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　　奢侈品牌的“中国走秀计划”正在进入一个爆发期。2019年4月，Chloé、Prada和Fendi相继宣布将在上海举办时装秀，由于宣布日期和走秀日期非常接近，给人一种秀场如战场的紧张氛围。

　　实际上，自去年以来，奢侈品牌在中国举办的大秀数量显著增加。Dior、Tommy Hilfiger、Prada、Coach、Dolce & Gabbana和Miu Miu等品牌纷纷选择在上海办秀，这在过去是前所未有的频率。背后的原因不难理解——中国是全球最大的奢侈品市场，随着奢侈品消费回流内地的趋势愈发明显，各个品牌都希望借此机会吸引更多消费者的关注。

　　然而，这一轮扎堆在上海办秀的情景不禁让人联想到几十年前，皮尔·卡丹首次在中国举办时装秀时的场景。那时的秀更多是为了启蒙中国时尚，而到了2008年前后，当中国还只是奢侈品消费的“潜力股”时，已经有品牌开始押注中国市场，正式在此举办大秀。不同发展阶段的奢侈品市场背景下，大秀的意义、目的和玩法也有所不同。

　　“中国走秀计划”因此成为观察中国奢侈品市场地位和消费者需求变化的一面镜子。以Fendi为例，2007年10月19日，该品牌在长城上举办了2008春夏系列的时装秀。这场秀由Karl Lagerfeld主导设计，三周前刚在米兰首发。筹备了两年、耗资5000多万人民币的大秀最终得以实现，尽管因为审批流程的严格，从原定的5月推迟到了10月。

　　约500位来自全球的明星、嘉宾和媒体从王府井君悦酒店驱车赶来，经过一个半小时的车程后，他们还要穿着行动不便的礼服，小心翼翼地踩着有凹槽的石砖，徒步登上陡峭的长城。为了给他们增添暖意，Fendi在秀场座位上准备好了天鹅绒手套。T台选在居庸关段的两个烽火台之间，两边铺设了23台发电机。强烈的灯光让T台看起来像一条水晶河流，但对模特来说却是个巨大挑战。她们穿着春夏季节的服装和近20厘米的高跟鞋，在陡坡上等待了一个多小时，祈祷自己能顺利走完。

　　下午5点50分，大秀在天色尚有霞光的时候开始，15分钟后，随着最后一个模特退场，天完全黑了下来，一切显得恰到好处。这场秀不仅代表了Fendi历史上的一个重要时刻，也是时尚界的重要里程碑。场地的特殊性、前所未有的规模以及中国奢侈品市场发展的重要节点，都让后来者难以复制。更重要的是，北京作为中国的首都，承载了特殊的政治和文化意义，这次选择也彰显了奢侈品初步开拓中国市场背后的野心。

　　随着时间的推移，奢侈品品牌们的办秀地点变得更加多元。品牌们更愿意根据每次活动的风格和与市场的适配度来选择城市。例如，2009年，卡地亚珍宝艺术展从上海博物馆迁至北京故宫博物院；同年，CHANEL在上海半岛酒店新店开业时，在黄浦江边举办了“巴黎-上海”高级定制秀。次年，Calvin Klein也将2010秋冬系列大秀带到了上海。此后，Dior和CHANEL多次将秀场搬至中国，Prada则租下并修缮了上海静安区的历史建筑荣宅，使之成为品牌在中国举办各类活动的“根据地”。慢慢地，品牌们也开始前往武汉、南京、成都等地办秀。

　　这些变化反映了奢侈品行业在不同发展阶段的战略调整。随着消费者和行业的成熟，品牌逐渐深耕中国的各个地区和市场，从重视文化性的战略地位转向更注重增长和实际的商业发展。上海作为多个奢侈品中国区总部所在地，显示出了更强的实用性战略意义。前Fendi亚洲首席执行官Francois-Xavier Severin在2011年接受美联社采访时提到：“现在的中国消费者比以往任何时候都更加要求品牌的真实性，并希望了解品牌故事、遗产和传统，以便他们能够购买并加入奢华时尚的生活方式。”

　　作为中国的时尚窗口，上海的奢侈品入驻率、时尚认知度和奢侈品购买力都很高。从历史角度来看，中国的奢侈品消费随着百货业在上海的兴起传遍全国，这里一直是引领中国潮流的城市。因此，无论是举办时尚活动还是打开中国市场，上海都是奢侈品牌的首选。除了上海，CHANEL还在2017年前往成都举办2018早春度假系列大秀，这一选择基于对当地奢侈品消费环境的认可。CHANEL全球精品部总裁Bruno Pavlovsky表示：“过去三年，CHANEL在成都的生意很好，我们认为是时候为本地顾客做更多了，以呈现CHANEL的价值、创意和营造的梦想。”

　　与十几年前相比，如今奢侈品牌在中国办秀的最大优势之一是社交媒体和电商时代的红利。这促进了更多新兴城市在奢侈品赛道上的成长。品牌可以通过微信公众号和微博将宣传资料铺满目标受众的社交网络，还能邀请明星和时尚博主造势吸粉。例如，CHANEL在成都的大秀开始前，关于秀的各类推送已经有了1.5亿的阅读量，效果不亚于在上海或北京。Pavlovsky表示：“我们讲述了这场秀背后的故事，让更多的人参与进来。CHANEL不可能邀请所有人到现场，统共只邀请了1000多人，所幸社交媒体表现非常强劲。”

　　2018年9月，Tommy Hilfiger在上海举行了“即秀即卖”的秋冬大秀，大秀结束后，所有秀款在全球70个国家和地区的指定渠道即时上架，包括直营线下店、电商平台、批发合作渠道以及社交网络平台。然而，面对激烈的市场竞争，如何让秀场脱颖而出也是一个难题。平日里，奢侈品牌大大小小的快闪店、艺术展和品牌活动不断，频繁的刺激之下，见多识广的中国消费者阈值变高。如何把大秀本土化、特殊化，成为品牌办秀时最重视的突破点。

　　过去的大秀基本都是“复刻秀”，例如CHANEL在成都秀场上用重新铺设大理石花纹地砖、细网格包柱子等方式重现巴黎大皇宫的场景。而现在，更多品牌尝试在中国办“首发秀”，并凸显对中国本土的“定制感”。例如，2018年12月Coach在上海发布的2019早秋系列，这是品牌首次在纽约之外的城市举行男女装合并大秀，部分设计中融入了中国风元素，与中国水墨画家朱敬一、平面艺术家广煜和雕塑家隋建国等本土艺术家合作。

　　Miu Miu 2018年11月在上海举办的2019早春度假系列秀场中，布置了红色复古雕花床、雕刻中国传统花卉的木桌、昏暗的古代宫灯和木雕屏风，将原本西式的空间装扮成张爱玲笔下的老上海。今年6月即将办秀的Chloé则是历史上首次在巴黎以外的城市办秀，同时也是首次为季间系列办秀。Chloé首席执行官Geoffroy de la Bourdonnaye表示，目前品牌还没有继续办季间大秀的打算，这次度假大秀完全是为中国消费者打造，“我们想在中国给中国的Chloé女孩准备点特别的东西。”

　　Prada也在今年6月首次将男装发布会带出米兰。同时，在宣传中，品牌不忘强调与中国市场的亲密关系。Coach选择入华15周年的纪念日办秀，主题定为“Coach Lights Up Shanghai（Coach点亮上海）”。Prada即将举行的男装秀，是为了庆祝米兰与上海结为“友好城市”40周年。而之前Dolce & Gabbana也曾在中国宣传“DG Loves China”的口号。

　　面对这个极具吸引力却又复杂的市场，奢侈品牌在办秀过程中也在不断学习。Dolce & Gabbana半路夭折的中国大秀便是一个教训，提醒海外品牌务必步步谨慎。Chloé在宣布举办上海大秀时便强调，是中国团队提出了在上海办秀的主意，而Chloé中国公司的员工全部都是中国人。

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