅尽管社交媒体用户抢夺进入存量市场角逐之际，但用户并非仅局限于使用单一某个社交平台，而是根据多个社交平台之间按需求进行停留。有的社交平台停留时间长，有的社交平台停留时间短。用户停留时间影响着平台用户体量和平台商业效益。因此，当前逐渐形成了抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博、微信六大社交平台格局。

　　小红书平台在收获女性用户与年轻化用户青睐之后，平台用户在过去一年月活持续增长。今年，小红书平台将重点放在了商业效益上。小红书并不是一个传统的卖货类电商也非社交电商，而是独特的“种草电商”。品牌在推广产品的同时，遵循一种内容种草逻辑。发布种草笔记的目的，是为了大家先记住我这个产品的功能，品牌、功效，让大家产生潜在的购买欲望铺垫。种草电商不直接促成购买行为，而是让用户认可产业的某个功能、某个效果，甚至说某个包装、某个代言人，最终形成品牌强势种草、认可品牌的价值观，特别是针对女性用户需求去进行产品功能的安利。小红书当前商业种草模式分为三种：一是“博主合作”，品牌方或PR发布招募需求，博主根据内容与预算估计选择合作，直接发布合作笔记；二是“买手合作”，这是平台目前主推带货合作方式，包括笔记带货、直播带货尤其是直播带货的买手推荐，平台日益重视电商数据转化，推动平台买手经济形成，直播带货成为2024年小红书平台商业布局重点；三是“探店合作”，基于抖音、美团、大众点评等竞品作为小红书本地生活领域的延伸，小红书重视本地化探店内容以求延续平台竞争格局。

　　微博平台更多侧重于KOL与IP合作，商业合作关键词围绕明星、名人、话题量、热搜与热度。而小红书是另一种KOC合作机制，不追求成为领域发声的KOL和大V，而是深入把控影响特定圈层用户的中小内容创作者。小红书平台逻辑是“内容权重远远大于账号权重”，即使一个账号即使拥有十几万百万粉丝，其单篇笔记可能也只有几十个赞；一个账号或许粉丝量仅仅只有个位数，单篇笔记也可能成为平台爆款收获百万点赞与收藏。这是因为平台把流量牢牢掌握在了自己手上，尤其是随着平台普通内容创作者越来越多，人均分配流量变少，品牌方开始不再过度关注小红书用户的粉丝量或KOL，而是更多把视角放在了KOC上，合作价格更加具有性价比，赞藏数据更加稳定，中小内容创作者爆款概率更加大。通过中小内容创作者覆盖中小圈层，小红书形成独有的社区文化：平台不愿造神，KOC可控发展。

　　作为国内最大的ACG平台，B站一直将核心定位面向泛年轻群体的中长视频社区。B站平台内容存在两种逻辑：一是二次创作内容，由于大量的Z世代用户受兴趣爱好影响形成圈层内容沉淀，用户兴趣集中在游戏、动漫、二次元、影视、音乐等领域，这些领域原创内容篇幅较长，二次创作空间比较大，因此平台极其重视二次内容创作。例如B站自有的“鬼畜”栏目，用户通过重新音视频剪辑、融合、配音等二次创作手法，形成一种新的搞笑网络娱乐内容，深受Z世代用户喜爱。这些乐于接受二创内容的用户偏向逐渐趋同，形成不同的圈层社群，成为B站这个平台最核心的元素。

　　二是原创内容，B站的长视频十分重视知识领域内容塑造，许多用户将B站作为免费学习平台和知识技能传播平台。此外，B站还拥有大量UP主的细分领域中长视频内容。今年，B站平台尤其重视频的“赞播比”，即平台重视观看该视频内容的用户实际点赞量，这是得益于B站不同于其他平特的“一键三连”功能，用户长按点赞就能实现点赞、投币和收藏三个动作，从而影响该条视频内容的推荐量，从而影响账号内容商业权重。

　　如果要将社交平台刻板印象化的划分，那么可以将B站比喻作阳春白雪，将快手比喻作下里巴人。然而，实际上，随着互联网下沉战略逐渐清晰，快手短视频平台在我国社交平台的地位显著提升。根据快手平台数据显示，2023年12月，快手的广告收入同比增速达27.2%，领先短视频行业21.1个百分点；同时，快手站内广告点击次数同比增速达20.8%，在商业效益层面遥遥领先我国社交平台平均水平。此外，快手1-12月人均使用时长复合增长率达0.21%，相较于短视频行业高出近0.1个百分点，用户停留时长也是遥遥领先我国社交平台平均水平。抖音快手稳坐我国短视频平台第一梯队，快手成为除抖音之外我国排名第二的短视频平台，其商业变现逻辑以电商+直播为主。与抖音不同，快手的商业形态更加下沉，牢牢抓住中老年银发圈层、小镇青年和“老铁”用户，这些用户群体用于社交平台业余娱乐的时间较多，因此平台停留时间更长，用户与平台的黏度更高，消费转化更直接，从而形成了快手独特的商业形态。在品牌投放方面，快手也存在不同于其他社交平台的特质，其投放逻辑更重视“大众化”“娱乐化”与“亲民化”，内容宣传形式偏向短剧、情景剧、直播呼麦等场景营销形式，接地气比高大上更有市场。

　　微信作为我国拥有最高日活用户的社交工具，其延伸的社群、公众号、视频号、微商、朋友圈、小程序等功能，基于微信生态圈，拥有很大的市场空间与增长潜力。2024年，微信生态圈将商业布局的重点放在了视频号功能上。视频号主要是基于私域流量、公域私域流量互导进行变现，其构建逻辑有两种场景：一是大型内容创作者和知名品牌视频号，通过打造每天固定时间端直播间，逐渐形成视频号用户，提升直播短视频曝光度；二是中小型内容创作者和中小品牌视频号，这类账号需首先得进行清晰的用户画像分析，进行精确的选品选内容，从而形成系列短视频直播内容。值得注意的是，当前视频号内容不同于其他短视频平台内容，它的传播逻辑主要还是建立在微信生态圈内，普通用户观看视频号最多的场景还是一种基于“泛熟人”的“非主动”逻辑，即用户多因看到朋友点赞分享视频号内容或者看到关注账号更新视频号内容的时候，才会点击进入，这是一种无特定兴趣内容偏向的随机消费场景，与主动搜索进行消费决策的场景不同。因此，视频号主要采取的还是泛熟人社交的算法推荐逻辑，品牌方或商家在构建内容的同时，需重视社交关系内的传播，通过熟人点赞、转发实现充分信任背书。

　　作者：梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师、红旗融媒体研究院执行秘书长、四川轻化工大学讲师，国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。