霍啸林历史原型前两年，他们还被视作消费主力军、业绩的推手。品牌都铆足了劲来攫取年轻人的注意力：从LV、Dior等国际大牌到泡泡玛特、王饱饱等新消费品牌。彼时的年轻人，也“回报”了品牌的“付出”——

　　2020年，全球奢侈品市萎缩23%。但是，中国大陆的奢侈品市场上涨了48%，背后一大助力就是年轻人的贡献。同年1-10月，“95后”在奢侈品联名款、限量款的消费金额增长了300%到400%。

　　当然，品牌现在也依然在围绕“年轻人”做文章。不过,那批年轻人却悄悄发生了变化，让那些曾经被年轻人“带火”的品牌们面临危机——

　　“盲盒第一股”泡泡玛特总市值蒸发近八成；完美日记母公司逸仙电商今年二季度营收同比下降37.59%。

　　关于这一变化的原因，网上的分析文章铺天盖地，给出了诸如“大环境不好，手上的钱少了”、“年轻人消费回归理性”、“为了安全感，越来越多的年轻人加入了存钱大军，不再是有多少花多少”等原因。

　　这里，对于变化的根源，我们不再过多探讨，而是和大家分享一个对比强烈的消费现象——“零食边角料”火了！

　　在讲“零食边角料”前，我们先回顾一下年轻人这些年的零食“种草”变化过程：从追逐价格不菲的大牌零食、网红零食到寻找“大牌平替”、“网红平替”。看这变化，不难发现，年轻人对零食的价格和性价比越来越敏感——

　　他们不再看重所谓的“零食”档次，也不再为了好看的包装“一掷好几百金”，转而对价格和性价比提出了要求：便宜、大碗、保证零食自由。至于外观、包装，已不再重要。

　　据《2022年一季度消费新潜力白皮书》显示：第一季度，零食边角料相关产品在天猫的销售额达到了2030万元，同比增长1749.23%。预计未来零食边角料市场规模将稳步上升，月销售额有望突破千万元。

　　目前，仅在抖音上，话题#边角料食品 播放量就已经达到3.1亿次。从这些视频我们发现：似乎没有零食不能“边角料”——肉脯、火腿、鱿鱼丝、碧根果、吐司、蛋糕、三文鱼、蒲烧鳗鱼等。便宜的价格、十足的份量，让这些边角料销量不俗。

　　在某多平台上，一肉类头部品牌的火腿碎头边角料，铺售价约20元/500g；目前在某店铺销量约10万+件。某店铺在售的约60元/500g的牛肉干边角料，已经卖出7w+件。

　　如此销量，与边角料的低价和高性价比不无关系。不少“边角料产品”的价格仅是正品的六七折。

　　线下随处可见的百醇饼干，售价约为8元/盒，一盒只有48g；计算下来约为0.17元/g。但是，消费者可以花费约28元买到250g百醇散装边角料，计算下来约为0.11元/g；约是正价的6.5折。

　　例如，年轻人成二手手机消费主力军。据《2021年“循环经济”研究报告》显示，35岁以下用户消费占二手手机销量的74%。

　　由此可见，年轻人对“二手货品”的接受度越来越高。据QuestMobile的报告显示，二手交易的主要人群集为90后，北京、上海等一线城市活跃占比较为突出。

　　还有一个比较典型的出圈案例是“1688”。作为阿里巴巴旗下的批发平台，1688线上聚集了大量工厂店，其中，还有不少工厂是其他电商平台店铺产品的源头。

　　少了中间商，1688价格也相对便宜，因此成为了很多年轻人的购物选择。小红书上“1688”相关笔记达到了180万+篇，包含了好物分享、大牌代工厂推荐、购物避坑指南等。

　　对于品牌，年轻人的消费力、购买力降级，会让他们“抓脑壳”。该如何调整产品，应对变化成为了商家必修课。有品牌就趁着“消费摆烂”的风势，发展迅速。例如，势头正猛的折扣店和临期食品店等。

　　也有品牌在内容输出上加入“摆烂”元素，寻得与年轻人的共情。奈雪的茶为了宣传水蜜桃系列新品，推出了“摆烂桃”的表情包。表情包获得年轻人追捧，带飞新品——销量达百万杯。