许雅涵比基尼2011年，阿里巴巴推出“双12”。今天人们谈论这个词，说的已不止是阿里巴巴，而是所有和剁手相关的活动。

　　今年是短视频和社交大年，内容和消费的关系也在被重构。一方面，红人经济蓬勃发展，众多新内容平台和微博一样，开始为用户提供除广告外的变现方式。另一方面，微信小程序闷声发大财，KOL小程序电商、社区团购等风口，一个接一个。

　　12月11日，抖音正式推出购物车功能。达到入驻条件的用户，可自行申请开通抖音购物车。本周，抖音首次交出成绩单：双12当天，平台促成订单数超120万，Top50账号成交额超1亿。

　　抖音官方表示，截至目前，已有6万抖音用户开通购物车。这些用户中，有偶然拍抖音爆红的素人，有从其它平台转来的红人，也有电商出身的淘宝店主、淘女郎等。他们在抖音上发展如何？透过这次双十二，或可窥之一二。

　　现年29岁的杨春林，生于原生态苗族村落。村里很多人不识汉字，也不讲普通线年，他成为村里第一个大学生。大三暑假，为了还助学贷款，他带着苗族特产，从西安出发，开始全国摆摊。谁知这一摆就是五年，成为他自主创业的起点。

　　毕业后，杨春林以他的苗族名为品牌，创立了「古阿新」国风男装店。现在「古阿新」全国有五个分店，每年还会给村里的刺绣姑娘带来手工收入。虽然早就开设了淘宝店，但直到2017年，「古阿新」才开始重点投入线上。

　　今年7月，@古阿新 开通抖音购物车，助推淘宝店交易。淘宝上的所有商品，基本都添加到了抖音购物车，目前大约有50个sku，月流水100万左右。

　　相较于去年同期的40多万销售额，今年双12「古阿新」交易额增长了170%。

　　“目前抖音粉丝到淘宝转化率10%，淘宝店里60~70%销量来自抖音。我们淘宝国风男装区排名，现在越来越靠前。”杨春林称，目前双12过去一周，店铺日均销售额有六七万，比上个月翻了五六倍。

　　12月12日晚上7点，@七舅脑爷 坐在直播间，有点忐忑。虽然他已经是全网6000万粉丝的红人，拍过上百条短视频，但这么正式的抖音直播，他还是头一次做。

　　两年前，他还是北京一家国企的电器工程师。一年前，他辞职成为互联网公司一名销售。而直到去年7月，他来到洋葱视频当「七舅脑爷」，生活才似乎刚刚开始。

　　不到10天时间，团队完成了从选品招商、内容引流，到直播预演和运营维护等多项任务。双12当天，@七舅脑爷 晚上7点开播，次日凌晨1点结束，整整6个小时。聂阳德透露，这次直播峰值33万人同时在线万。

　　内容消费转化第一，流量第二。而转化率一看选品匹配度，二看商品特性，三看销售话术。

　　“如果满分100分，我给这次直播打70分。”聂阳德说，此前他们主要担心人气和选品，现在@七舅脑爷 反而因为直播涨粉100万。选品方面可以再优化，这次之后掌握用户消费数据，下次直播会更容易。

　　今年5月，抖音正式上线达人店铺入口，用户可跳转至淘宝外链，也可直接在抖音内挑选商品。

　　日前，抖音发布《抖音购物车双十二“剁手”战报》。报告显示，双12全天抖音为淘宝、天猫带来超过120万订单。官方推出的#抖音市集#活动曝光量超12亿，参与人数破100万。活动期间，抖音上带货能力最强的100个账号日均涨粉破5万。

　　通过内容筛选粉丝，转化率更高，也有社交黏性。”杨春林总结了抖音的好处：一是品牌更年轻，二是转化率更高，三是粉丝互动多。

　　不同于@古阿新 ，@七舅脑爷 是首次试水电商。事实上，虽然整个洋葱视频，电商占总营收60%，一年几亿GMV。但是，像@办公室小野、@代古拉K、@七舅脑爷 等头部IP，目前鲜少尝试电商。聂阳德表示，这是因为“还没准备好”。

　　聂阳德认为，将有很多IP通过内容平台，试水电商交易。因为这对整个产业来说，是“一石三鸟”：MCN可以借此养活KOL；达人和内容平台竞争弱，都可从中获利；电商平台也希望接入内容和流量。

　　超级红人雪梨的爆款羽绒服，上架前20分钟销量突破1万件，总销售额达到2300万。即便是对这种微博、淘宝成熟网红，这样的销量也算好成绩。

　　新晋红人补齐供应链短板，成熟红人跨平台获取增量……基于各种目的或考虑，越来越多内容创作者，考虑借助外力尝试轻模式的电商。目前抖音已公布首批10家购物车服务商，为用户提供短视频运营、抖音购物车功能对接等服务。