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快手粉丝量TOP1的账号开始带货给行业留下几点启示
作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数: 更新时间:2022/12/22 15:22:49 | 【字体:

  飞凤灵蛇“我们不是参赛员,我们是教练员,给主播做模范,希望快手主播,以这样的标准要求自己!”

  今年116心意购物节期间,拥有2.2亿粉丝的@快手小店开启直播带货之路。据了解,活动累计订单量超321万件,累计曝光量超30亿,并于11月6日做到累计GMV破亿。

  11月底,快手小店又推出“老板严选”系列策划,目前老板严选已进行三场直播,31款单品销量均超万单,单品最高57秒售罄、销量达50000+份,实现了GMV和单量的集中爆发。“老板严选”发起人家明告诉卡思数据:“我们基于老板严选这个栏目,其实是想树立一个官方带货榜样,并且我们在逐步进化,希望打造一个大家能学习的直播间。”

  能够完成从维护平台电商环境到直播带货的转型,并在短期内实现GMV的翻倍增长,快手小店到底做对了什么?卡思认为,一方面,快手小店在“人-货-场”上具备天然的优势,有能力和基因做好直播带货;另一方面,团队的迅速反应、选品和内容策划能力也是不可或缺的因素。

  作为承载平台意志和期待的新人直播间,老板严选又面临哪些难点和痛点?从快手小店的“转型”和“升级”中,从业者又能借鉴哪些思路?卡思将在本篇文章中一一解答。

  早期的“快手小店”,主要是发一些短视频解答商家和消费者的问题,以及宣传平台的最新活动等等。

  从2021年下半年开始,该账号的内容就逐渐有血有肉了起来。这一时期,短视频大多以剧情类为主,穿插开箱测评等,更加接地气。此外,快手小店每周三晚上会通过连麦的方式随机“巡查”平台上的带货直播间,担当“包青天”的职能,维护快手的信任电商氛围,由此逐渐沉淀出2.2亿的粉丝。

  今年116购物节之前,快手小店发布了以“老板让我花光一个亿,我该怎么办”为主题的系列视频,以收集用户需求,为接下来的大促活动预热。

  快手小店带着“花光1个亿”的目标进入带货赛道竞争之中,起步速度惊人。116购物节期间,带货总GMV突破1.2亿,其中和猫七七合作的单场带货额突破千万。

  在116的直播尝试成功出圈后,快手小店也顺势推出了“老板严选”这个新IP。11月25日,“老板严选”进行了首次独立直播带货,吸引了超过1250万人次观看。据悉,“老板严选”固定在每周五晚上6点-12点直播,已进行3场带货直播,其中31款商品单品销量均超万单,单品最高57秒售罄、销量超过5万份。

  目前快手小店直播间更热销的类目是米面粮油、保温杯、维生素咀嚼片等生活必需品,以及高客单价的家电数码和3C类产品。

  确定这样的货盘也经历了严格的“测品”环节。据卡思了解,“老板严选”会基于用户的大数据分析,来定位品类、客单和品牌编号,再通过“快分销”整合平台内部各供应链的能力,去做每一场直播的选品优化;接着凭借直播实测,来得出粉丝对选品的满意度,基于销量反馈,再反推哪些产品是用户真正喜欢的。

  据卡思观察,在几大直播电商平台的官方账号中,快手小店是唯一真正具备人设属性的直播间。能做到这一点,既和快手作为强社交属性的内容社区的定位有关,也得益于主播从一开始就有意识地塑造差异化形象。

  关芳告诉卡思,所有电商账号的成功都离不开完整的人物加背后的故事,以及人物做一件事的目标和能够让粉丝得到什么。因此,在正式带货前,她就想好了要做“有人设”的直播间。“我们尝试通过各种内容栏目的运营,让快手小店的粉丝享受到极致的用户体验。比如,我们先通过直播查房,打击各种不好的带货风气,再树立比较愿景性的目标,如花光一个亿,让粉丝产生共鸣,通过直播间互动去最终实现人设的建立。”

  作为关芳和阿布的老板,家明在直播间中呈现的形象偏沉稳和持重,心系用户,思考的是如何管公司要到更多的补贴、让用户买到价格划算的商品。关芳则和家明在直播时配合,拿起计算器,承担跟品牌方砍价的责任;阿布需要负责吃播和讲解产品。此外,阿布和关芳还需进行每周一次的“查房”直播,对遇到的问题会追究到底,给出对应的解释,因此其行事风格更加严厉和强势。

  在卡思看来,开启直播带货的快手小店既变了,也没有变。不变的是价值主张,就是通过提供高性价比的好物、优质的售后体验,提升老铁对平台的信任度和满意度,变的只是内容表现形式和直播玩法。

  快手小店开启带货,有几层原因。第一,本质上,它不甘于做单一的营销阵地,而是想要利用平台的基础设施和流量优势,转身为“品效合一”的阵地。

  从直播的实际进展来看,已经颇有成效。在直播之前,每周二或周四,快手小店会连麦品牌方,相当于通过“选品会”的形式让其介绍一下品牌以及价格优势,潜移默化地帮品牌和品牌自播增加关注度和流量。

  在直播过程中,快手小店不只靠主播上架商品,品牌方的代表人物也被请到了直播间中,和主播进行互动、讲解品牌历史、详细介绍产品、商量价格、承诺售后和质量,擦出了很多有意思的火花。

  在12月9日的直播中,卡思注意到,在讲解VIVO智能手机时,品牌方就对自家产品如数家珍,加上豪气降价并送耳机的举动提升了用户好感度,单场售出6700单;鸭鸭羽绒裤也凭借优质鹅绒填充、能穿到零下30度的保暖性、相对较低的价格获得了众人亲睐,单场售出1.3万条。

  第二,通过盘活快手小店的粉丝,能缓解品牌商家的内容短板和流量匮乏症,带动品牌出圈。

  在流量价格高企的当下,品牌方可以凭借优质的产品和售后服务在快手官方直播间亮相,获取巨额流量扶持和平台背书。更重要的是,“老板严选”不收佣金,这是其砍价的底气,也极大的节省了商家成本,减轻商家的压力。

  一些本不知名的品牌,通过直播间有机会脱颖而出,进入大众视野。比如小家电品牌摩动,在快手小店的推荐下得以被更多人熟知。

  砍价时,品牌方代表面露难色,“只有5000单,你先答应我,你总得让我赚点钱,回去好交差”,还劝用户不要冲动消费,因为“从来没有这么低的价格给过任何一个主播”。

  关芳则寸步不让,始终强调“我们不收佣金”,并开玩笑地说,“我们这儿缺操盘手,你可以来这里上班”,两人的打趣和互动让用户看得有滋有味,完成了一种另类的内容输出。最终这款售价89元的多功能电煮锅实现了爆单,远超品牌方预期。

  第三,对快手平台来说,“老板严选”也可看作人形“聚划算”,即搭建桥梁,让消费者需求和优质供应链迅速契合,短时间内实现高密度成交,为商家寻找经营的确定性,这无疑是一次寻找直播电商新模式的勇敢尝试。

  策划大型直播,动用平台顶级流量和资源,快手小店看重的并非GMV数字,在内部考核目标上,他们更看重的是用户满意度和选品精准性。为了实现这一点,老板严选会对优质商品进行额外补贴,帮用户把价格打下来。

  目前来看,快手小店的粉丝粘性和观流时长较高。数据显示,快手小店预约直播的用户,过半会观看直播,且观流时长超30分钟;购买也更活跃,预约用户在所有购买用户中占比30.8%。

  当用户心智建立后,每周五大量用户准时来到“老板严选”直播间,就能进一步拔高其聚单能力,为其下一次直播吸引更多优质的品牌,从而让用户满意度再次提升,这是一个各方共赢的过程。

  在家明看来,“一旦聚单能力形成,不但能成为快手电商的增量,还可能变成一个快手生态的新模式,比如直播版的货架。”

  在带货事业上,快手小店已经度过了“新手期”。关于“老板严选”直播的未来规划,卡思也进行了一番了解。

  比如,由于“老板严选”对选品的要求较高——优选SA品牌,不带白牌,品牌店铺评分需在4.5以上,团队成员必须亲自体验过,每个进到直播间的商品都要经历四五道筛选,在较短的时间里组建优质的货盘就成了难题。

  此外,老板严选的幕后团队仅有5人,也面临人力紧张的问题,加上官方直播间不允许出错,对主播的综合素质考验颇多。关芳介绍,“进入直播间需要提升各个层面的专业度,更多的是在后台的沉淀,包括整个团队的管理、营销、供应链、售后服务以及我们对于快手生态的理解,所以是非常综合性的积累。”

  在选品方面,“老板严选”将根据粉丝喜好的变化,逐步拓展美妆、服饰等类目。针对选品丰富度有待提升的问题,家明透露,“我们考虑通过扶持新品牌、优化选品流程等来解决这个问题。”关芳介绍,“未来我们会在美妆、服饰等类目发力尝试有更多的探索。”

  在直播频率上,根据老铁们的需求,未来“老板严选”可能会从一周一次直播变为一周两到三场。

  在内容呈现上,“老板严选”团队的精力主要放在老板严选直播间,之后会把短视频放在更重要的位置。“现在我们面临一个难点,老铁可能不知道周五要卖什么,通过短视频种草我们希望一步步让他们知道。”

  此外,更多新鲜的IP和栏目也将出现。家明提到,“老板严选作为第一个比较精品的栏目,后续还会衍生出更多的栏目,或者我们会测试各种方式、实现更大的目标。”

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