伍思民2023年，书乐每周一篇“乐深度”，这是第五篇，让你看到更好玩有趣的真相！

　　宇宙级网红，在这几年持续高频喷发。只不过，这一次的现象级爆款们，似乎有点不一样。

　　曹县、河南卫视、三星堆、蜜雪冰城们，不再象“前辈”“后辈”们那般成为昙花一现的现象，尽管热度在风口之后难免消退，却隐隐然呈现出以知识产权为护城河的产业勃发。

　　就其所以，不过如同网红一般引人注目的大金链子上，有了一个中心、两个基本点而已。

　　此外，类似《围住神经猫》、飞行小黄鸭等网红产品，理塘、鹤岗等网红地区，也不过是一夜成名之后，就变成了昨日黄花，甚至于最后神话破灭之时，留在网上的最后印象，不过是一地鸡毛。

　　至于2021、2022年出现的张同学、二舅以及2023年初的鹅鸭杀，也都是如此，火红的半月谈。

　　但它还有一个诠释，即土味宇宙中心，一个依托于棺材、寿衣、汉服等产业而覆盖全球的产供销集散地。

　　称曹县为宇宙中心，好笑却并不是讽刺，于是曹县作为一个“笑话”，也就有了让人深度记忆的重点。

　　2021年五一假期推出三星堆雪糕，分别是“出土味”（巧克力）和“青铜味”（抹茶），这是常规操作。

　　而在8号坑考古发掘的同时，同步推出考古盲盒，让吃瓜群众也能在围观的同时过把瘾，就有点在盲盒风口和新闻热点上，煽风点火的及时雨意味了……

　　配合它各种花式出圈的打法，其实就是“神秘”二字，你永远不知道它下一个招式，偶遇之下总是很意外。

　　唐小妹作为河南卫视倾力打造的IP，本身就带有中原腹地的烙印，顺便串联起各种《唐宫夜宴》《水中洛神》之类的视觉表达。

　　至于蜜雪冰城，在一首时长仅25秒的洗脑神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》土味出圈后，立马遭遇食品安全争议，并被地方市场监管部门查出一系列问题，却没有被“黑历史”所击倒。

　　事实上土味的来源则是卖着3元的冰淇淋、4元的柠檬水，奶茶粉、果浆糖浆的盒子明晃晃地摆在店里、生怕别人不知道自己是勾兑的一般。

　　于是，这种深刻的记忆点，也就在危机公关中，不用什么作为也能成为一个谅解备忘录的存在。

　　如此这般的底色支撑，让其亮点压根不是通过一两个营销卖点而成功破圈、破防。

　　网红IP的最初诞生土壤必须是也只能是年轻人，现在即当下的Z世代。他们如果都爱不起来，想成为潮流也就无从谈起。

　　曹县也好、蜜雪冰城也罢，在他们所在的领域（县域、奶茶）都不算Z世代关注的顶流，魔都、脚都、奈雪的茶、茶颜悦色等等更加风靡。

　　但后者只在Z世代的圈子里流行，而前者却老中青通吃，无外乎就是拿出了能够让Z世代们眼前一亮，主动传播，并参与传播，最终达成路人皆知。

　　有的品牌就好像围城，想进来、想出去，而网红IP如果要持久，它往往就不是Z世代圈子里的“池中物”。否则就难免作茧自缚。

　　反之，如曹县的核心产业，本身只是年轻人围观好奇罢了，实质上还在圈外，甚至和圈子都没有经济联系。

　　如同三星堆、河南卫视，从来都是自己主动带节奏，而不是撞大运的去中个爆款大奖。

　　真正要成为持续红的网红IP，知识产权必须划重点，但它从来就不是一本本证书。

　　漫威的超级IP是一个被盘点过无数次的存在，半个世纪的动漫积累和众多的超级英雄形象，加上各种授权周边产品的扩散性带来盈利，也就有了一个其实观众很多、赚钱不多的漫威电影宇宙作为中心点实现宇宙大爆炸的可能。

　　如知名游戏公司EA，其旗下的“FIFA”系列、“NBA Live”系列、“麦登橄榄球”系列、“EA高尔夫”系列、“NHL冰球”系列，个顶个的能“生”，也成了玩家心中体育游戏的顶流，每出一款都会爆。

　　自1993年推出首款《FIFA国际足球》（后根据该系列的定名习惯，又被称之为《FIFA94》），每年都会在欧洲各国联赛开始前发行新版本。

　　表面上看是来自国际足联等一众体育赛事主办方的授权。但那终归是别人的资本，万一哪天断供了呢？

　　当天凌晨，经历了长达30年的合作之后，EA宣布和国际足联分道扬镳。此后不会再有FIFA新款了。

　　比如NBA赛事，EA就不是独家体育游戏“供货商”，如何确保自己的护城河？

　　比如该游戏的开发团队曾经在FIFA16中使用Xsens动捕套装对莱昂内尔·梅西进行动作捕捉。

　　在FIFA17中在对埃登·阿扎尔、安东尼·马夏尔、马尔科·罗伊斯和詹姆斯·罗德里格兹等球员进行动作捕捉。

　　一个位于山东省西南部、总人口175万的无名小城，有有“戏曲之乡”“书画之乡”“武术之乡”“举重之乡”之称，但都不重要。

　　此类冠名，在国内许多城市都有，甚至更多，却很少为外人、甚至本地人所熟知。

　　作为“木雕之乡”，明清流传下来的非遗木雕技艺，加上戏曲之乡、书画之乡的浸淫，结果就变成了“每年，上百万口棺材从曹县销往日本，甚至有大量日本买家专程来到曹县定制棺材”的景象。

　　精湛的裁缝手艺加上传统文化，从寿衣跳脱出来，也让曹县很快成为了全国最大的影视服饰生产基地，占据了淘宝表演服饰产品70%的网络销售额。

　　再跳跃一下，影视服饰与汉服的关联自不必说，结果做多一点去引领汉服的潮流，还能顺便通过影视剧的免费宣传，带动热点。

　　挂钩从来都是一对，相互纠缠，而另一个基本点（挂钩)则是创意，一个让Z世代破防，让传播链完整起来、爆发起来的关键连接点。

　　事实成立，但事实上也可有可无，有地域文化的，全国到处都有、湖湘文化、巴蜀文化、齐鲁文化……

　　正如前面所述，三星堆总是让人偶遇和给予惊喜，用一个个意料之外的文创产品去破圈破防，较之早前故宫文创的生活化、实用化，又迭了一代。

　　河南卫视也有同样的操作，春晚的《唐宫夜宴》和元宵晚会的《元宵奇妙夜》，都曾因为颇具传统国风特色的舞蹈设计受到好评，更重要的是时间节点。

　　在所有的品牌都在蹭这样的节日热点时，河南卫视能出圈，地基在于其一直致力于传统文化的节目制作，而同时又学习网综来打造和Z世代的“密接”。

　　又是节日营销，这一波短短2分钟的水下舞蹈，展现出的是“1600多年水下飞天”的绝美场景，哪怕只准备了20天，演员也不是专业舞蹈演员，却胜在创意之绝伦。

　　比专业花样游泳不如，比专业国风舞蹈亦不如，两者结合跨界打劫，就不随波逐流、自带BGM了。

　　更为关键的还是河南卫视的节奏感力，结合国潮、国风与中国传统节日的这种超强联系，早早制定好节目播出表，到了时点就上新，让人在期待中准时收看，且耳目一新。

　　如在洛神出圈同时，河南卫视也顺便预告了节目，“七夕——浪漫奇妙夜”、“中秋——寻亲奇妙季”等，温馨提示到时收看……

　　当然，这样的带节奏，也无形中给河南卫视以压力，在压力中前行，也要在压力中创新。

　　14位舞蹈演员化身唐佣出现在河南博物院、登封观星台、洛阳明堂、开封清明上河园等省内极具特色与代表性的景点……

　　元宵晚会的这种路数，河南卫视跳出了过去简单的分舞台连线路数，恰好又和此前河南春晚《唐宫夜宴》从画中走出来的唐装侍女们形成后续：从画中来，到景中去。

　　接下来，去水中游的《洛神水赋》，再一次用实际行动中的破壁（从画中走来），达成了对热爱国潮的Z世代的破壁。

　　这较之各种文创工艺品或文物卖萌短视频们，又贴近了一步，有了贴面而舞之感。

　　事实上，三星堆也有类似的玩法，潮流感、节奏感强烈，除了在三星堆文创馆在五一期间，一口气推出了300多种文创产品外，哪怕就是在发掘8号坑时的“探索节目”里，同样带感：

　　“浔阳江头夜送客，枫叶荻花秋瑟瑟。”近日，当记者走进三星堆遗址8号坑的考古发掘现场时，发现北大考古发掘团队的队员们一边跪在坑底清理填土，一边你一句、我一句的接龙背诗。

　　或许，网红IP要成功的真相，就如同那句在网上一度流行的话语：初闻不知曲中意，再闻已是曲中人。