小虾模仿黄立行如今淘宝直播、抖音、快手“三国并立”，纷纷扶植平台主播，明星、大佬相继“下海”被平台争抢，这火热景象背后，平台主播生态构建得如何？掘金的玩家又有多少收获？

　　由WeMedia、凤凰娱乐联合发布的直播电商主播GMV月榜top50【注】，列举了5月1日至5月31日，直播电商行业GMV排名前50的主播，榜单数据显示，他们共计创造超了123.47亿元的单月GMV。

　　【注】此《直播电商主播GMV月榜top50》榜单数据均源自果集数据；GMV和销量均为预估，仅统计了直播达人的GMV，淘宝直播的店播数据不计算在总榜单内，且不计退货等数据；不受任何第三方授意、影响，无商业合作关系，榜单仅供参考；榜单最终解释权归发布方所有。

　　其中淘宝直播主播上榜11人，其中薇娅、李佳琦包揽冠亚军，抖音主播上榜4人，罗永浩实力担起“一哥”称号，快手主播实现霸榜，上榜35人。

　　GMV“10亿俱乐部”里仅有薇娅、李佳琦两人，他们分别是榜单第一名、第二名，创造了22亿元、19.03亿元的GMV，遥遥领先于行业其他主播。

　　这证明马太效应正从淘宝直播平台映射到全行业中，第二名李佳琦与第三名快手主播——爱美食的猫妹妹，总GMV4.64亿元、总销量898.69万的数据间，已形成近15亿GMV、1000万销量的明显断层。更不用说排名靠后的主播与冠亚军的差距了。

　　其中“亿元俱乐部”里，淘宝直播有10人，除了薇娅李佳琦外，雪梨以3.83亿的成绩进入榜单，抖音3人，分别是罗永浩、陈赫、朱瓜瓜。而快手则以26人过亿，实现霸榜。不仅如此，总榜罗列的top50主播中，35名是来自快手直播平台的主播，前10名里就占据了7位。

　　此外快手“家族化”特质在榜单中也体现出来，其中，快手一姐、总榜单第3名的主播，是近期“退网”的辛巴的“徒弟”——“爱美食的猫妹妹”。而同为辛巴旗下的主播，“蛋蛋小盆友”、“时大漂亮”分列榜单第4名和第36名。辛巴家族也靠这三位主播在5月实现了近10亿的GMV，很好地填补了辛巴退网时期的空缺。

　　进入2020年，直播带货行业出现一种明星扎堆涌入的风潮。但在5月直播电商主播GMV月榜单上，却仅有2位明星上榜，分别是排名35，卖出1.07亿元GMV的陈赫和排名47和卖出9100万元GMV的王祖蓝。

　　上述两位明星均在抖音平台直播，但事实上不光是抖音，淘宝直播、快手也引入引入了不少明星主播。其中，李湘、吉杰、唐笑等明星可以说是明星主播里的前辈，但却都未能上榜。

　　老罗自4月1日在抖音开播以来，渡过了早期的磨合期，虽然翻车不断，却每次都以消费者的利益为主。进入5月后，老罗的直播表现和数据逐渐稳定，不负众望，以1.36亿GMV、排名总榜第25名，抖音第1名，担起了“抖音一哥”的称号。

　　除了总榜透露的信息，我们还可以从分榜单中，对当前直播电商三大主力平台、头腰部主播及整个行业发展中的现象、特征和趋势，窥探一二。

　　淘宝直播在top50主播排行中有11位上榜，虽然数量上不占绝对优势，但共计创造了58.17亿元GMV，占行业top50电商主播总GMV近一半份额，达到47.11%，GMV过亿的主播有15名。

　　榜单数据显示，淘宝头部主播包揽榜单冠亚军，薇娅成为5月top1主播，总销量2216万、总GMV22亿，可以说是当之无愧的行业带货一姐。李佳琦紧随其后，成为亚军，总销量1986.65万、总GMV19.03亿元。

　　薇娅、李佳琦两人总GMV就高达41亿，而淘宝直播5月前50位主播的总GMV约为89.13亿，薇娅、李佳琦二人占比约46%。

　　淘宝直播作为行业“老大哥”，凭借先发优势打通了基于电商销售、以直播为渠道、靠流量来变现的直播电商通路，李佳琦、薇娅也顺势成长起来并借助红利实现出圈。

　　同时，从榜单数据可以看出，淘宝靠李佳琦、薇娅这两位头部主播占据行业有利地位，淘宝直播top50的主播第三名是淘宝早期电商网红雪梨_Cherie，5月总GMV3.83亿元，总销量301.27万，平台主播生态的断层在这里开始出现。

　　自2018年底喊出3年5000亿GMV的目标后，包括低价秒杀在内的多种直播模式在淘宝保持着高速自我迭代。区别于整个行业，淘宝依托自身电商基因、上游供应链特色，直播生态内的店播商家规模巨大，数量占淘宝直播的90%，但单兵带货能力却不及李佳琦、薇娅的十分之一。

　　不过若按照创造的GMV数计入行业主播榜单top50的排名，天猫超市、Midea美的旗舰店等店播也可入席。

　　另一方面，主播利益分配遵从二八原则，财富、流量集中于头部。在淘宝直播生态，该原则被进一步放大，平台马太效应加剧。

　　某种程度上这也显现出淘宝直播生态中腰部主播缺失的现状，直播电商行业对主播依赖性强，过分依赖单一头部主播、缺乏中腰部主播的生态现在并不健康，长期如此，必然会打击中小主播的积极性，对于平台的未来发展来说也存在负面影响。

　　所以今年3月30日，淘宝直播发布了2020年年度战略，称在今年会为主播创造百亿级收入、投入百亿级资源，中小主播将成为此轮扶持的重点。

　　不过目前来看，淘宝直播平台依然存在“头部主播的成功难以复制，中腰部主播成长缓慢”的困境，双巨头模式仍将持续一段时间。

　　5月份，抖音电商主播top50的总GMV约为12亿，是淘宝直播的七分之一。前50名主播的GMV总和，不及薇娅、李佳琦一人。

　　虽然总GMV不及快手、淘宝，但抖音直播胜在差异化和可看性，从榜单中可以看出，抖音主播覆盖美妆、种草、情感、教育、穿搭、生活、搞笑等领域，相应的，带货品类涉及到美妆、护肤、书籍、潮店、3c数码、美食等多个门类。

　　而说到可看性，明星带货直播就不得不提了，抖音吸引了不少明星直播，但在分榜上仅有2位明星上榜，分别是排名第3，卖出74.09万销售量、1.07亿元GMV的陈赫，和排名第4，卖出73.69万销售量、9100万元GMV的王祖蓝。

　　他们也是5月总榜唯二上榜的明星，为什么备受关注、极具人气的明星却没能“带”出好成绩？

　　客观上，明星带货并不如主播或品牌商店播高频，这对GMV数据的确有影响，但另一个原因也可能在于，明星在直播带货行业里带来的更多是流量关注度，带货影响力有限，给平台的GMV贡献较头部主播，仍有不小差距。

　　一个明显特征是，拥有超过6365万粉丝量的抖音明星主播陈赫5月收获的GMV，与拥有29.29万粉丝量的快手主播凤城厨艺小青年的5月GMV相比，还低近4000万。

　　因而，5月拉高抖音成绩平均值的并非两位明星，而是罗永浩，5月卖出119.10万件商品，总GMV1.36亿元，这与其首秀单场销售额1.1亿元的成绩相差不少，热度实降，但依然担起了抖音“带货一哥”之名，荣登抖音榜单第1，总榜单排名第25。

　　抖音榜单排名第2位是抖音网红主播朱瓜瓜，也比陈赫和王祖蓝排名更靠前，5月带货销售量达到97.12万，GMV达到1.25亿元。

　　在直播电商领域，抖音也算是后来者，起步较晚，斥资6000万签下老罗算是抖音走上直播带货赛道过程中一个标杆性的事件。不过目前按照榜单成绩来看，抖音依然还是直播电商行业的“普通班”，“一哥”罗永浩影响力有限，明星带货收效平平。

　　与急于扶持中腰部主播的淘宝直播不同，抖音还在培养和寻找头部流量主播的过程中，未来成长如何，还有待观察。

　　相较于淘宝直播的过度头部化，快手呈现百花齐放的直播生态。快手5月总GMV过亿的主播就有26位，比淘宝主播多11名。

　　其中快手主播中的top1“爱美食的猫妹妹”，在总榜单排名第三，如上文，总销量898.69万、总GMV4.64亿元。蛋蛋小盆友、二驴紧随其后，分别卖出412.08万、137.5万的销售量，以及4.33亿元和4.10亿元的销售额。

　　值得一提的是，快手主播分榜单上，top50中有超过3成定位美食。榜单上排名靠前的快手主播如猫妹妹、西街绿园大厨、李鑫、琪琪美食分享、香香教做菜、洋姐美食厨房等等均是美食主播、或多销售美食饮品的主播。5月31日，“爱美食的猫妹妹”的个人单场销售额超过2亿，创下美食主播最高带货成交额记录。

　　这不仅是因为美食品类是直播带货行业中的重要销售品类之一，一方面原因还在于，快手深耕下沉市场的特点，快手用户群体、快手直播的主力消费群体主要集中在3、4线城市、乡镇，而在这些地区，恩格斯系数相对较高，消费者在食品的支出上普遍更多。

　　另一方面，美食内容普遍具有传染性，而上榜主播中的大多数美食类主播日常也录制、运营一些美食短视频内容，日复一日将忠实粉丝激发或转化成了一批潜在的美食品类消费者。

　　此外，基于快手平台老铁文化形成的主播“家族化”特点，即头部主播以师父身份收徒，和徒弟共同组成类似公会的“家族”团队，在榜单上也有所呈现。目前快手有“六大家族”，据不完全统计，他们手中掌握的粉丝流量超过5亿。

　　头部主播辛巴虽然在近期“退网”无法直播，但其“家族”成员主播，平日以“师徒”相称的爱美食的猫妹妹、蛋蛋小盆友、时大漂亮等都有上榜。

　　快手平台另一主播门派二驴和其妻子“驴嫂平荣JLV”代表的“驴家班”也有上榜。

　　可以看出，快手基于“信任纽带”搭建的电商根基较为稳固，下沉市场在电商直播上面的消费潜力巨大。

　　但在头部主播散打哥、辛巴“退网”风波过后，目前的快手直播还未出现比肩薇娅、李佳琦的超头部主播，不过，老铁文化基因影响下，超头部主播背后的流量聚集可能带来的“反噬”作用，个人KOL主导的模式垄断快手直播电商的供应链渠道，中腰部主播难以获得露脸机会，不利于快手商业化的长期发展，这些都令快手顾忌。

　　综上，直播电商行业依然蓬勃发展，平台各有侧重也各怀忧虑，都还在机遇与泡沫中探索、寻找价值。

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