对头小冤家“没有人一直年轻，却一直有人年轻”，让争夺年轻用户群体成为了品牌永恒的话题。而时代在发展，社会在进步，年轻人的认知迭代也让品牌视觉下年轻的概念发生了变化。

　　当品牌在绞尽脑汁想怎么才能争夺到梦寐以求的年轻消费者时，有品牌却已经利用自己的方式收割了一波又一波年轻消费者。在新媒体时代的年轻消费者争夺战中，谁更懂年轻人？

　　流量时代，消费者的注意力极其稀缺，品牌对用户的争夺战本质上还是注意力的吸引到用户的留存，想要笼络品牌的目标受众，还得在营销上下功夫，使年轻人关注的内容与产品信息融合，用最直接的方式将信息传递给消费者。

　　如在大众关注健康时，元气森林直接切入健康类的细分赛道，提炼出了「0糖0脂0卡」的卖点，让年轻人在享受畅饮气泡水的快感时，可以毫无心理负担。这样一来，元气森林的产品很自然地契合了年轻人对健康瘦身的需求，深化了「元气森林=健康」的品牌形象。

　　在年轻消费者对添加剂产生“恐惧”心理而引发大规模讨论的时候，元气森林再现神来之笔，在气泡水的卖点中加上了「0山梨酸钾」，用无防腐剂力证产品的健康属性。

　　而在消费者对众多无糖饮料中含的甜蜜素阿斯巴甜关注时，也是元气森林率先站出来，明确地向大众表示，「元气森林声明全线产品不含阿斯巴甜」。

　　很明显，元气森林在发展的过程中，极其注重年轻人消费者的偏好，懂得用发挥品牌的长处做营销。而这一切源自于新媒体时代，传播主体发生了变化，人人都为自媒体，打破了的传播特点，加上社交网络、移动互联网以及以手机为代表的移动智能设备的发展，让用户可以随时随地在线吃瓜、参与话题讨论，这便促使传播的可控性变低。

　　而元气森林在面对大众关注的热点时，敏锐又果敢，迅速做出反应，用极其明确的态度与说明“回应”了年轻人的关注，既展现了品牌紧扣时尚热点与时俱进的年轻化形象，又巧妙地给了年轻消费者“交代”，还帮助品牌避免了一场经营上的风险，一举多得。

　　紧抓时尚热点来争夺年轻人的眼球，在一定程度上能够保证沟通的时效性、话题性，更容易让消费者对品牌进一步产生好感度。

　　而那些实用型的产品设计则是洞察了消费者的生活习惯，用更实用的设计去迎合消费习惯，一来是实现差异化，助力品牌脱颖而出。二来是抓住用痛点的产品，更容易走入年轻消费者中。

　　如小罐茶倡导「一罐一泡」泡茶理念，就是洞察了年轻消费者对茶文化保持着浓厚的兴趣，而茶份量的多少又影响着茶的口感，往往年轻消费者又无法精准掌握泡茶过程中茶的份量。于是，小罐茶以“一罐一泡”迷你分装的方式有效解决了用户痛点，让消费者泡的每一杯茶都能够保证口感与汤色。

　　加上，茶文化博大精深，茶种类繁多，茶的挑选又纷繁复杂，小罐茶用小包装的形式一次将高品质、多种类的茶一次集合到一起，让消费者不用担心茶的品质，一次性购买到心仪产品。

　　同小罐茶一样同样采取小罐包装的是三顿半、永璞咖啡，与茶的挑选和浸泡不同，咖啡产品更倾向于小包装、标准化，采用独立灌装的方式，一方面是为用户提供吸引的包装更吸睛，另一方面是品牌给小桶设置了多重的玩法，能够实现品牌与用户玩在一起。

　　品牌集体包装变小，是否又打破了差异化，让产品陷入了同质化的竞争中呢？在兵法先生看来，品牌包装变小，加上独具内涵的设计，依然能够让品牌的产品保持着极高的辨识度，也是品牌吸睛的关键点。

　　除了关注社交媒体上的实时热点，与利用更实用的包装建立产品的差异化，也有品牌创造差异化的营销概念，重新定义新品类吸睛，开辟了新兴消费市场。

　　如今麦郎凉白开就是分析了瓶装水市场的市场容量，洞察了用户饮“熟水”这一生活习惯后，以全新的熟水概念切入了瓶装水市场。为了让更多年轻消费者了解熟水的概念，最初品牌提出了「不喝生水喝熟水，喝熟水对身体好」的营销理念，旨在引导消费者对品牌的熟水概念产生好感度，让广告语实现了产品价值与用户需求的高度统一。

　　在取得了一定的市场份额之后，其广告变成「 今麦郎凉白开，熟水品类开创者 」来进一步深化产品的熟水概念。现在今麦郎凉白开的广告再次发生了变化，开始在产品的国民亲和力上下功夫，提出了「今麦郎凉白开，更适合中国人的体质」，来进一步提升产品的国民认知度。

　　同时还通过标签化、娱乐化的互联网语境，让凉白开走进校园与年轻人关注的体育赛事等多种场景，在尽可能触达年轻消费群体之余，使熟水品类开创者的今麦郎凉白开成功收获了一大波年轻用户，完成对消费者心智的抢占。

　　今麦郎凉白开从消费者的需求出发，以熟水切入市场，同最开始的概念深化，到品类开创者的品牌定位，再到品牌形象的进一步深化，让今麦郎凉白开以黑马之势迅速占领了一定的市场份额，完全了品牌对年轻消费者的抢夺。

　　追根求源是营销人的本职工作，很明显，现在品牌争夺用户的方式发生变化。之所以如此，是因为在新媒体时代，传播逻辑发生了翻天覆地的变化，并呈现出了明显的特征。

　　传统媒体时代，传播主体是更专业的传播组织。而新媒体时代，传播主体从之前的传播组织变成了极具影响力的KOL，随着互联网与智能手机的发展，传播变得更加低门槛，让传播主体呈现出了泛化的特征，即人人均为媒体，有了传播主体大众化的特征。

　　人人均为自媒体，也就打破了传播线性化的特点，让传播产生了更加多层次，带来以点带面的效果，往往一个人关注就能产生众人围观与讨论的特点。加上，现在的传播渠道多样化，使传播更加不受控制，而呈现出热点频出的特征。

　　很明显，新媒体时代的受众与传播者的边界变得越来越模糊，一方面是因为传播主体的大众化，让大众传播的双向性愈加明显。受众除了能够迅速接触到社交媒体上的内容，还能直接参与发表自己的见解，以及转发扩散。同时，无论网络热点的观点自己是否认同，大众均可直接参与到内容的创作、转发中来，可见受众本身具有主观能动性。

　　传播主体的大众化，其主观能动性更强。加上传播渠道、方式的多样化与复合性，就让传播效果与受众参与的深度、利用的传播手段息息相关，这也让传播效果的可控性变低。为了实现营销引爆，品牌要么抓住时事热点，要么另辟蹊径，要么深挖用户痛点，在做到吸睛之余，真正懂消费者所想，才有机会优于竞品脱颖而出。

　　在竞争激烈的消费市场中，那些掌握了用户喜好，懂得切入新消费场景、赛道，或能够重新定义新品类的品牌，或是找到了当今时代品牌的突围之道，并通过更热门的营销玩法与融入互联网语境的方式，先声夺人，帮助品牌快速积累了一大批年轻的用户。也让品牌在步步为营的市场策略中完成品牌对消费者的心智抢占，真正在新消费市场中赢得了年轻人的心。

　　作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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