水月魔力【导语】自媒体的风起云涌，以及在此基础上的统合、投资和升级，已经成为了蔚为可观的社会现象

　　2015优酷土豆开放生态大会发布自频道战略。用户只要注册优酷或土豆帐号，上传一支视频就可以成为一个自频道。供图／CFP

　　自媒体是在移动互联网出现后才开始爆发式增长的，现象级发展态势使得这种生产力成为了谁都想争取的“香饽饽”。注意力经济时代的玩家们都清楚，如果不能搭建平台，不能在平台上聚拢人气，不能构筑自己的产品生态圈，商业模式将成为无源之水、无本之木。

　　对于任何一家互联网公司而言，自媒体都具有举足轻重的作用。一是流量价值，自媒体有量级巨大的，也有不那么大却非常垂直的，但都可以带来丰沛的流量；二是可以丰富产品形态，比如某些门户网站的频道和某些新闻客户端的栏目，就主要依靠自媒体生产内容；三是商业价值，一些平台具有强大的广告分销能力，在传播渠道越来越精准化、垂直化的时代，以分众传播为最大特色的自媒体，为这些平台提供了更多选择。

　　正因为这些原因，腾讯、百度、新浪、网易、今日头条、界面等网络公司或新媒体公司，都在俯下身来，力图跟自媒体人“交朋友”。而一些小微机构，也看到了将自媒体“连横”起来的价值，纷纷组建“自媒体联盟”，使得整个自媒体江湖呈现出“军阀割据”的状态。

　　国内的自媒体聚合平台主要分为两大类：一类是综合型平台，如微信公众平台、今日头条、界面等；另一类是精英化平台，主要有腾讯“大家”、百度“百家”等。

　　综合型自媒体平台主要采用申请入驻制，用户无需付费，通过注册即可获得平台提供的后台技术支持，面向平台用户推送内容。这种形式中，最典型的是腾讯微信公众平台。目前，微信公众平台上的注册号已超过1000万个，这个巨型平台也因此被誉为“中国最大的编辑部”，是公认的中国目前规模最大、用户最多、影响力最显著的自媒体平台。该平台也有相对完善的盈利模式，如“广点通”。更具想象力的是，通过经营一个微信公众号，有可能由“小微公司”成长为“独角兽公司”，目前，估值过亿的微信公号已经屡见不鲜，如“罗辑思维”估值过10亿，“餐饮老板内参”估值一亿。神奇的创富神话，激励着自媒体人在微信公众号上前仆后继、精耕细作。

　　整体上看，目前，只有微信公众平台没有单独的自媒体扶持计划，却已形成了“桃李不言，下自成蹊”的独家优势，其地位，就如同在线支付界的支付宝、搜索界的百度和微博鼎盛时期的新浪微博。

　　其他不那么具有平台吸引力或先发优势的平台，要吸引自媒体人就要上些“手段”了，主要是“利诱”，自媒体人是“逐利”的动物，哪里水草丰美，就往哪儿迁徙。

　　一种是流量分成，像今日头条，就一直承诺通过倒入流量、广告分成和版权购买三种方式与内容生产方合作。但不少自媒体公号表示，在今日头条上基于IP点击的广告费分成极少，大多需要自寻广告或软文植入来收回成本。

　　网易新闻客户端在吸引自媒体入驻时，也靠流量诱惑。他们主动联系自媒体人，邀请入驻。自媒体人一旦接受邀请，他们在其他平台上发布的内容，就将被自动抓取并呈现在网易新闻客户端上。这类平台的特点是“不求首发，但求能用”。平台则许诺在显著位置推送自媒体人的账号，吸引平台用户订阅。

　　另一种是掏钱补贴。比如今日头条就在2015年9月宣布，开始全力扶持自媒体和内容生产机构，推出“千人万元”和“百群万元”计划。在未来一年内，头条号将确保至少1000个头条号创作者，单月至少获得一万元的保底收入；重点扶持至少100个群媒体，单月至少获得2万元的保底收入。

　　新浪微博为了对抗发展的颓势，也推出了补贴“签约作者”计划，但其号称价值1.5亿元的资源，是指将提供给签约自媒体粉丝头条、商业广告、微博运营方面的推广机会，而非真金白银的内容付费。微博打赏、付费阅读、促成签约自媒体与品牌合作进行商业分成等方式，才是新浪微博提供给自媒体作者的变现方式。

　　而界面、新榜等新兴的媒体公司则靠广告诱惑。2015年7月新榜网站版上线，除继续提供微信公众号数据查询功能外，还着力搭建“新榜优选”新媒体广告交易平台，声称根据广告主投放需求进行基于大数据算法的精准匹配推荐。而界面则专门为自媒体广告的拓展组建百人广告销售团队，承诺只要在自媒体上进行广告投放，界面会先期把钱付给自媒体，按月结算。

　　相比于综合性平台而言，腾讯“大家”、百度“百家”走的是精英化路线，准入门槛相对较高。较高的入驻门槛与编辑对内容的质量把关，一方面保证自身品牌价值的可持续性发展，另一方面也能切实为用户提供较为准确的信息增量和有价值的立场观点，是留住所谓“精英阶层”的重要保证。

　　两者也有差异。虎嗅网上一篇题为《本心、内容、利益，百度百家跟腾讯大家的三点不同》的文章认为：腾讯“大家”是品牌驱动型，而百度“百家”由公关驱动；两者主要内容不同，“大家”偏爱时政和文化，“百家”先期主打互联网；两者利益链不同，“去‘大家’赚稿费，去‘百家’赚广告费”。

　　纵观两大平台的发展策略，腾讯“大家”实际是在用新媒体的酒瓶，装传统媒体的旧酒。这个为期三年的项目，首年投入资金就近2000万，网站页面中也没有任何广告，长篇深度文章实际也与互联网的传播逻辑背道而驰，能获得高传播量与关注度的内容相对较少，表面看来很难给腾讯公司带来直接经济利益，但腾讯用巨额资金砸下的，除了高质量的作者与文章，还有高质量的精英阶层用户。正如“大家”签约作者阳淼在《一年烧千万，腾讯做“大家”亏了吗？》一文中提到，腾讯副总裁、腾讯网总经理孙忠怀曾经在内部会议上说，“大家”聚集的这些高素质用户，就是整个项目为腾讯做出的贡献。

　　而百度“百家”着重于提升自媒体自身内容的变现能力上，百度副总裁朱光在发布会上说：“作者在百度‘百家’发布文章，百度将流量导入，并将百度联盟广告客户和品牌客户引入页面，广告品质参照门户标准，广告产生的收入100%返还给作者。我们希望一开盘就节节高攀，给自媒体产业带来切实的价值。”

　　除了巨头外，一些小微机构，也看到了自媒体的巨大价值，他们纷纷合纵连横，建立“自媒体联盟”。目前，联盟形式虽然发展较快，但各家在整合资源上，并没有展现出足够强大的力量，名号大于实际内容的比较多。

　　自媒体的风起云涌，以及在此基础上的统合、投资和升级，已经成为了蔚为可观的社会现象。虽然各平台都或多或少地存在各种问题，但可以预计的是，谁能为自媒体带来更好的变现模式，谁将成为未来自媒体版图中的王者。 （文/叶铁桥 崔慧莹 叶铁桥：中国青年报官微运营室主任；崔慧莹：广东外语外贸大学）