新机堂2016年，淘宝直播正式上线多家网络直播平台，直播带货造神故事不断上演，这年也是公认的直播带货元年。

　　如今直播带货从野蛮生长到精细化运营阶段，行业越来越规范，直播带货监管也越来越严格。而淘宝平台作为商家与消费者连接的中介，在推动行业规范进程中起到非常重要的作用。

　　淘宝近日发布《2023年淘宝直播安全合规治理报告》（以下简称“报告”）显示，

　　，消费者品质保障1000万元，抽检覆盖6000余个商品，虚假宣传治理直播间24万个，涉及主播5.5万位，各类型风险年度总处置近170万场直播，年度总合规学习120万主播人次。

　　对虚假宣传直播间治理，不仅是对消费者权益的保护，同时也在为商家打样，颇有杀鸡儆猴的意味。

　　简单来说，直播电商，实际上是套了一层内容外壳的零售渠道。不管是董宇辉输出的文化内容直播，还是小杨哥幽默搞笑的反向直播带货，其成功背后的核心原因还是消费者。

　　近年来，电商直播行业的产品低质、假冒伪劣事件频繁出现。比如今年315，小杨哥、东方甄选等直播间接连陷入梅菜扣肉事件的舆论风波之中；此前有网红店直播间伪造自热米饭配菜效果，虚假宣称所用大米为正宗五常大米，欺骗消费者购买金额高达91.6万元。

　　此外，在直播间质量方面，报告显示，依据影响用户体验的严重程度，针对低质量直播内容（如录播直播、挂机直播等）的违规场景，淘宝直播实行从弹窗提醒到取消直播间浮现权的梯度治理，

　　由于短视频崛起，淘宝的流量和用户逐渐被快手、抖音、小红书等瓜分，传统中心化电商平台的增速逐步放缓，淘天集团陷入增长困境。

　　阿里2024财年第三财季财报显示，淘天集团收入为1290.70亿元，占阿里当期收入一半左右，但同比增长仅为2%，在阿里所有业务板块的增速中排名最后。

　　为此，淘宝宣布今年将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入，和主播、达人、机构、品牌、商家等生态伙伴一起，分享翻倍增长的新红利。

　　今年2月，淘宝还成立直播电商公司，将为平台培养更多的中腰部主播，以填补头部主播式微带来的影响，从而丰富整个电商平台的生态，并推动发展。此外，有了官方的加持，就有更多MCN下场，不断提升服务质量。

　　当然，淘宝去年在内容化效果还是不错的。去年12月，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商事业部，这意味着淘天旗下的直播和短视频、图文打通，内容与电商生态也能在一定程度上融合。

　　去年淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

　　电商行业内卷，平台之间也避免不了同质化。一个是抖音越来越像淘宝，而淘宝也越来越像抖音。

　　比如抖音电商今年上线一款名为“抖音商城版”的APP，主打“超值好物省心选”。抖音商城版是一款电商购物类APP，可为用户提供商品浏览、查找搜索、购买商品或服务、物流查询、发表评价、分享商品等服务。

　　这意味着，抖音将要大力发展货架电商，兴趣与货架电商实现两手抓。过去一年，抖音货架场景业务高速增长，商城GMV同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。商城独立版APP上线后，商城GMV估计要翻一番。

　　今年4月，京东宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

　　现金补贴方面，京东将对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。符合招募要求的创作者，单周期内单账号最高可获得30000元现金创作补贴，同时还能享有视频播放补贴和带货佣金。

　　天眼查数据显示，京东早在2018年注册了“蒜苔视频”“岩浆视频”等6个品牌商标，但相关产品也一直没有动静。

　　今年初，京东零售还定下了2024年三大必赢之战，其中“内容生态”首次被提出，指的是直播、短视频、图文等京东站内板块。

　　通过提供有趣、有价值的内容，传统电商平台可以吸引用户在平台上花费更多的时间，增加用户的粘性。用户在浏览内容的同时也会接触到更多的商品，增加购买的机会。

　　另外，平台内容同质化也是一个问题，如何吸引更多的创作者入驻是当前迫切需要解决的问题。