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网红“明星化”这条路该怎么走?
作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数: 更新时间:2023/4/13 9:05:15 | 【字体:

  神河茧子从“集美貌与才华于一身”的Papi酱,到《长歌行》中的“皇家战狼”刘宇宁,再到邀请明星来自己个人定制晚会的主播薇娅,这些网络红人们在娱乐圈可谓是如鱼得水。他们中有的人霸榜热搜,有的人凭角色出圈,还有的人频频穿梭于各大综艺节目,“明星化”逐渐成为网红升维的一种新趋势。

  彼时,“网红”这个相对于明星而言带有草根气息的名词,更多的是披着猎奇审丑的色彩,他们往往依靠出格的举动引得众人注目,在早期并不被大众市场所认可。

  比如中国的第一代网红芙蓉姐姐史恒侠,在互联网刚刚兴起时,通过各种S型照片、奇葩言论,引起网民们嘲讽恶搞的狂欢,让自己出圈走红。虽然当时她的行为甚至草根网红这个群体都饱受争议,但在网红的噱头下,商演、广告品牌、电视节目还是给了不少草根网红们露脸的机会。

  而随着互联网的不断发展,短视频和直播电商的日渐成熟与日常化,网红群体变得越来越大,这时“网红”逐渐被抹去了负面含义,变得更加中性。这其中,少数有才艺、有个性的网红凭借自身实力和特色成功转型,走上了明星化的道路,成为众多粉丝追捧的对象。

  2016年,中央戏剧学院导演系硕士毕业的papi酱,靠着精准有趣的吐槽视频走红,成为网红中的一股清流,她的一条视频贴片广告被卖出2200万“天价”,她也带着“我是papi酱,一个集美貌与才华于一身的女子”这句自创的slogan,在各大节目中露脸;而曾经在某宝做模特的白鹿,陆续参与过多部微电影的拍摄,因靓丽的外表引起了网友的关注,最终被于正看中,先后参演了《凤囚凰》《西游记女儿国》《半是蜜糖半是伤》等多部影视作品,实现了从网红到演员的转型。

  尤其是2019年以来,随着各大电商平台对主播这一职业的追捧,让不少带货实力强劲的主播,逐渐实现了从平台头部主播到爆红出圈再到“明星化”的进阶。如“淘宝一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦等网红主播,坐拥千万级别粉丝,频频参加商业活动,并随着流量的积聚,逐步活跃在初始平台之外,出现在综艺节目、年末各大盛典的现场,成为娱乐市场中无法回避的一股力量。

  无论是早期头部网红凭借才艺成功转型,还是如今电商主播依靠强大带货实力频频出圈,网红“明星化”可以说是主动和被动的结果。

  网红市场竞争激烈,如果不能持续输出优质的内容,“过气”几乎是分分钟的事情。因此,作为拥有一定流量和热度的网红,在平台内圈了一波粉丝之后,他们都试图上升开始“明星化”,以求延长自身生命周期,再进一步拓宽出路。

  据《2020年电商直播行业发展报告》数据显示,2020年活跃的主播数量在迅速增长,有超过40万的主播、达人活跃在镜头前。在竞争愈发激烈的情况下,一部分网红主播开始有意识地对自己进行个性化、标签化的包装,试图通过“明星化”来获取更大的流量。李佳琦就在直播带货的话术中加入了“OMG”、“买它、买它”这些具有个人特色的词汇,给网友留下深刻印象,也成为其“明星化”的切入点。

  而偶像选秀节目热度逐渐走高,也成为了不少网红进入娱乐圈的“通行证”。从《创造101》中的段奥娟、鹿小草,到《青春有你2》的林小宅、秦牛正威,再到《创造营2021》的韩美娟、甘望星,不少网红都参加了选秀节目,试图在偶像市场分一杯羹。

  毕竟,网红都有生命周期,直播带货也没有永远的赢家。就像参加《青春有你2》的林小宅,就在谈及自己参加综艺的原因时提到,参赛一个很重要的原因是网红的生命力“非常脆弱”,“不知道大家什么时候就不再关注自己了”。

  与此同时,从营销市场来看,相对明星而言,自带大量粉丝和流量的网红们显然性价比更高,因此不少品牌、平台向他们抛出了橄榄枝,客观上也助推了他们从网红到明星的转变。

  如在抖音上凭借翻唱走红的摩登兄弟刘宇宁,凭借优秀的歌唱实力先后参加了《歌手2019》《金曲捞》《蒙面唱将猜猜猜》等综艺,从小小的直播间走到了更大的表演舞台,也收获了抖音站外网友的认可;主播薇娅也是《向往的生活》《奔跑吧》《极限挑战》等各大平台头部综艺争相抢夺的嘉宾,还在今年举办个人定制晚会,邀请了孙燕姿、林俊杰、张惠妹、黄子韬、张哲瀚等明星加盟,“明星化”之路跑在了很多主播的前头。

  在“人人皆可当网红”的时代,网红更新换代的速度也非常迅速,网红们考虑到长远发展,都在积极寻求突破。而无论是主动选择还是被动接受,“明星化”成功在一定程度上都能为他们未来的发展带来更多的可能,因此,无论是网红本身还是其背后的团队,都对“明星化”表现出越来越积极的态度。

  与明星“高冷”的形象不同,出身于网络平台的网红们长期与网友互动,显然更贴近粉丝,也容易收获大家的好感。因喊话吴亦凡走红的短视频达人李雪琴,在第三季《脱口秀大会》中成功脱颖而出。究其原因,非常重要的一点就是她长期深耕短视频与粉丝亲密互动的经历,让她的脱口秀有了“接地气”、“亲民”等特点,拉近了她与观众的距离,也因此为她带来了极佳的路人缘。

  不过值得注意的是,虽然网红和明星之间的界限似乎变得越来越模糊,但也并不是所有的网红都能够转型成功,“明星化”可以说是一条成功与风险并存的路。

  借助演技、歌唱等实力“明星化”成功的网红,通过明星身份会收割到更多的热度和流量,进一步赢得粉丝和市场的青睐,形成良性循环。如辣目洋子本来是通过拍搞笑小视频被人熟知,慢慢走上的演员的道路,《演员请就位2》中她以精湛的演技获得了导师的一致认可,继而又出演了《骊歌行》《我和我的家乡》等影视作品;因为歌唱实力被大家熟知的刘宇宁,因为《长歌行》中“皓都”这个角色小小地出圈了一把,进一步夯实了自己演员的身份。

  再比如李佳琦,在他个人IP形象非常鲜明之后,他将精力转到了自己的狗狗“奈娃家族”身上,开通微博超话、打造联名产品、推出《奈娃家族的上学日记》综艺,不断在“明星化”的道路上加速奔跑。

  而网红“明星化”之路的风险,一方面体现在他们在专业能力上的缺乏,如因在游乐园鬼屋中扮演鬼而在网络上走红的甘望星,最初也是《创造营2021》的热门选手,但未接受过专业训练,舞蹈、唱歌都不出色的他,被网友们称为“美丽的废物”,在节目热度退潮之后人气和热度明显下滑。

  另一方面,风险体现在网红在“明星化”成功之后,由于对娱乐行业缺乏敏感度,导致的口碑、人气的下滑。赵露思可以说是“明星化”较为成功的网红的代表,凭借着在《三千鸦杀》《传说中的陈芊芊》等剧中的表现,她收获了不少粉丝的喜爱,也鲜少有人再将她与“网红”联系到一起,但小有流量之后,她先后点赞吐槽宋茜的内容、发布表白肖战的微博、又转发营销号内容,引发了不少网友反感,质疑她爱曾热度,路人缘、好感度明显下滑。

  长久以来,在网友心中似乎存在一条“明星网红”的鄙视链,觉得明星似乎也显得更“高级”一些。但近年来,网红这一群体也开始打破公众的认知壁垒,在各自领域掀起风浪,传统明星与网红之间的界限逐渐消弭。两个群体虽然在产出路径上或许截然不同,但在影响力层面几乎已别无二致。然而明星也好,网红也罢,能够走更久更远、持续站在流量的顶端,绝不可能只是纯粹一时的运气好,最终凭借的只能是在自己的领域日积月累的业务能力。

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