菁英汉网5月18-19日，由中国演出行业协会主办、中国演出行业协会网络表演（直播）分会与今日网红联合承办的2021中国网络表演（直播与短视频）行业年度峰会暨风云榜颁奖典礼在上海嘉定保利大剧院盛大召开。

　　会上，今日网红发布了《2021中国视频电商研究报告》（以下简称《报告》）。报告依托今日网红数据中心优势，研究团队以千万主播数据、数千万资源为基础，结合对行业的深度报道和专业分析，总结了视频电商行业的发展轨迹和脉络，探索行业未来发展机遇。

　　报告显示，据多方测算，市场规模上，直播打赏市场规模达1826亿元，电商直播市场规模达9610亿元，短视频市场规模约为1506亿元；用户规模上，直播行业用户规模为6.17亿，短视频用户规模进一步增长至9.27亿。

　　2020年，突如其来的疫情让各行各业面临前所未有的挑战。2021年，直播与短视频行业，又会有着什么样的表现？来看报告解析。

　　2020年，电商直播空前火爆，多方入局，一度进入了全民直播、万物皆可播的局面。

　　·据商务部数据，仅2020年上半年,全国电商直播就超过1000万场,相当于每天有5万多场直播；

　　·据中国互联网络信息中心数据，2020年上半年观看电商直播人数为5.62亿人，比2019年上半年增加1.29亿人；

　　·据艾媒咨询测算，2020年电商整体市场规模达到了9610亿元，同比大幅增长121.5%。

　　·艾媒咨询预计2021年全年中国电商直播行业市场规模将达到1.2万亿元；

　　在用户规模上，《报告》数据显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长了1.23亿，占网民整体的39.2%。

　　此外，据中国互联网络信息中心数据显示，2020年上半年观看电商直播人数为5.62亿人，比2019年上半年增加1.29亿人。

　　平台方面，国内整个电商直播市场格局呈现出了点淘、抖音、快手三强鼎立，蘑菇街、拼多多、小红书、京东、视频号等多极发展的局面。

　　关于三大平台的GMV数据，《报告》显示，据阿里巴巴财报，截至2020年12月31日的12个月内，淘宝直播GMV超过人民币4000亿元。

　　据快手财报，快手平台2020年促成的电商交易商品总额为3812亿元，对比2019年的596亿，同比增长了539.597%。

　　另据媒体报道，抖音电商2020年全年GMV超5000亿，其中有1000多亿是抖音小店的GMV，另外3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成的交易。

　　机构方面，2020年，不少知名人物入场电商直播并成立新公司，如杨天真的壹毫不苟、罗永浩的交个朋友、胡海泉的聚匠星辰，和贾乃亮的童乐互娱。除了这些，广电系媒体入局也不在少数。

　　《报告》显示，国内主要有8大机构在明星直播带货上有着成熟的案例和业务线家是电商机构，分别是谦寻文化、交个朋友和聚匠星辰。

　　其中，仅有谦寻文化是2020年之前成立的老牌电商机构，后两家都是入场带货的明星本人成立的新机构；另有2家短视频/直播机构，分别是愿景娱乐和遥望网络；有2家传统经济公司，分别是童乐互娱和泰洋川禾；此外，还有1家广电媒体转型的机构——银河众星。

　　主播方面，《报告》显示，2020年，三平台（淘宝直播、抖音、快手）top30主播总GMV为1175.3亿元。

　　全年销售额最高的是淘宝“薇娅viya”，一整年卖货310.9亿元；淘宝“李佳琦Austin”则带货218.61亿元；第三名是快手的辛巴，一年销售额为121.15亿元。

　　2020年上半年，受新型冠状病毒疫情的影响，电商直播迎来飞速发展，越来越多主播、商家、机构入场，开始了全民带货的时代。

　　但在618之后，电商直播的泡沫开始被撇去。诸多头部主播、带货明星翻车的案例层出不穷。多方监管部门也在此期间出政策及通知，规范行业发展。

　　《报告》认为，2020年，电商直播已经进入到“新业态成熟期”——超级风口并快速迭代，同时突围机会留给了新兴平台和业内还不够丰富的商品类目。

　　近一年来，直播继续呈现爆发式增长，完成了从早期的娱乐秀场、电子竞技向泛娱乐全行业的拓展，并呈现向生活方式、在线教育等方向快速拓展的趋势。

　　《报告》显示，据艾瑞咨询预测，2021年中国直播虚拟礼物打赏市场规模或将达2239亿元，较2020年的1826亿元增长22.62%。

　　可以看到，直播的吸金能力依然强势，据《报告》统计的6大直播平台数据显示，2020年，六大直播平台的年度总流水达401.92亿元，主播总收入高达 203.23 亿，各平台打赏金额超 50 万元的付费用户数量达 1.18 万人。

　　数据显示，2020年，在平台礼物打赏中，娱乐类别的礼物收入占比78.42%，游戏直播礼物收入占比21.58%。

　　据《报告》统计的抖音（含火山）、陌陌、酷狗、映客、花椒、一直播等6大直播平台数据（图中以字母代替），2020年，6大直播平台的年度总流水达401.92亿元，较2019年的295亿元增长26.44%。

　　6大平台对比来看，平台流水整体来看“喜忧参半”：有一家平台年流水破百亿，但最低的仅有2.7亿；此外，仅有两家平台对比去年实现了增长，另外四家均出现了不同程度的下滑。

　　《报告》对比6家直播平台2019年和2020年的月流水数据分析认为，整体上，2020年的月流水数据与2019年的趋势有明显差别，且为不断上扬的态势。这侧面也说明了电商直播的大火对娱乐直播的冲击没有很明显。

　　《报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。2020 年，我国网络直播用户规模连续攀升，并实现了6亿规模的突破。具体到各垂类的用户规模——

　　·游戏直播的用户规模为1.91亿，较2020年3月减少6835万，占网民整体的 19.3%；

　　·演唱会直播的用户规模为1.90亿，较2020年3月增长3977万，占网民整体的 19.2%；

　　直播企业方面，《报告》显示，我国直播相关企业数量依旧在不断上涨。据天眼查APP数据，2020年我国有超过8.1万家直播相关企业，同比2019年增加近4倍。

　　据2020年直播公会机构所在地分布图来看，11.6% 的直播公会分布在广东，有 76 家；排第二的是辽宁，占比 7.2%。四川、北京、浙江的直播公会也较多，分别占比 6.9%、6.7%、6.4%。

　　地区分布上，华东、中南地区数量占比较大，分别达到 33%、25%。西北地区占比最少，仅为 4%。

　　总体来说，直播公会并没有集中分布在一线城市中。原因主要是直播公会天然适合线上运营，而且不少机构为了拓展业务范围和机构规模，逐渐延伸至更广泛的地域。

　　平台方面，《报告》显示，据易观千帆数据，截止2021年2月，直播领域的应用数量高达401款，带直播相关标签的应用更是多达534款，数量十分庞大。

　　此外，公会在转型的过程中，有减少秀场业务投入，组建电商部门的；也有直接放弃秀场业务，公司全面转型电商的。但电商和秀场的运营逻辑差异较大，不少娱乐公会已重新回归秀场业务。

　　《报告》认为，娱乐公会在尝试转型、探索新方向后，公会的“电商热”或将会迎来冷却。

　　直播和电商之外，短视频依然是业内关注的一大重点。当短视频赛道也进入下半场，整个行业市场竞争进入存量时代，内容赛道趋向饱和。

　　而经过多年发展，如今，短视频已成为无数人在线娱乐生活的一部分。《报告》显示，2020年，中国短视频市场规模达到1506.4亿元，同比增长70%，继续保持高增长态势，预计2021年市场规模将超2000亿元。

　　短视频用户方面，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截至2020年12月，短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长了1亿，占网民整体的88.3%。

　　MCN机构方面，《报告》显示，据艾媒数据，中国短视频MCN机构数量超过2万家。但相比于2018年和2019年机构数量的迅猛增长，2020年里，短视频MCN机构的增速减缓。

　　其中，按照MCN机构规模情况，可以将MCN机构分为头部、中部和尾部。头部MCN机构的员工规模集中在300人以上，中部MCN机构的员工规模为50-300人，尾部MCN机构规模在50人以下。

　　《报告》统计显示，地理分布上来看，已入驻今日网红&短视频工场的MCN机构数量以广东、北京、浙江三地居多；杭州市的MCN机构更是呈迅猛增长态势。

　　《报告》认为，这主要原因在于，2020年电商直播风口，许多MCN机构也转型迈入带货行列，纷纷向杭州迁移。

　　短视频达人方面，《报告》显示，截止2021年3月，5大平台共有945位短视频达人粉丝总量突破1000万。

　　其中，抖音共有475位，占比达到50.26%；快手共有308人，占比32.59%。其次是西瓜视频，破千万级的创作者数量共145位；微视共有13个达人粉丝总量破千万；B站有4位UP主粉丝总量达到千万。

　　《报告》统计显示，抖音、快手、西瓜视频、B站和微视等5大平台粉丝总量TOP20的短视频账号中，共有3个账号粉丝总量达到亿级。

　　其中，粉丝总量最高的是快手平台的官方账号“快手小店”，粉丝总量达到1.32亿，这是快手上唯一一个粉丝总量破亿的账号。抖音平台有两个破亿账号，分别是1.24亿的“人民日报”和1.13亿的“央视新闻”，两个账号均为官方政务类账号，账号内容以分享时事社会新闻为主。

　　电商直播风口下，公会、MCN机构纷纷布局电商，鼓励旗下达人、主播开播带货，挂购物车链接、商品橱窗，甚至是更深入到商品供应链中去，成为电商直播的重度参与者。

　　此外，公会和MCN机构的一体化趋势正在加强，业务类型交叠、商业模式多元，许多短视频达人在通过直播打赏的方式来实现内容变现，PK主播也穿插着进行带货直播的新形式、新内容。

　　总的来说，随着直播、短视频和电商三者的进一步融合，市场对行业的精细化、规范化等都提出了新的要求。