妻高一筹全文免费阅读【亿邦原创】2020 年，字节成立电商部门，至今已走到第 5 年，全年 GMV 约 2 万亿元，几乎成了商家无法绕开的线上平台。该生态的任何变动，都将像煽动翅膀的那只蝴蝶，有人收益，有人受损。

　　那么这一年，谁在抖音电商赚钱了呢？哪些达人和品牌在抖音电商名列前茅？哪些新趋势、新风向和新机会值得关注呢？商家对抖音电商有着怎样的疑惑和期待呢？

　　亿邦动力整理了 2023 年 1-12 月的抖音达人、品牌带货榜，并与数位抖音商家深度交流，试图对这些问题给出一个答案。

　　达人是盘活整个抖音电商生态的核心主体之一。谁是抖音电商一哥？有人说是罗永浩，有人说是董宇辉，也有人觉得是小杨哥。（点击《独家 CEO 访谈首次披露热搜背后的疯狂小杨哥和三只羊网络》查看更多内容）

　　根据飞瓜数据抖音达人带货榜，如果按照登顶榜首的次数来看，抖音电商确实没有绝对的头部主播，铁打的平台，流水的头部主播。

　　如果说，2022 年超头主播的格局基本稳定，一众垂类主播正在悄然兴起，那么在 2023 年，这一格局出现了显著变化。抖音达人带货榜榜首一直处于新旧交替之中，且垂类主播上位的趋势越来越明显。（点击《李佳琦连涂 6 小时口红，罗永浩背新粉 KPI，辛巴扭秧歌… 2023 年大主播开卷！》查看更多内容）

　　2023 年 1 月至 12 月里，东方甄选 4 次登上榜首，云上珠宝 3 次，广东夫妇 2 次，新疆和田玉老郑 2 次，交个朋友 1 次。要知道，2022 年 1-5 月，交个朋友连续 5 个月居于榜首。

　　2023 年初，东方甄选连续三个月霸榜第一，但此后直到 12 月才再次回到榜首。（点击《罢免 CEO，丈母娘狂欢，东方甄选和董宇辉深层次问题解决了吗？》查看更多内容）

　　从 5 月开始，除了 618、双 11、双 12 所处的大促月，在其余月份，占领榜首的都是垂类主播，如新疆和田玉老郑和云上珠宝等珠宝垂类账号。而在 2022 年的大多数月份里，这些垂类账号一直徘徊在 TOP5 之外。

　　src=src=除了榜首，TOP10 榜单里出现了一些值得关注的变化。首先，明星主播的排名出现了下滑，比如贾乃亮，进入 TOP10 的次数较前一年大幅下降，黄圣依则彻底退出了该榜单。其次，更多垂类账号崛起。

　　跟 2022 年相比，这些多出来的垂类账号，多是超头主播直播间孵化出来的垂类账号。比如东方甄选美丽生活，东方甄选旗下美容护肤账号，分别在 2023 年 5 月、7 月和 10 月跻身 TOP10。

　　通常来说，超头账号销售额逐步稳定后，会按照品类孵化矩阵账号。拿交个朋友来说，除了主账号外，旗下还有十多个垂类账号。（点击《独家 一条直播切片带货超百万，隐秘又暴利的矩阵模式杀回来了？》查看更多内容）

　　这或许也是抖音平台乐于看到的。超头主播虽然在吸引用户和带货能力上具有明显优势，但其数量有限，无法满足细分市场的潜力和需求，容易形成马太效应，造成强者越强，弱者越弱的局面，不利于平台直播生态长期发展。

　　但需要知道的是，并非所有类目都适合做垂类账号，也并非所有主播都能胜任垂类账号开播。要想提高孵化垂直账号的成功概率，品类至少要满足 高客单价、高频复购、刚需消费 。比如，生鲜食品属于高频复购，数码智能家居属于高客单价。

　　相比超头主播，垂类账号的主播对专业性要求更高。综合类账号展示服饰产品时，大概率只需要讲解商品价格、款式特点和模特展示即可，垂直类账号带货服饰产品时，可能还需要懂得面料、打版、流行趋势、穿搭搭配等更有行业深度的细节。

　　人、货和场是零售三大要素，除了达人和他们身后的用户，2023 年抖音生态里的 货 也出现些许变化。亿邦动力盘点飞瓜数据的月度销售榜，发现了以下三点趋势：

　　2023 年 1-12 月，12 大类目的品牌销售榜 TOP3 里，国货品牌占据了大多数排名位置，仅出现了少数几个国际品牌，比如苹果、兰蔻、海蓝之谜、耐克、阿迪达斯、赫莲娜、乐高等，主要集中在美妆、母婴宠物、运动户外等类目。

　　在服饰内衣、美妆、食品饮料等类目拔得头筹的品牌，不少是有着几十年历史的传统品牌，比如羽绒服品牌鸭鸭、羽绒服品牌波司登、美妆护肤品牌珀莱雅和方便食品品牌白象等。

　　事实上，双 11 的情况也是如此，男装、女装、内衣、童装等服饰行业类目尤为明显。内衣 / 袜子 / 家居服行业 TOP10 中有 6 席均为传统国货品牌；女装前 10 名中，传统国货品牌占位达 50%；护肤品榜单中，传统国货品牌珀莱雅、韩束排名第 1、第 2，超越欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌；男女鞋榜单中，1927 年创立的回力连续 3 年拿下男鞋第一。（点击《传统国货在抖音翻红，新锐国货在天猫上位，为什么反过来了？》查看更多内容）

　　src=src=2 服饰内衣、美妆、食品饮料、母婴宠物等类目竞争激烈，新品牌上位可能性更大，3C 数码家电、运动户外、珠宝文玩、个护家清等类目较为稳定，新品牌上位可能性更小。

　　2023 年 1-12 月，服饰内衣品牌榜月度 TOP3 里面一共出现了 10 个品牌，母婴宠物、个护家清、医疗健康和食品饮料等的 TOP3 出现了 9 个品牌，美妆则是 14 个品牌。而 3C 数码家电、运动户外、滋补保健、生鲜、珠宝文玩等分别是 6 个、5 个、7 个、8 个、7 个。

　　滋补保健 TOP3 共有 7 个品牌，包括新锐品牌 5 家（诺特兰德、万益蓝 Wonderlab、五个女博士、本然重塑、轻元素），传统品牌和 1 家（仁和）、国际品牌 1 家（赫熙）。（点击《19 个行业黑马翻盘，他们的名字你都没听过，却上了抖音 618 类目 TOP 榜》查看更多内容）

　　本然重塑是一家成立于 2023 年 7 月的杭州青汁品牌，在成立的第二个月就冲到了抖音滋补保健品牌销售榜的第三名。

　　服饰内衣 TOP3，一共有 10 个品牌，其中有 7 个为传统品牌，包括鸭鸭、鸭鹿、雪中飞、波司登、雪中飞、罗蒙、啄木鸟。

　　2019 年，鸭鸭总体 GMV 仅有 8000 万，处于整体亏损的状态，到了 2020 年，鸭鸭完成股份重组和团队换新，正式进军抖音电商，半年内品牌 GMV 飙升至 35 亿元，2022 年则直接跨步迈过百亿大关，2023 年多次夺得女装第一。（点击《抖音电商下半年，品牌自播形势已明朗》查看更多内容）

　　纵观 2023 年，抖音电商确实跑出了一批代表性的成功品牌，比如传统品牌翻红代表鸭鸭、新锐品牌成长代表 SINSIN、产业带隐形冠军品牌代表衬衫老罗、网红带货品牌代表诺特兰德、货架场优秀经营品牌代表 VIVO、橱窗经营优秀达人代表郝劭文等。（点击《做好抖音电商，要先认识这 60 个人！》查看更多内容）

　　直播间内的冲动消费、货不对板、消费者不满意等都有可能导致消费者觉得退货，但抖音渠道的退货数据还是引发了很多商家吐槽，尤其是来自珠宝、女装行业的从业者。

　　某珍珠珠宝商家曾言，抖音的退货率保持在 70% 至 80%，高于快手、淘宝等渠道；也有女装商家遇到了类似的情况，抖音退货率在 80% 左右，而且 没什么办法降低退货率，顶多把运费险关了 。（点击《直播退货率超 70%，投机正在被抛弃，实诚换来超 10 倍溢价》查看更多内容）

　　一家运动服饰公司在做 2024 年预算规划时发现，抖音渠道的广告费率（广告预算 / 渠道营收额）高达 20% 以上，而给京东、淘宝的广告费率仅有个位数。参照该公司 2022 年的利润，即使广告投入金额差别巨大的情况下，各渠道贡献的利润额却相差无几。

　　抖音电商作为新兴渠道，多数商家对其盈利预期没有那么高，但在抖音电商逐渐走向成熟的情况下，商家或将更看重与 盈利 相关的数据指标。这也是决定抖音电商能否成为商家长期生意经营的重要要素之一。（点击《品牌发问：抖音渠道猛增， 疲软的 业务该怎么办？》查看更多内容）

　　从历年的行业销售额榜单中可以看出，品牌商家是抖音大促榜单的常胜将军，且在 TOP10 中占据了相当数量的坑位。

　　那么对新入局者和非品牌商家，比如产业带商家、白牌商家等，它们的生意空间又在哪里？尤其是考虑到 2023 年，各大平台血拼低价，将中小商家视为该策略的一个支点。况且此时，各方不约而同地发现，借助中小商家崛起的拼多多，市值竟然一度超越阿里巴巴。

　　作为商家经营不可绕过的新兴平台，抖音电商又该如何平衡品牌商家和中小商家的利益？这是商家对抖音电商的困惑所在，也是期待所在。（点击《平台都在说 双 11 低价 ，问问商家愿意吗？》查看更多内容）