影院包间一幕让人惊呆在周边市场的竞争日益激烈的当下，品牌的周边营销和推广就得在拼创意、推陈出新上下功夫。

　　不知从何时起，“周边”似乎无孔不入地渗入了我们的日常生活。如果你是二次元文化爱好者，对各种动漫周边的产品应该再熟悉不过，购买它们更是家常便饭；如果你是咖啡爱好者，对五花八门的咖啡品牌推出的周边产品应该也不陌生，咖啡杯、吸管、挂饰等总有一款能掳获你的心；如果你是音乐节的忠实乐迷，多场活动跑下来，免不了会买点音乐节文创市集的周边产品，如帆布袋、小徽章、手机袋等；哪怕是听播客节目，主播都可能告诉你他们的主页店铺为听众准备了创意十足的定制周边产品，从马克杯到文具，从笔记本到香薰，应有尽有……

　　这年头，只要是叫得上名字的品牌，不做点周边产品，似乎说不过去。周边成为了现代社会品牌、商家与受众、消费者的日常生活产生连结的有效方式。

　　“周边”这个概念，起初源于日本动漫IP衍生品，主要分为硬周边和软周边两大类——前者没有太高的实用性，更多作为欣赏收藏之用，包括模型、扭蛋、手办等；后者往往比较实用，可以归为日常生活的消费品，包括文具、书包、手机壳等。

　　周边发展至今，成为品牌的文化衍生品和传播媒介，周边文化的内容和形式也越来越丰富多彩。

　　有句戏谑的话叫“御宅一面墙，比得上一套房”，可见买手办是比较奢侈的消费行为。一套好的手办离不开精心的设计和昂贵的材料，售价往往从几百元到上万元都有。

　　日本著名的动漫周边手办，奥特曼可算其一。20世纪60年代，日本导演圆谷英二创办了圆谷制作株式会社，开始进行特摄片的创作，陆续推出“怪兽对战”奥特曼系列电视剧、电影、漫画、舞台剧、小说、广播剧等作品，陪伴了一代又一代人的成长。

　　Ultraman是“超人”的意思，中文音译为“奥特曼”。从2021年圆谷制作株式会社更新的奥特曼官图图鉴来看，奥特曼系列IP已多达51个，还有一些邪恶的奥特曼没有被列入官图图鉴中。

　　多年来，奥特曼的手办在很多粉丝心目中拥有重要的地位和价值。比如，2022年2月初代奥特曼推出作为100号纪念SHF系列的手办，采用多年积累的开发技术和该系列技术集大成者的真骨雕制法，使得手办成品更接近奥特曼正片和原汁原味的形象。其预定价7700日元，不到450元人民币，然而由于数量有限，其市场价格一涨再涨。

　　2021年3月，由著名模型手办老厂海洋堂推出的杰克奥特曼手办，来自1971年播出的特摄剧《归来的奥特曼》，由业界知名模型设计师木下隆志设计，致敬原初奥特曼，造型传神复古，定价高达69800日元，约为4600多元人民币。史上最贵的奥特曼周边，要数2017年1月由万代南梦宫推出的纪念《奥特曼》系列剧集播出50周年的纯金奥特曼，该款手办为纯金半身胸像，约11公斤，价值达1.1亿日元，约合668万元人民币。

　　如果说奥特曼手办更多是男性粉丝的心头好，那么三丽鸥的周边则赢得了各年龄阶层女性的喜爱。

　　三丽鸥公司于1960年8月10日在日本东京成立，是全球著名的造型人物品牌发行商。其英文名“Sanrio”中“San”是神圣之意，“Rio”则指河流，创办人以神圣的河流为名，表达对人类文明的敬意，进而发展出以社交为企业宗旨的三丽鸥公司。

　　本着礼物传递真情的经营理念，三丽鸥赋予了礼品全新的意义：礼物不仅是用来表达对他人的尊重、信任、友爱，也可以成为与自己内心世界沟通的桥梁。

　　如今，三丽鸥旗下拥有500多个卡通明星，包括大家耳熟能详的Hello Kitty、美乐蒂、库洛米、玉桂狗、帕恰狗、正能量企鹅等。三丽鸥每年都会举行一次卡通明星人气评选，由网友们评选出最喜欢的卡通明星，当年的人气TOP卡通明星会得到最大的宣传力度。2022年，大耳狗喜拿、布丁狗、库洛米斩获前三。

　　多年来，根据三丽鸥卡通明星的形象衍生的礼品周边，毛绒玩具、文具、餐具、衣服、数码产品等，可谓琳琅满目，让人爱不释手。据了解，三丽鸥每年有一万种以上的商品推向市场，涵盖各个季节、各个年龄层，满足顾客不同需求。

　　到了国庆黄金周，很多人免不了和亲朋好友到影院看看电影。在影院里看完电影再买点相关周边，是不少影迷的习惯，电影主题乐园更是成为了影迷在节假日里的好去处，各种诱人的电影IP周边也总能让游客心甘情愿地狂欢购物。这其中最具代表性的是环球影城。

　　1912年，卡尔•拉姆勒在美国的加州创建了环球影业（Universal Picture），后来这家公司和其他电影公司共同开创了好莱坞电影的黄金期。1964年7月15日，首座环球影城主题公园——好莱坞环球影城向公众开放，此后奥兰多环球影城度假村、日本大阪环球影城、新加坡环球影城、北京环球度假区等陆续建成，共同构筑起环球影城的世界娱乐版图。

　　2021年9月20日，北京环球度假区（Universal Beijing Resort）正式开园，以七大全新精选景区为主打，包括哈利•波特的魔法世界、变形金刚基地、功夫熊猫盖世之地、好莱坞、未来水世界、小黄人乐园、侏罗纪世界奴布拉岛，网罗全世界环球主题公园人气最高的娱乐设施和景点。

　　要说北京环球度假区人气最高的主题景区，非哈利•波特的魔法世界莫属。进入哈利·波特的魔法世界景区，便可开启“哈利波特与禁忌之旅”，玩一把“鹰马飞行”，欣赏“城堡夜间灯光庆典”“特快列车长”“三强争霸赛运动会”“青蛙合唱团”等演出活动。伴随着魔法行程，游客少不了购买让人爱不释手的相关周边。

　　在猪头酒吧或三把扫帚餐厅喝上一杯黄油啤酒之后，逛逛周边商店也乐趣无穷。猫头鹰邮递商店、霍格莫德车站商店、费尔奇没收品商店、风雅牌巫师服装店、蜂蜜公爵、奥利凡德、德维与班吉巫师等各种主题商店都让人走不动路。

　　在霍格莫德车站商店，摆满了无人认领的行李箱、包裹和猫头鹰的笼子，售卖9又3/4站台和霍格沃茨特快列车的专属商品，火车票、钱包、护照夹、背包、毯子、杯子、相框、珠宝等纪念品，应有尽有；费尔奇没收品商店主要售卖霍格沃茨魔法学校和魁地奇系列服饰，著名巫师们的同款道具，以及众多魔法生物的周边玩具；蜂蜜公爵商店则有五颜六色的糖果，酸味爆爆糖、爆炸夹心软糖、薄荷蟾蜍糖、巧克力蛙，其中每一盒巧克力蛙里，还能收获带有巫师介绍和画像的巫师卡……这些周边每件售价几十元到数百上千元，作为“哈迷”很难忍住，往往不会空手而归。

　　能和北京环球度假区分庭抗礼的主题乐园，是上海迪士尼乐园。2016年6月16日，上海迪士尼乐园正式开园。作为中国内地首座迪士尼主题乐园，上海迪士尼乐园拥有米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界、迪士尼•皮克斯玩具总动员等主题园区，以及迪士尼城堡、漫威英雄总部、巴斯光年星际营救等游乐项目。

　　近年来，上海迪士尼乐园推出的最成功的新IP形象无疑是玲娜贝儿。2021年9月29日，玲娜贝儿横空出世，很快就成为园区里的“新晋顶流”。玲娜贝儿是一只粉红的毛绒狐狸，拥有星空蓝大眼睛，以及又大又蓬松的狐狸尾巴。在迪士尼的故事设定里，玲娜贝儿是个小小冒险家，热爱大自然，日常拿着放大镜在森林里东看西看，有着大大咧咧的个性，非常喜欢交朋友。

　　粉丝们对玲娜贝儿的喜爱很快便延伸到周边商品中，各大网购平台出售的玲娜贝儿周边常常供不应求，有些热门周边甚至被代购炒出了天价，原价两百多元的玩偶在咸鱼等二手交易平台能涨价到两千多元，限量款钥匙扣也能卖到一千多元……据迪士尼公司发布的2022财年第三季度业绩报告显示，第三财季迪士尼公司营业收入215.04亿美元，同比增长26%；其中迪士尼乐园、体验和产品收入73.94亿美元，同比增长70%。

　　由此可见，环球影城、迪士尼乐园等世界知名主题乐园的IP拥有强大的品牌感召力和成熟的产业链，其周边自带附加值，对粉丝有很大的吸引力，周边出售的利润十分可观。

　　在周边市场的竞争日益激烈的当下，品牌的周边营销和推广就得在拼创意、推陈出新上下功夫，蹭节日热度、打情感牌也是可以灵活使用的手法。

　　中秋佳节来临之际，有关中秋节主题的周边让人眼花缭乱。比如，故宫淘宝推出了系列中秋主题的周边，包括限定“故宫猫奔月之旅”盲盒、玉兔观星旋转钥匙扣、中秋玉兔水晶球小夜灯、星辰玉兔耳饰耳钉等，价格从几十元到数百元，既传统又新颖，吸引了不少粉丝，周边的销量相当不错。

　　上海迪士尼乐园天猫官方旗舰店也适时推出了“2022达菲和朋友们月满中秋”系列，玲娜贝儿、星黛露、可琦安均推出限定毛绒玩具和钥匙圈。该系列自发售日起，同一用户每天每款限购两件，售完即止，很快被抢购一空。

　　然而，玲娜贝儿穿的“荷花刺绣服饰”却惹了不少争议，一些网友认为其传统服饰的形制不适合中秋节的主题，另一些网友则表示宣传文案中写的是“中国风”而已，没必要要求那么苛刻。不过，这样的争议也给周边市场的商家们提了醒，既然要推出特定的文化周边产品，就应该充分做好功课，在尊重传统文化的基础上推陈出新。

　　如今各种品牌的周边品类日趋雷同，想从中脱颖而出实属不易，这就要求品牌能够洞察社会消费潮流和趋势，抓住消费的“痛点”，让周边不仅成为消费品，更是趋势品。星巴克就是这方面的佼佼者。2021年夏天，星巴克推出过4款可循环利用吸管套装，产品配色天空蓝鱼尾、经典绿标志、粉色萌熊和超绚丽彩虹相当吸睛，清新又可爱。顾客只需在“专星送”点单任意一杯冰饮，即可在购物袋页面再加3.5元就能得到一套吸管套装（包含吸管、吸管刷和收纳袋）。

　　星巴克表示，“对地球好”是品牌一直以来坚持的理念，“good good”是口号更是行动，无论是鼓励直饮杯盖、少用一根吸管，或是循环使用吸管，希望这些力所能及的小事，可以让地球有一点点不同。这种性价比高又顺应时代环保潮流的周边，受到了消费者的欢迎，很多人甚至为了吸管而去消费咖啡，以小周边带动主打商品的销售，可谓棋高一着。周边是门大学问，如果能把周边产品发展成为品牌文化的载体，为品牌赋能，牢牢拴住消费者的心，周边也算是“不负使命”了。

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