金东万 朴诗妍蕉下是一个主打「物理防晒」的产品的公司，主打的是防晒伞以及各类的防晒服饰。最初就是通过防晒概念的防晒伞而出圈。最近两年更是通过李佳琦直播间上架产品销售额倍增，同时在小红书、抖音都能看到各种蕉下的物理防晒种草帖，可见他们在自媒体投入方面的力度之大。

　　直白的说蕉下的主圈主要是靠的是给用户制造需要防晒的需求，然后通过在各种社交电商不断种草，再以高颜值的商品俘获用户的心。

　　依托现在的直播带货火热，蕉下在2019~2021短短两年时间电商渠道收入已经翻了8倍，随之而来的是电商的投放陈本也高度相关也是翻了8.4倍，说明蕉下在投放上真的下本了。

　　而在「广告及营销开支」，这部分大部分都是给红书、抖音快手的KOL恰饭的费用，2021年对比2019年也足足翻了16倍之多。

　　这里我就有个疑问，是否真的有这个「物理防晒」的需求呢？还是只是别人告诉你要防晒？蕉下通过大量的投放以及种草，让别人知道用户需要者个「物理防晒」的需求，然而从他高额的投放费用，我个人觉得这个需求并未成立，而随着后续其他竞品的相关防晒功能的增加，只会让投放变得更卷，到时候营收可能就到顶的。

　　看着蕉下的投放如此下本，让我想起看过的一句话，大意就是「很多时候你以为东西是你选的，实际上是别人希望你选的」。就算日常用品，很多时候你以为你是随意的选择，实际都是货架已经被商家精心编排过货物的陈列。而蕉下的种草投放，就是为了让你觉得「我需要防晒」。

　　不过作为「防晒第一股」，还是有不少值得学习的地方，起码从招股书的财务部分就可看到，原来当网红恰饭可以这么赚钱....

　　蕉下产品线分的较多，主要是因为物理防晒是一个新的概念，因此他们就开始拓展各种品类，将所有防晒需求都细分，人体每一个部位都细分出一个产品。主要的产品：

　　其中在招股书中可以考到，蕉下说累计获得172项专利，然后从专利申请有几个比较有意思的点：

　　1、专利申报高度集中在2020年跟2021年，可以理解这里大概是为了上市做准备。

　　2、专利的类别分布，专利里70%是门槛较低的外观专利，发明专利则相对比较少。

　　1、线上营销，如在社交媒体平台和电商平台举办营销活动，主要包括天猫及京东等大型电商平台、小红书、抖音、快手等内容电商平台；

　　2、于2019年、2020年、2021年及截至2022年6 月30日止六个月，KOL ╱ 名人的销售及营销活动直接产生的收入分別为人民币12.0百万元、人民币80.6百万元、人民币216.0百万元及人民币204.8百万元，分別 佔同期我们总收入的3.1%、10.2%、9.0%及9.3%。

　　3、于2019年、2020年、2021年及截至 2022年6月30日止六个月，前五大KOL ╱ 名人的销售及营销活动直接产生的收入分別为人民币11.6百万元、人民币71.3百万元、人民币131.1百万元及人民币161.7百万元，分別佔同期我们总收入的3.0%、9.0%、5.4%及7.3%。

　　4、于2019年、2020年、 2021年及截至2022年6月30日止六个月，排名首位的KOL ╱ 名人的销售及营销活动直接产生的收入分別为人民币7.7百万元、人民币38.5百万元、人民币119.5百万 元及人民币117.1百万元，分別佔同期我们总收入的2.0%、4.8%、5.0%及5.3%。

　　2、线下渠道，即通过零售门店销售及 其他销售(主要包括向拥有成熟零售网络的大客戶销售)。

　　根据灼识咨询，中国有成千上万个具有不同营运特征的鞋服品牌。中国鞋服市场高度分散，2021年，前20大鞋服品牌的总零售额仅佔整体市场的15.1%，为新兴品牌 (指于2010年或之后成立的鞋服品牌)提供巨大的发展潛力。根据灼识咨询，2010年是中国零售业(包括鞋服市场)的重要一年。

　　1、由于中国的互联网滲透率于2010年首次超过30%，使用互联网变得越來越常見。

　　2、受2009年底首次出现雙十一及2010 年推出天猫的刺激，电商于2010年成为零售业务不可或缺的销售渠道。

　　3、第三，主要受电商的增长所驱动，第三方线万亿元的历史 里程碑，同比增长100%。

　　4、随着2009年下半年中国第一批及最具代表性的社交媒 体平台之一微博的推出，社交媒体于2010年亦开始蓬勃发展，此后一直充当营销及消 费者参与的一个重要渠道。

　　受惠于上述因素，相较于早前成立的品牌，于2010年或之后成立的鞋服品牌往往以更全能的营销及销售方式及更吸引人的消费者互动运营。因此，就业务模式而言，于2010年或之后成立的新兴品牌具可比性。

　　中国的防晒服饰市场主要包括具有防晒功能的衣服、伞具、帽子、墨镜、口罩、 披肩、袖套及手套等产品。

　　1、注重防晒和皮肤健康。中国消费者(尤其是女性)十分注重日常防晒、追求抗衰 老和皮肤美白，並且越來越习惯于全年和在不同场合的防晒措施。因此，中国消费者对防晒产品有庞大需求。

　　2、对防晒服饰的偏好加强。与防晒化妝品相比，防晒服饰可提供全方位、全天候的 防晒，且消费者不用担心化学品对皮肤有害。因此，近年來消费者越來越习惯穿着防 晒服饰，以及防晒化妝品与防晒服饰的結合來保護皮肤。

　　3、使用场景日趋多样化。防晒服饰的使用场景持续增多，从日常生活、休闲娱乐、 通勤，到旅遊、踏青远足、精致露营和其他戶外活动。

　　4、功能性和時尚感的改进。随着面料和材料技術的不断改进，防晒服饰产品能夠 实现舒适性和防晒性能的平衡，从而显着提高防晒服饰在消费者中的受欢迎程度。同時，品牌亦开始注重设计和美学，以满足消费者的需求。

　　消费者对防晒服饰可及性的提高 。随着越來越多的品牌采用线上渠道，中国防晒 服饰市场的线上滲透度不断提高，使消费者更容易接触到防晒服饰。此外，随着內容 营销的普及，越來越多的消费者了解到並接受防晒服饰品牌的教育，這将继续推动市 场扩张。

　　按风格划分。由于适宜职场、休闲娱乐、度假及其他日常穿着等多种场景，休 闲鞋服日益受到消费者青睞。于2021年，休闲鞋服细分市场的市场规模为人民币1.1万 亿元，佔整体鞋服市场的37.8%，且预计于2026年将达到人民币1.8万亿元，佔整体市 场的42.3%。

　　作为自2016年以來最大的风格细分市场，休闲鞋服细分市场于2016年至 2021年以6.9%的年复合增长率增长，且预计于2021年至2026年将以9.3%的年复合增 长率增长。消费者偏向舒适及靈活的职场及社交着装风格促进休闲化趋势。

　　运动鞋服 细分市场佔2021年整体市场的9.6%，且预计于2026年将佔11.5%。预计该细分市场于2021年至2026年将以10.7%的年复合增长率增长，乃由于近年來中国政府推行的体育 产业利好政策及人们的健康意识及健身活动的增强。

　　COVID-19疫情后，越來越多人追求工作与生活的平衡，参加各种运动及戶外活动，如慢跑、瑜伽、精致露营及旅遊 度假。例如，根据灼识咨询，2020年至2021年，携程上「精致露营」的搜索次数增长八倍，而小红书上「瑜伽」的搜索次数增长40%。包括最近于2022年2月在北京举行的冬奧会在內的各类戶外体育賽事，让人们对戶外体育明星及其所代表的精神及生活方式 越來越向往，进一步推动戶外生活方式的趋势。健康及充满活力的生活方式的普及推 动了休闲和运动场景中对鞋服的更大需求。

　　按销售渠道划分 。中国的鞋服市场已进入全渠道销售時代，线上渠道快速增长並与线下渠道相結合。由于消费习惯的改变、內容电商的湧现及电商基础设施不断完善的叠加影响，中国鞋服市场的线上分部未來必将保持這一增长趋势。

　　此外，COVID-19 疫情进一步加速该轉变。2016年至2021年线上市场较线下市场增长更快，年复合增长 率为14.3%，预计2021年至2026年将以9.6%的年复合增长率继续增长。

　　自2018年以來，以抖音及快手等直播电商及短視頻电商为代表的內容电商平台佔 中国线上鞋服市场的份额越來越大。通过內容电商平台销售的鞋服零售额由2018年的 人民币107亿元大幅增长至2021年的人民币1,667亿元，年复合增长率为149.7%。预计 2021年至2026年将以20.5%的年复合增长率增长，于2026年达人民币4,235亿元。

　　在线上市场中，休闲及运动鞋服细分市场出现明显增长，2016年至2021年的年复 合增长率为15.1%及20.1%，预计2021年至2026年将以11.5%及13.9%的年复合增长率 继续增长。到2026年，休闲及运动鞋服的线上市场规模预计将分別达到整体线%。下圖列示按风格划分的中国线上鞋服行业的市 场规模(按零售额计)。

　　随着人们越來越注重健康、活力的生活方式，以及对抗衰 老和皮肤保護的意识提高，防晒服饰的市场规模由2016年的人民币459亿元增至2021 年的人民币611亿元，年复合增长率为5.9%。

　　根据灼识咨询，自2021年至2026年，其预计将以9.4%的年复合增长率增长，2026年市场规模将达到人民币958亿元。同期， 该行业的线%的年复合增长率增长，2026年将达到人民币428亿元。下 圖列示按零售额计的中国防晒服饰市场的市场规模。

　　于2019年、2020年及2021年，全年零售额超过人民币10亿元的中国鞋服行业新兴品牌数量分別为7个、10个及14个， 市场规模合计分別为人民币99亿元、人民币160亿元及人民币252亿元，分別佔中国全 年零售额超人民币10亿元的全部鞋服品牌的合併零售额的1.3%、2.2%及3.0%。

　　同期， 中国鞋服行业上述新兴品牌的零售额的年复合增长率为59.8%。根据灼识咨询，于全年零售额超人民币10亿元的中国鞋服行业新兴品牌(指于2010年或之后成立的鞋服品牌) 中，蕉下 为2021年最大的品牌(按零售额计)，且2021年的增长速度最快。下表載列 2021年按零售额计的中国鞋服行业五大新兴品牌。

　　以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下为最大的防晒服饰品牌，在中国防晒服饰市场中排名第一。下表載列2021年分別按总零售额及线上零售额 计的中国前五大防晒服饰品牌

　　从销售比例我们可以观察到，2019年他们销售的雨伞占比约86.9%，可以说蕉下就是在2019年通过防晒伞开始出圈了。

　　然后从2020年开始，防晒服装、帽子、其他饰品等品类的销售额也开始上来了，而防晒伞的收入跟2019年对比没有特别明显的增加，但因为防晒伞的出圈引发其他品类也被关注到导致销量增加。2019年收入约为3.8亿人民币，最终2020年的总收入比2019年接近翻了一倍，2020年总收入约为7.9亿人民币。

　　还有一个有意思的点就是服装的高毛利，基本毛利率都能达到50%以上，而且2019年服装的毛利率还在39.6%，而到了2022年，都已经到52.5%了。

　　到了2021年收入表现也非常突出，总收入已经达到24亿人民币，2022年甚至前半年就已经达到了22亿的收入。

　　可以看到蕉下主要的销售来源就是靠自营的线上店铺，而门店也仅仅占比不超过5%。可以说线上销售是蕉下的主战场。并且我们可以看到，2019年开始到2021年两年时间线 分销以及销售开支

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　　从开支部分我们可以看到，「电商平台服务费」在2019年到2022年，也翻了8.4倍

　　然后「广告及营销开支」，从2019年的3691万到2021年的5.8亿足足翻了16倍。

　　11.6百万元、人民币71.3百万元、人民币131.1百万元及人民币161.7百万元，分別佔同期我们总收入的3.0%、9.0%、5.4%及7.3%。4、于2019年、2020年、 2021年及截至2022年6月30日止六个月，排名首位的KOL ╱ 名人

　　7.7百万元、人民币38.5百万元、人民币119.5百万 元及人民币117.1百万元，分別佔同期我们总收入的2.0%、4.8%、5.0%及5.3%。这里保守估计瞎推算一下，2021年里蕉下合作了597个KOL，然后广告以及营销的开始花了5.8个亿，保守估计假如用了其中一半2.9个亿去投放KOL，那平均下来597个KOL一年下来平均也能分到48W了，恰饭真香（哭泣）

　　从专家访谈中调研蕉下内部的营销策略，据说蕉下有90%的预算投投放在效果类转化上，也就是俗称花钱买交易。营销的ROI底线。

　　什么ROI底线？直白说就是在一个KOL身上花1块钱广告费，最少也要拿回0.8块的销售收入。如果ROI达标，理论上就可以不断地投放。而蕉下的这类ROI的投放最少能达到0.8~1.3。所以基本就是花钱买成交的。而蕉下主要集成在抖音小红书这类的效果投放上，所以可以在小红书上看到很多这类的种草笔记，从而达到推广的效果。

　　虽然他们收入翻了很多倍，但同时营销成本也是激增的，甚至投入营销费用换来的收入也逐渐降低，而且后续慢慢其他服装品牌也会给自己服装加入物理防晒的功能导致竞争加剧。一但停止营销客户也会相应减少。5.2 流动资产以及流动负债

　　1、我们的成功取決于我们产品持续受欢迎程度，以及我们及時且具成本效益地预測和响 應行业趋势、消费者偏好、消费模式和行为变化的能力。2、我们主要依賴第三方电商平台线上营销及销售我们的产品。倘该等平台的服務或运营 中断，我们与该等平台的合作終止、惡化或成本增加，或出现有關该等平台的負面宣 傳，我们的业务、財務狀況、經营业績及前景可能会受到重大不利影响。

　　1、蕉下港交所招股书2、播客节目《商业就是这样》——Vol.75 蕉下的招股书经得起“晒”吗？