仙尸风流争霸记4月1日，罗永浩以“初代网红”的身份开启第一场抖音直播。根据新抖数据的第三方监测情况，罗永浩的首秀战绩为1.68亿元。

　　然而，1.68亿的辉煌没能维持下去。第二场罗永浩获得的推广资源减少，带货金额骤减，至5月、6月，罗永浩的直播平均带货成绩进一步下滑，不少场次降低到2000万左右；618期间本是直播带货最高峰的阶段，罗永浩的成绩却下滑到1000万左右。

　　到了7月，罗永浩最近的直播GMV甚至已经只有几百万。相比首秀下降了97%。

　　自从2019年双11淘宝直播带动200亿成交，推动直播电商成为风口。尤其今年以来，各路流量平台，带着曾经高高在上的明星迫不及待地“下海捞金”，试图以名气和粉丝效应作为直播带货的捷径。

　　如今大潮还未退去，流量平台的直播带货热却已经快速降温，“裸泳者”颇为明显。

　　直播电商的本质是什么？为什么明星带货这么短的时间内就“不好使”了？这或许是流量平台眼下最该思考的问题。

　　2020年万物皆可直播，人人都能直播卖货。疫情的影响下，直播卖货已不再局限于淘宝直播等电商平台，抖音、快手作为内容流量平台，也在急于找到流量变现的新方式，入局电商的“官宣”给这股热潮再添了一把火。

　　5月8日，商务部副部长王炳南曾介绍，“五一”期间，线上消费大幅增长，全国实物商品网络零售额同比增长36.3%。其中，直播带货成为新热点，电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍。

　　明星们是较早站在这批风口上的人。5月，包括陈赫、张雨绮在内的多位明星都在抖音快手上相继开启了自己的直播间，有的一场交易总额就超过1亿元。

　　然而，热度没能持续几个月，流量平台上的明星直播带货已然遇冷。根据WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》，6月排名前10的主播中，位置最靠前的明星是第七位的张雨绮，Top10中的明星仅有三位，薇娅、辛巴、李佳琦始终稳居前三的位置。

　　同时，该榜单上，淘宝直播的上榜主播占了6成，抖音仅有3人在榜，其中被寄予厚望的罗永浩，仅列第47位。无论是GMV还是稳定度，专业的主播、专业的直播电商平台，都明显好于首秀火爆的明星和流量平台。

　　该榜单还提到，“林依轮6月新晋在榜，6月做到0.66亿元，去年9月签约了MCN机构谦寻，将明星的身份切换为主播身份，这是真正摊牌了，想做主播带货就要随时放下明星架子。”

　　从成长路径上来看，明星们带货的趋势几乎和薇娅、李佳琦等电商主播的成长相反：专业主播们的带货轨迹都是从几万、几十万逐渐上升，慢慢成为带货千万的头部主播；而明星们的带货能力却是在最初的流量红利后，呈断崖式下降。

　　呈现效果上，流量平台上的明星带货也是“水份”最多的领域。一位承接了某顶级明星直播的机构工作人员透露，6月26日抖音上的某明星直播，虽然粉丝数量有7000万人，但成交额仅500万，在此之外，还要投入200万流量成本及额外的100万奖品金，该工作人员称：“都是垃圾流量。”

　　对于这样的现象，某MCN机构负责人、参与过多个平台直播活动的资深电商人士评价，抖音的明星带货在近期全面垮台，问题出在策略上。他认为：“抖音网红报价贵、ROI低，前期的一波‘收割’后，抖音小店功能不完善等等问题暴露出来，这已偏离了做电商的初衷。”

　　归根结底，直播电商的本质是销售商品，直播只是作为介绍商品的技术手段，其本质是通过对商品介绍、消费内容等形式来创造消费者需求。很多业内人士认为，做直播电商要以商业的逻辑来做，而非广告的思维。

　　流量平台的打法是，将还未成熟的小店体系接入既有的内容平台，再通过自带流量和光环的网红、明星一己之力煽动粉丝的购买欲，比起更需要基础设施支撑的电商，营销和广告更能形容流量平台做直播的实质。

　　然而，行业内更多的声音是，抖音、快手等流量平台极度依赖流量分发，而流量又必须依赖主播既有的资源来实现转化，因此形成了远超想象的马太效应。

　　例如，辛巴家族、散打家族两家几乎“垄断”了快手大部分的GMV，抖音的电商GMV也集中在罗永浩等少数明星手中。当罗永浩等明星带货后续乏力时，抖音的直播带货之路如何继续，已经成为问题。

　　此外，抖音和快手由于平台转化率太低、电商基础设施不完善的问题，无法形成长期、稳定的消费者，抖音、快手想要将上亿的DAU变现，此前的广告其实是更为轻松的选择。

　　从直播电商的商业逻辑上看，直播只是整个商业链条中最直接显眼、但也最末端的环节。直播电商更多的功夫在直播之外，在选品、品控和服务上。如果孤立地看直播，会觉得如此低效的购物形式在过去四年中保持高速发展、商家数量极速上升的情况是难以理解的。

　　事实上，成熟的商家大多会选择把直播带货与自己的消费者运营策略结合，形成整体的运营方案，从而实现效率最大化。对商家来说，达人直播是获取新客与粉丝的手段，商家在获得粉丝后，通过自播的形式运营这批消费者。与纯靠流量的明星直播相比，这是更健康的直播生态。

　　淘宝直播运营负责人新川曾表示，哪一个行业都有“一万小时定律”，在如火如荼的电商直播中，这更是金科玉律，最后能成长的、能留下来的红人和商家，一定是经历过积累，潜心做电商的那部分。

　　根据淘宝直播的数据，在淘宝直播的场次中，商家自播的场次比例占到了90%。在行业人士看来，商家自播生态的成熟，才是淘宝直播真正的商业价值所在。

　　因此，可以推测的是，直播电商未来的发展很可能不会独立成一个行业，而是作为电商消费者运营的一部分。回顾2020年直播带货的轨迹，会发现虽然中途有偏离的“虚火”，但当前正快速回归商业本质。

　　从产业发展的角度来看，虽然经过了淘宝直播的4年沉淀，直播依然处于较为初期的阶段，直播带货在2019年的总GMV仅为3000亿元，直播带货对整体线%。

　　因此，对流量平台而言，乘着风口制造“直播带货”只是开始，下一步如何进行商业逻辑的自洽、克服基础设施的问题，才应该是发展的重点。

　　而对直播电商的全行业而言，回归商业本质、商家遵循创业的路径发展，才能挖掘出直播电商的潜力和空间。