名门小夫人2020年除了疫情，最惊掉下巴的消息，恐怕就是瑞幸造假案，瑞幸自爆2019年二季度至四季度期间，伪造了22亿元人民币的交易额，相关的成本和费用也相应虚增，股价暴跌75%。

　　在餐饮行业，瑞幸绝对是一个可以载入餐饮史的品牌，2017年10月才开了第一家门店，开了一年多创始人就放线年瑞幸咖啡将在全国新开设2500家门店，门店总数将达4500多家，并2019年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。”

　　诞生不过18个月的瑞幸，直接杀到了美股，总计完成超过10亿美元各类融资（包括个人借款、无息贷款、免息贷款、融资租赁、抵押贷款等等），在IPO之前还获得贝莱德1.5亿美元的融资。

　　截至2019年底，瑞幸咖啡直营门店数达到4507家，超过了星巴克。距离星巴克1999年在中国大陆北京国贸中心开出第一家店正好过去了了20年，在中国耕耘二十年的星巴克被成立不到两年的新公司超过了。

　　瑞幸的短暂成功，似乎向我们证明，只要资本足够雄厚，钱烧得足够、烧得起，就一定会成功，至少是短暂成功也要青史留名。

　　同属于茶饮赛道的喜茶和瑞幸走的不是一个路子，但同样是烧钱的主，但目前来看，喜茶的未来可能比瑞幸更为明朗。

　　出品自网红经济圈的喜茶，目前估值已经超过90亿，如果给你2个亿，你能不能再创造出一个喜茶？

　　在大部分人眼中，那些拿着资本的钱搞事情的茶饮品牌，也没有什么惊世骇俗、深不可测的“葵花宝典”，一切都是套路，一切都看看就会。

　　2.宣传排队，排队是排给别人看的，当然要更多的人看到，于是要多请些媒体，帮助宣传人山人海的场景。

　　3. 持续创新，出新品、出联名、出周边，开新的不同类型的店面，总之，就是用一切新奇特的元素不断刺激消费者的欲望。

　　听着挺简单，核心就是找托、宣传、创新，就能成功。但如果我们照着这个逻辑细想一下，或许就没那么简单了。

　　看到这里，有人会讲，现在有1个亿，可以找人来运营。那我们再提一个问题，你又如何知道找的人能够帮助你完成想要的目标？

　　拿着钱如何将奶茶连锁做成功，如果暂时无解。我们可以换个角度来分析问题，找出那些可能导致企业失败的因素，予以规避，并逐一给出解决方案。

　　发现最容易导致企业死亡的原因在于商业模式匮乏，通俗而言，就是没想好如何赚钱。

　　其次是市场伪需求和激烈的行业竞争，接下来才是业务调整和产品入场时机。 还有一些死因，不是普遍现象，但可以让创业公司死得更快一些，比如说转型和烧钱。

　　商业模式匮乏，餐饮连锁目前主要经营模式包括，单店加盟、代理、直营、托管等，能够产生利润的环节包括门店盈利，物料设备售卖、加盟费、管理费等。

　　有人说自己学那些头部品牌做直营，但却没有办法找到好的铺面，导致人流量稀少，无法实现盈利。多个店面开出都未产生利润的情况下，将导致资金链紧张、营销滞后、融资能力不足等系列问题。

　　以传统加盟为例，营收的主要来源是品牌使用费、管理费与物料、设备的费用，快招公司除外。短期盈利靠品牌使用费、管理费、设备费，但品牌是否能够长期盈利则需要物料费的支撑。

　　品牌终端将物料费定高，注定加盟店产品价格高或利润低。产品价格高而质量一般，没有竞争力。若利润过低，房租、人工等成本过高，则可能导致入不敷出。

　　再说说转型与业务调整，从加盟转直营的成功案例也有，比如喜茶。之前还叫皇茶时，用的也是直营加加盟的模式，但随着山寨店的泛滥，皇茶忍痛断臂，买了喜茶商标，走上了直营道路，然后获得融资。

　　不过，我们需要注意的是，这次转型中，喜茶的产品架构并未改变，仍是以芝士茶为主，并通过新的形象与老品牌进行区隔。同时大力宣传“芝士茶首创者=喜茶”这个概念。

　　假如，喜茶未改名，继续用皇茶这个名字或是改名后仍沿用皇茶的装修风格，我们看到的将是另一番景象。

　　一位年过半百，去年立志要在茶饮行业建功立业的“股票研究员”前几天说了这样一段话：

　　越研究，越不敢下手去做，因为我发现自己压根儿不知道现在年轻人在想什么，我完全不知道应该用什么样的产品、什么样的装修、什么样的语言与他们沟通。

　　在19个死亡原因中，市场伪需求位居第二。如果说商业模式匮乏是不知道如何赚钱，那么市场伪需求就是卖错了产品。

　　这与那位股票研究员的研究结论非常接近。有时候我们以为自己很了解市场，最后才发现，被市场扒得一丝不挂。

　　关于餐饮红海破局，我们特意请到了亚惠餐饮、肯德基等品牌餐企高管和我们一起探讨，有兴趣的朋友可以点击下方专栏观看。