广州现外籍男乞丐“感觉今年快手和以往不太一样了，以前刷快手是为了攒金币和提现，但最近会在快手上面看短剧。”快手的忠实用户小婻告诉和讯商业，“就是广告太多了，基本上一个正常视频后面就跟着一个广告，短剧片中也塞满了带货广告，我妈倒是会跟着广告买些东西，挺便宜，但是质量就全看运气了。”

　　虽然用户多少有点厌烦，但快手的收获不小。2023年，快手电商挺进万亿GMV阶段，相关板块对年收入的贡献达到12.5%。当然，相比之下，线上营销服务（广告）和直播两大业务依然是快手的支柱业务，对年收入的贡献占比超过8成，推着快手扭亏赚到百亿的利润。

　　电商虽是苦生意，却是快手商业化盘子中最重要的蛋糕，在内部看来，中国电商远还没到零和博弈阶段，天花板仍会持续提升。

　　自2018年开始搭建电商基建后，陆续推出了“小黄车”、快手小店，并喊出源头好物、品牌货等口号打磨用户心智，直播电商也没闲着，靠着7亿“老铁”的力挺，辛巴等头部主播在快手上野蛮生长。2023年双11大促期间，结合直播内容场，快手尝试在泛货架场域重点运营，使货架成为快手电商的新增长点。

　　快手对电商的重视是自上而下的，能拿到这样的成绩，与其背后的掌舵人不无关系，自2021年接手快手CEO后，程一笑开始大刀阔斧对电商部门进行改革。信任电商、快品牌等一系列项目皆由他亲自带队向下管理，后期初见成效后才放权给现电商事业部负责人王剑伟。

　　不过，在外界看来，电商的商业化之路似乎与预期中的成就总有一点差距，不但体现在和对手的差距越拉越大，且电商的增速已经有看得见的放缓。过去四年，快手电商的交易额增速分别为539.10%、78.41%、32.52%、31.43%，也难怪快手会焦虑。

　　7月9日，据媒体报道，原快手电商、商业化基建平台负责人丁雨晴已于近期转岗至业务部门，担任商城运营与活动营销部负责人，向王剑伟汇报，本次转岗，是丁雨晴首次担任一线业务负责人。

　　这番调兵遣将的意思也很明确，快手对电商的成绩并不完全满意，希望通过一些人员调换的手段，用更主动的人，拿到更大的市场空间。

　　快手作为国内最具影响力的直播平台之一，大众一直有一个误区是快手的商业化不会困难，甚至水到渠成，但事实并不如此。

　　虽然诞生较早，但与老朋友抖音相比，快手的商业化路径一直被压一头。从数据上看，2023年抖音电商GMV（全年电商交易总额）大约为2.7万亿，2024年的GMV目标更被设为激进的4万亿。

　　相比之下，2023年快手电商的GMV刚刚突破万亿大关达到1.18万亿，但还是被抖音电商倍杀。难怪在2022年，程一笑曾询问负责商业化的高管：“为什么商业化收入只有抖音1/5？”这个疑问句的背后是鸿沟般的差距。

　　而抖音后发先至的原因主要在于，用户规模的迅速扩大，直接推动了GMV的增速，从DAU（日活跃用户数量）规模来看，快手今年第一季度其DAU为3.94亿，增速低于QuestMobile公布的抖音同期DAU增速。

　　如果站在电商用户渗透率的维度，快手也很难看到优势。一位曾负责过电商运营的人士告诉和讯商业，协调广告和电商业务一直存在着两难。当广告明显增多时，一部分电商的潜在消费者会关闭APP，同时商家意识到广告费用过高时，也会考虑在其他阵地投放。

　　从小婻的反馈来看，快手也还在找平衡的过程中，据和讯商业了解，这也是王剑伟走马上任后的“头号工程”。

　　上述人士透露，在介绍自身在乡镇区域的统治力时，快手高层最爱讲的一个例子是：在许多下沉地区，用户甚至将快手当社交软件来使用。

　　此言非虚。在大量快手用户眼中，这个平台是与偶像主播联系的唯一方式，所谓的直播电商更像是一场秀场电商，力挺主播的方式从打赏变为购买商品，目的都是支持喜爱的主播。

　　成交虽有，但快手电商开展业务的逻辑，并非围绕着具体的产品，更不是从流量池中聚集需求，这种偏秀场电商的承载方式加具了主播和粉丝的粘性，但很难与需求明确的货架电商相抗衡。

　　实际上，货架电商的核心是搜索。消费者打开搜索栏的那一刻，往往带有明确的指向性和目的性，也因此完成下单的链路更短，退货率也很低。

　　据易观分析发布的相关报告显示，此次618大促期间，拼多多、淘宝天猫、京东三家电商平台合计成交额增速为11.2%，抖音、快手两家内容平台合计增速为24.3%。考虑到拼多多、淘宝天猫、京东销售额之和是抖音、快手之和的数倍，这意味着直播电商的追赶货架电商速度已在放缓，也让电商产业找到一个共识：货架电商，才是电商链条运转更高效的模式。

　　小婻告诉和讯商业，她的很多朋友在快手上刷到喜欢的商品之后，反而会打开拼多多购买。两者的核心用户都集中在下沉市场，但肯定是拼多多的购物属性更明显，更不用说如果遇到质量问题，还有平台大力支持的仅退款选项帮助售后。

　　久而久之，快手似乎也搞明白了，光靠直播电商行不通，电商业务真正的对手，其实是以货架电商为代表的拼多多。

　　变化就此发生。从2023年第四季度开始，快手逐步放开泛货架场景的流量入口，且已经看到了成效。今年一季度，其泛货架GMV占总GMV的比例约25%，日均动销商家同比增速超50%，日均买家同比增速超60%。

　　在实际操作的过程中，快手推出了多件多折、先用后付等功能，聚焦优化商品包邮比例、退货物流等流程，还拿出流量补贴和商品补贴，试图在货架电商拥挤的竞争浪潮中，找到一席之地。

　　纵观快手的商业化数据，会发现一个明显的特点，GMV的增长没能很好地驱动起营收规模的增长，换句话说，主播赚到钱了，快手没赚到钱，究其原因，直播电商的商业模式在一定程度上还是较为单一。

　　直播电商极为依赖头部主播实现增收，但也因此削弱了平台的溢价能力，加之直播电商容易激情下单，不但有较高的退货率，复购率也不高，长此以往，平台发展的基本面都会跟着受限。

　　快手与头部主播辛巴的爱恨情仇已经续写到了2024年，自2020年初，辛巴屡次在直播间表达过对快手的意见，也曾多次被封号，过段时间再解封。

　　但最近两年，电商的大环境并不十分艳阳，快手想要再造一个头部的梦想始终没有达成，反而是辛巴和他的徒弟屡次冲进带货TOP榜单。可以说，快手渴求“下一个辛巴”。

　　梦想遥不可及。上半年，在菏泽南站，出身农村的郭有才，开着抖音直播，动情地演唱了一曲《诺言》并打响了头炮，曾在一周内涨粉近400万。

　　有人不禁疑惑，主打下沉市场的快手为何没有接住这波泼天的流量，难道现在手握老铁的平台，已经换成了抖音？

　　短视频平台的竞争趋于白热化，抖音近年来在直播的矩阵中，着重挑选了一些素人网红力捧，郭有才、媒婆王婆、咖啡阿姨等都曾爆红过一段时间。有数据显示，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，抖音为85.7%，在众多电商平台里占主导地位。有人测算，快手需要857天才能产生一个百万粉丝的大V，但在抖音，这个时间可以压缩到2个月以内。

　　反观快手的直播业务甚至到了需要“被带飞”的地步。在多线上涨的业绩中，直播业务成为其唯一下滑的板块。一季度，快手直播业务收入85.75亿元，同比下滑8%。快手对此表示，这主要是由于进一步建立了可持续的直播生态系统所致。

　　面对唯一能够笼络住的头部，强势的快手这一次不得退一步。毕竟在快手，一提到现象级网红，大多数人的印象里还停留在辛巴，他的辛选集团2023年的GMV超过了500亿元。

　　有头部，总比没头部要好，要知道快手不缺腰部。快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华曾披露，今年一季度，快手中腰部达人GMV规模同比提升40%。

　　电商业务的稍显乏力，让如今接过CEO重任、成为主帅的程一笑仍缺少一场大胜来确立威信。

　　一方面，大环境如此，电商平台需要找到的机会点刺激销量，在硬币的另一面，“8天用户付费超1亿”，“上线万”，这些新鲜且动人的短剧数字也在刺激着电商平台的入局。

　　有数据显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

　　短剧中，藏着一个诱人消费市场。区别于主播在直播中呱噪的带货方式，短剧靠内容来吸引消费者，目前市场中成功的短剧，都能通过极短的时间给观看用户带来爽点，让消费者在潜移默化中认识产品，下单产品，这种方式更能锻炼用户心智。

　　不过，短剧带货也没那么简单。一般来说，短剧吸引用户的原因是剧情节奏快、时长短、有爽点，是以娱乐为主并非购物，但如果货品和剧情的结合足够好，确实可以把用户沉淀下来，反之如果剧情无脑，又植入太多的硬广和突然出现的商品链接，反而会让用户反感。

　　好消息是，快手短剧当前的形势比较乐观。程一笑曾在年报电话会上特别指出，去年三季度快手在传媒资讯、教育培训、大健康领域表现突出，其中传媒资讯行业中付费短剧增长最好。作为最早一批布局短剧赛道的短视频平台，早在2020年快手就推出了“星芒计划”，曾拿下短剧招商收入环比提升超10倍的战绩。

　　因为短剧的爆火，也让国家对短剧的管控更加严格。去年11月，广电总局开展为期1个月的网络微短剧专项整治活动，给过热的短剧行业“降了一次温”，并且加快制定微短剧相关的生产和审核细则，推动短剧行业健康化发展。

　　对于程一笑而言，提升商业化效率、挖掘更多商业新增量依然是快手2024年的重要目标，单独押宝短剧，还远远不够。

　　“他太需要一场胜利了，短剧最大的功臣星芒计划说白了其实也是宿华时代的遗产。”一位接近快手的人士告诉和讯商业，“最近他又迷上了本地生活，希望能彻底扭转快手股价的颓势。”

　　7月22日盘中，快手股价为45.25港元/股，与2021年上市时115港元/股的发行价相比，已经腰斩。

　　在程一笑看来，通过下沉到三四线城市，做强本地生活，快手肯定是有优势的，“本地生活作为优质的内容供给，不仅贡献GMV，还能更好地满足用户需求、提升粘性，是我们非常看重的新业务。今年，快手还将在团购业务上投入十亿级平台补贴、千亿流量，扶持1000个百万GMV品牌。”

　　但面对同样主打本地生活的美团和抖音，等待快手的很可能是烈度不输电商的又一场硬仗。

　　《中国黄金年鉴2024》：2023年我国黄金市场对外依存度46.22%

　　政策有望加码！机构研判后市布局主线日晚间公告集锦：赛力斯拟参股华为旗下引望智能公司

　　《中国黄金年鉴2024》：2023年我国黄金市场对外依存度46.22%

　　中信建投回应网传高校学生视频：终止该学生研学，对有关责任人启动问责程序

　　《中国黄金年鉴2024》：2023年我国黄金市场对外依存度46.22%

　　关于同花顺软件下载法律声明运营许可联系我们友情链接招聘英才用户体验计划有害信息举报

　　涉未成年人违规内容举报算法推荐专项举报不良信息举报电话举报邮箱：增值电信业务经营许可证：B2-20090237