韩子萱2012 03 07今天，618的战事早已打响。显然，直播电商仍然是竞争最激烈的战场之一。对于淘宝、快手、抖音三家平台来说，每一次电商大战都是贴身肉搏，挑战者想虎口夺食，领先者则要守住城池。

　　各平台的头部主播也严阵以待，618的成功是当下直播间的勋章，也是未来谈判桌的筹码。他们仰头对准镁光灯，大声地为GMV唱起一首首礼赞。

　　我们挑选了如今处于行业头部的数十位主播，综合GMV、知名度、话题度等多重因素，pick出了最赚钱的十大主播，通过透视他们的成绩、地位以及和平台、商家的关系，试图理清楚：最火的主播们，到底赚了我们多少钱？

　　在今年5月2021新财富500富人榜公布之前，吃瓜群众只知道薇娅有钱，但却不知道她究竟多有钱。现在，答案揭晓——薇娅夫妇财富达到90亿元，比肩“老干妈”陶华碧。

　　对比老干妈20多年的创业史，薇娅直播史不过5年。2016年，她第一次坐到手机镜头前开始直播；2017年，她就一夜带货7000万，并流传出“一夜赚了一套房”的财富故事。

　　但危机开始从四面八方涌来。原先作为大主播，薇娅对品牌拥有相当程度的议价权，只需要盯紧咖位相当的竞争对手战况，便能运筹帷幄，可如今据《时代周报》报道，有品牌方透露，薇娅团队非常关注品牌自播的活动，后者也开始蚕食薇娅的领地。

　　对淘宝来说，即便坐拥直播界最大头部，也没办法把希望全寄托在他们身上，尤其是顶端的天花板越稳固，淘系其他主播的境况越憋屈。就此，平台开始向商家自播倾斜资源。和外界猜测的淘系直播资源向头部主播聚拢不同的是，有内部人士去年透露，淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播。

　　薇娅这边似乎也有点慌了阵脚，从去年到今年，事件不断。最近一次，因为“售卖山寨Supreme联名商品”，薇娅向消费者致歉；其背后公司谦寻控股的子公司也因广告违法行为被杭州市相关部门罚了53万元。

　　53万对于现在的谦寻来说只是个小数目。要知道，薇娅去年一年的带货GMV就高达386.88亿，并且代言与合作越来越多，露面的形象也越来越正。同时，谦寻还引来君联资本、云锋基金低调注资，薇娅夫妇还悄悄成立创投公司涉足私募股权投资领域。

　　在薇娅丈夫董海峰看来，薇娅是“石头”，谦寻在摸着“石头”过河，积累下来的方法论和资源都可以赋能给公司的第二梯队。看上去，拥抱资本后的薇娅，已经为未来做好了打算。

　　外界喜欢将薇娅和李佳琦的关系描述成“王不见王”，但薇娅此前提起李佳琦时还满心感谢：佳琦是淘宝直播第一个出圈的，当时没有人认识自己，是佳琦给淘宝直播还有她带来了关注和流量。

　　但李佳琦也是借助淘宝平台的流量起飞的。2017年初，李佳琦成为了“接住平台流量的那个人”，直播观看人数一天暴涨10倍。

　　后来的故事像互相成就，李佳琦得到了平台商业体系和货品供应能力的支持，成长为头部主播，声量大，声音也大，号称人间唢呐；而淘宝平台，也提升了整个平台的订单量和GMV。

　　如今，头部主播李佳琦还是能够贡献相当好看的数据。去年他带货252.43亿元。而据第三方数据统计，5月24日天猫618预售首日，李佳琦直播间斩获25.65亿元销售额，力压薇娅的23.79亿元登顶。

　　那么李佳琦到底能赚多少钱？2019年他自曝月收入超过7位数，而到了2020年双十一，业内人士姜茶茶根据成交额、坑位费、佣金率等数据算出来，李佳琦单场直播佣金达到上千万，年收入达30亿元。——一天一套老洋房似乎有戏。

　　但李佳琦也不得不开始为自己铺垫后路。3年成立8家公司只是前哨，拍广告、上综艺、给宠物录节目都是试水。他有自己的焦虑：“李佳琦终有一天会消失，直播有一天也会消失。我现在想的，不是害怕流量没有了怎么办，而是去想在消失的那一天，我用什么姿态站在大家面前。”

　　不管他承认与否，现在的他越来越像一个明星了，至少从某些数据看——他的微博粉丝达到2929万，作为对比，肖战微博粉丝2922万，杨超越1800万。

　　快手要去中心化，尤其要去辛巴化。这一条，几乎被解读为快手电商这两年的首要政策。

　　在2019年，辛巴直播带货的销售额达到133亿，2020年为86.67亿，是绝对的头部。这样的成绩，让打着真性情招牌的辛巴屡屡和平台抬杠，最近的一次，他对着镜头跟快手算账，说自己买流量花了2500万，但1个小时后观看人数却只有80万人，“我花的两三千万元去哪了？”

　　不过对于辛巴而言，几千万只是“洒洒水”而已。去年因为燕窝事件，他赔了6000万，封号60天。两个月后，辛巴复出，带领家族的主播们鞠躬喊口号，本人甚至单膝下跪，“接所有用户回家”。不得不说，辛巴虽然只混迹在直播界，但粉圈思维可比娱乐圈不少人强多了，虐粉又固粉的手段明眼人都懂，但依旧大受震撼。

　　封号期间，为了不被遗忘，辛巴屡屡在徒弟们的直播中刷存在感，要么是在直播间一闪而过；要么就让徒弟帮自己虐粉，他的得意门生蛋蛋，就曾在直播里声泪俱下：“我就是担心师父不在时，我没有把家人们照顾好。”

　　辛巴也算清醒，察觉到快手“去辛巴化”的坚定决心后，他提出不因自己影响全公司的梦，将把个人重心转移到企业管理和供应链研究领域。

　　现在他每个月带货不过一两场，销售额却能够达到场均2.58亿。而要算辛巴的收入，只计算他的直播带货数字远远不够，因为热门主播榜单上，辛巴的徒弟们就占据数席，蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、赵梦澈……这些主播每个人都意味着一年数亿元的收入和分成。

　　一年数十亿的营收对现在的辛巴而言也许已经不是什么难事。还记得刚出道的时候，辛巴还要靠打榜跟红人们拉关系，到今天，电商直播的受众，甚至已经可以被划分为薇娅的女人、李佳琦的所有女生，以及辛巴的家人们。

　　去年愚人节，罗永浩第一次在抖音带货，小错不断，大错也有，把品牌名喊错这个罪名摆到别的主播身上，早就被骂不敬业了，可罗永浩路人缘不错，鞠躬道歉时的稀疏头顶唤起了粉丝们的怜爱。

　　对于辛巴而言平台像冰，但对于老罗来说，平台是火。在他的直播成长史里，抖音扮演着相识于微时的角色。当时，抖音需要“还债”的噱头，老罗需要抖音的用户群，一唱一和，使得他第一场直播坑位费就达到了巅峰数字60万。

　　尽管巅峰难破，但技术流老罗已然意识到直播还债的可行性。后面的几次直播里，他不断更新设备、练习口条，平日里还超配合地录预告式的小视频，俨然要当专业级带货主播。

　　分析交个朋友直播间的发展历程，从小房间变为大制作只花了几个月，到如今，光摄像机位就有7个以上。今年4月底，罗永浩还将基地从北京搬到了电商大本营杭州。

　　到底是多少收入，能让罗永浩从试一试，到安安心心地研究直播来还债？数据显示，2020年，从4月开播开始，罗永浩的销售额为20.37亿。在某次活动上，罗永浩也回应，直播“利润是百分之十几”。这样一年下来，收入几个亿不是问题，在2021年内还完债务绝不是吹牛。

　　6月11日，罗永浩又因为被执行超1800万上了热搜，交个朋友直播间回应道，这也是遗留问题，而“罗永浩正在努力挣钱”。1800万，大概也就是半个多月的直播收入。同样是被执行，这次他看起来没那么惨了。

　　抖音同样发展得不错。据晚点LatePost报道，抖音电商 2020 年全年GMV超过5000亿，比2019年翻了三倍多，而其2021全年的GMV目标是10000亿，再翻一倍。

　　如此高的GMV映照在平台的营收上，确实赚了不少。据36氪消息，字节跳动公司2020年实际收入有2366亿元。只不过也许是因为字节的野心，由于开展各种各样的新业务，和补给各种新老盘子，让其经营亏损达到了147亿元。

　　就像中国排名第三的大学大概有10所一样，行业第三大主播的称号，起码有10位候选人。但如果只是在淘系中论个高下，雪梨还是当之无愧的。

　　要保住第三的名头也不容易。薇娅一个月平均直播28天，而从6月14日往前数30天，雪梨直播了30场，销售额一共为21.8亿元。

　　更早的时候，雪梨还不是第三，她是第一。2017年，阿里巴巴发布《网红互联网消费影响力榜单》，雪梨以97.9分的综合影响力得分位列头名，排在她后面的有后来带如涵上市又退市的张大奕（94.8分），还有手撕罗志祥的周扬青（73.0分）。

　　同为初代网红，张大奕和雪梨在直播上走了不同的路。2016年双11，张大奕创造了2小时2000万元的销售记录，但她带完货后直言比拼时长的直播模式“有点累”，“会让大家产生审美疲劳”。

　　雪梨却很早就悟出了“哪里有免费流量就往哪里去”的道理。在借助服装店大赚一笔的同时，她抓住了直播风口，并一路将自家店铺的粉丝数做到2500多万，稳坐淘宝女装品类第一。

　　近来，她又一脚踏进医美项目，从光子嫩肤热玛吉到超塑丰唇、超皮秒，在李佳琦和薇娅暂时都没踏入的新领域，是资深网红出身的雪梨冲在前头。根据知瓜数据，在一场主打医美商品和各类医美项目卡的“3·7雪梨首届医美节”直播里，雪梨的销售额定格在1.82亿。由于这类产品客单价和利润率都不低，她的收入自然也会水涨船高。

　　带货很忙，但在雪梨的微博上，认真的小作文、随意又精致的九宫格、丰富的生活和VLOG一个不落。她是赚钱的网红，少女的偶像，也是直播界不可忽视的一支力量。

　　只不过，她和排在前面的薇娅和李佳琦之间，似乎有一道无法逾越的天堑——2020年，薇娅销售额达到386.88亿元，李佳琦252.43亿元，而雪梨只有66.8亿元，保守估计这一年她的佣金不到7个亿。

　　同样是平台开局人，如果说罗永浩的快速进步证明了直播是风口，那么快手散打哥的急流勇退就证明了电商这碗饭也没那么容易吃。

　　2018年，在快手首次举办的618带货节上，当时全平台粉丝量第一的散打哥小试牛刀，以全天直播销售额1.6亿的战绩高居榜首，成功帮助快手电商破圈。下半年的双十一，散打哥同样战绩显赫，不需要任何简介，一句“兄弟们，给我秒”，就能让两万件羽绒服销售一空。

　　快手直播最初没有电商带货的产品逻辑，反而有着浓烈的公会风格，主播们往往通过打榜等方式盈利，继而产生了包括辛巴家族、散打家族、驴家班等六大家族，成为平台不可小觑的头部大V。

　　本质上看，以散打哥为首的家族领袖们属于娱乐主播，尽管他们坐拥千万级粉丝量，但在带货这一行并不专业。散打哥和辛巴曾经因快手一哥之争，被快手同时封杀。等散打哥再回来时，显然无法适应规范化、专业化的电商主播的生活。去年12月，散打哥甚至在意识到自己“每直播必掉粉”的尴尬局面后，黯然宣布生日直播全场不带货。

　　一边是“宿敌”辛巴的崛起，一边是快手平台在迅速兴起后，正在对六大家族们敬而远之，找不到节奏的散打哥，带货数据越来越差，从去年的年GMV34.73亿，保守年营收3亿有余，到最近一场的销售额仅为9.2万。在一众红人榜单里，再难以找到散打哥的踪迹。

　　但即便是这样的退步，也没有阻碍散打哥继续带货的步伐，5000万粉丝给了他最后的底气。在直播间，散打哥回应：“不吹牛地说，我现在的存款有一亿！我随时可以退休，但我不能这么做！随便播一下，还有5万多的收入……”

　　和对着老铁们喊麦的散打哥、辛巴一样，“大狼狗夫妇”郑建鹏和言真征服的也是下沉市场，不过他们的人设不是村里你二舅，而是家里基业太多没办法，只能靠收租过活的包租公和包租婆。

　　在无数个视频里，夫妇俩先是穿着破旧的衣服，操着一口地道的粤语，很快画面一转，变成了两人背着蛇皮袋、拿着几十把钥匙，拖家带口去收租的场景。有时候，夫妇俩还会对着出镜的女儿喊出“平时不努力，长大以后只能收租”的口号。

　　言真在接受采访时提到，他们的创作灵感来自于真实经历，据她回忆，她从小就拎着钥匙串替父母带人去看房，而“这是当地村民们习以为常的生活”。类似的剧情源源不断地输出，下面还有粉丝评论：“作为广东人，感到很亲切。”

　　剧情只是铺垫，直播带货才是正经事。有人形容夫妇俩是直播圈的凤凰，而他们的确圈了一大波愿意买单的粉丝。今年年初，夫妇两人一周的销售额达到3.06亿元，刷新了抖音电商纪录。

　　在数据榜单里，他们的带货次数相对较少，但场均销售额也能达到2000万。去年他们的GMV是6.36亿元，保守估计营收有6000多万，不过他们背后有抖音知名直播机构无忧传媒。按GMV数据看，无忧传媒是抖音2020年第二大直播机构，仅次于罗永浩的交个朋友。除了大狼狗夫妇外，多余和毛毛姐、温精灵等知名抖音网红也是无忧传媒旗下艺人，而且都是以戏多出名。

　　又把戏瘾过了，又把钱赚了，谁看了不说一句妙。也不知道对大狼狗夫妇来说，收租和直播带货，到底哪个更赚钱？

　　最近一次，她在直播间从一句“你们知道我有多努力吗？一年365天我工作356天没休息”开始，眼泪啪嗒啪嗒掉，痛诉自己工作有多累、钱有多难赚。张庭可能也没想到，广大群众线亿，买下黄浦江边一栋楼的自己共情。

　　在成为抖音直播明星榜扛把子之前，张庭最值得拿出来说的商业成就，是和丈夫林瑞阳一起创办的微商品牌TST庭秘密。夫妇俩凭借早年积攒下来的人脉，拉来了陶虹徐峥夫妇、林志玲、明道等人为其代言，很快便成了微商顶流。

　　一个微商品牌有多赚钱？庭秘密背后的上海达尔威贸易有限公司2018年的纳税额达到了惊人的12.6亿元，成为当年上海青浦区的纳税冠军。也是带着这样的光环，张庭抓准时机，挺进直播圈。

　　2020年6月10日，张庭在抖音举办了自己的直播带货首秀，产品涵盖护肤美妆、3C数码、食品饮料、生活用品、小家电，30款中有5款是自家产品，最终她用5小时带货2.56亿。从6月到年底，张庭一共带货7.35亿元，直播营收在7000万以上。

　　虽然身家显赫，但张庭时常强调自己过的是普通日子，每天只花10块钱，每月给丈夫的零花钱只有1500块。

　　今年612周年庆的带货直播中，张庭自家产品数量共有10款，其中一款面膜更是贡献了除苹果手机外的最大销售额，达到847万。这个数字给张庭带来的并不仅仅只是主播佣金分成，还有其作为品牌方的利润，两头都是利好。

　　在自己的直播间，卖自己家的货，企业家张庭可不就是一个人打通了一整条供应链？

　　过去的一个月，二驴夫妇出圈了。频繁的微博热搜让这对夫妻的名字和山寨手机牢牢绑在一起。

　　5月，二驴夫妇售卖山寨朵唯手机被专业人士抓包，直接推动了快手平台对手机行业的全面治理，赔付率达到买一赔九。自此，买到了假货像是中奖一样，很超值。

　　曾经在二驴夫妇直播间出现的中兴手机，也被当做山寨机下架整顿。没想到的是，惩罚李鬼误伤李逵，中兴手机发布公告称二驴直播间销售的手机并非自家生产，涉事产品与中兴没有任何关系。几天后，快手转发，表态恢复中兴品牌招商，像极了去年腾讯告错老干妈的尴尬局面。

　　作为快手六大家族的又一位灵魂人物，商人出身的快手驴家班班主很会“吹”，虽然不在科技圈，靠着“原价4999 到手只需899”的电视购物经典话术，同样能把手机卖得风生水起。

　　数据显示，二驴和驴嫂平荣在最近的5场直播里，上架过8款智能手机，销售额达到7901万，是其销售总额的最大组成部分。而二驴夫妇所售卖的几款手机，都是诸如天语、朵唯等在手机市场几近销声匿迹的品牌，低价也迎合了二驴直播间受众的需求。

　　虽然也是从娱乐主播转型而来，但二驴如今的带货成绩比散打哥好得多，他是和辛巴一起，唯二能让月销售额超过5000万的快手家族势力。2020年，夫妻二人直播间的销售额加起来达到了16.5亿，保守估计营收有1.6亿还多。

　　好成绩终结在今年6月。按照买一赔三的要求，二驴夫妇光是赔朵唯12PRO这一款手机的钱，就超过5000万。但这个数字，比起二驴吹的，还是低了——二驴夫妇曾经在直播间里上头地表示，如果有假货，他要赔款一百倍，不赔899，而是89999。按照二驴的山寨机上货率，这种新型的“理财方式”，不比一片走绿的基金赚钱？

　　从辛巴举办有42位明星参加的婚礼开始，一股婚礼直播、顺便带货的妖风就席卷快手电商圈。

　　殷世航正是靠这个套路异军突起。5月15日，他的一场订婚礼让他的热度在快手登顶，甚至冲上微博热搜榜第一，成功出圈。当然，除了热度，他还收获了超过23万条举报。脉脉上有快手员工透露，如果按照“量刑”逻辑推算，殷世航将被快手封杀23万天——630年，比孙悟空被压在五指山下的时间还长。

　　在此之前，举办婚礼甚至已经成为快手网红的财富密码，哪怕在快手发布公告称“将严打演戏炒作形式的直播卖货”之后，禁令中明确标出的“订婚、离婚、分手”等戏码依旧层出不穷。

　　殷世航就在半年内求婚过四次，大有捞完就跑之势。在去年，他还在直播销售额前一百的榜单里查无此人，通过频繁的炒作，殷世航在今年火速崛起，单场销售额甚至赶得上淘宝TOP3雪梨和辛选之女猫妹妹，超过4000万。

　　为了给世纪订婚造势，求婚、骑白马、送彩礼，“结婚一哥”殷世航煞费苦心。但剧情只是噱头，带货才是目的。比如，他花了10分钟时间介绍自己给套路璐准备的礼物，话锋一转，就是他找厂家做了1001份，“但我只送套路璐一人，剩下1000份要浪费”，没办法，只好万分委屈打个1折送给粉丝们。

　　这招效果的确不错，凭这场订婚，殷世航完成了4630万的销售额，一晚就能入账数百万。但冲着看订婚来的人就惨了，五个半小时的直播里，有五个小时在带货，有人实在撑不到女主角掀盖头，含恨睡去。

　　殷世航不是在快手上订婚的第一人，但却撞上了平台严抓商品质量的紧要关头。在电商竞争越来越激烈的当下，快手正在和淘宝、抖音为一片广阔的下沉市场厮杀，引入大量商家资源盘活市场是当务之急。如殷世航这般售卖不知名品牌和假货的主播，正巧成为快手的靶子，甚至是一股盼了好久的东风。

　　最终，这位带货红人的销售额还没来得及汇总成惊世骇俗的数字，就跟着630年的封杀令一起尘封，不再需要带货工具人的殷世航，和未婚妻套路璐也在618来临之际官宣分手。

　　（注：因各位主播佣金率、坑位费等情况各异，其直播年收入只可粗略估计。据抖音“带货一哥”罗永浩透露，直播这一行利润率能达到GMV的百分之十几，除标记外，本文按利润率占全年GMV的10%估算，得出各位主播的保守收入。文中2020年GMV数据来源为果集数据统计，其余各项数据综合整理自小葫芦大数据、壁虎看看、胖球科技等电商数据平台，仅供参考。）