岛谷瞳英仙座“双十一”战报陆续披露，小家电品类依然延续了以往的套路：打着最狠的折扣（最高达42%，已接近腰斩），想要斩获最多的订单。目前看来，至少在某些细分赛道上实现了这个目标，比如空气净化器、加湿器等，厨电小家电也表现尚可。

　　整体来看，去年以来持续走低的小家电行业景气度有稍许回升。国内、国外市场仍对小家电产品有着海量的需求，但只有那些撕下了网红产品的标签，认真解决了产品颜值与质量、实用性与性价比等问题的小家电企业才能实现持续性的销售。

　　两年多来，各式新奇的小家电纷纷进驻全球消费者的客厅、厨房与卧室，厨房类、清洁类、个护类、母婴类……有的产品确实成为使用者的家务小帮手，有的产品沦为花瓶一般的颜值提升器，被闲置扑灰或转入二手市场。随着新场景不断拓展，新品类不断更迭，激烈的竞争让小家电领域的头部企业也多是如履薄冰，如果没有形成一定的品牌黏性，一步踏错，就将使得原本就受原料上涨、需求下降冲击的境遇更糟一些，甚至拖累整个品牌。

　　小家电产品有着极高的网红属性，是电商平台重要的爆款产出领域，也是各大头部主播的带货佳选：设计新潮、功能新潮，溢价超高，用来回馈忠粉和“家人们”再好不过。事实上，小家电是带货主播的重要选品区之一，销量不比食品、服饰和化妆品低，利润却比上述领域高，投诉率还比上述领域低。

　　小家电在国内市场先靠懒人经济、单身经济、宅经济稳定基本盘，再靠网红流量冲销量，在海外市场则只能发挥国内制造业的性价比优势来满足海外消费者的需求。总体来看“靠天吃饭”的意味较浓，最近的例子就是春夏之交时露营热兴起带来的露营小家电需求、秋冬时节欧洲市场因为能源供给动荡的各种取暖器需求，前者已经趋于平淡，后者还将带来2-3年的取暖器畅销红利期。不过，欧美国家家庭拥有小家电数量达20个甚至更多，这在一定程度上坚定了小家电企业挖掘国内市场的决心，毕竟现在国内家庭拥有的小家电数量尚不到10个。

　　新场景下新产品频出是小家电行业的特色，终究要回归到以需求驱动，以品质制胜的道路上来。“双十一”大降价和平常不时爆出的营销活动确实可以吸引对价格敏感的消费者，但奇奇怪怪的小家电产品需要锚定家庭实际应用场景，进行设计创新、功能创新、产品细分、核心技术打造，实现“适用”“好用”“必用”，真正成为消费者家庭里的常驻品。

　　较低的技术门槛和超标的利润获取让小家电领域云集了各路玩家，头部企业和创新企业“两翼齐飞”；一方面，它们要给自己贴上个性化的标签，以期望树立起鲜明的品牌形象，实现长效推广；一方面，它们要争取可以精准引流的头部主播和腰部主播，实现稳定基础上不定期爆发的出货。营销费用的高涨，使得企业给予创新方面的支持略显不足，大量小家电企业的研发费用投入占比不足5%，技术突围成了给过往产品“打补丁”和形式上的“为了创新而创新”。

　　从全领域来看，小家电行业的专利申请量在2020年达到一个峰值后，近两年来已呈断崖式下跌。大量的同质化产品之下，“高口碑”和“高溢价”自然无从谈起，质价不符、昙花一现才是更多小家电产品的现况。市场竞争的底层逻辑永远是技术与创新，这一点在美发小家电赛道上即有明证，拥有上万专利的戴森以碾压的姿态稳稳领跑，忠实消费者从不因高价的影响而离去。

　　小家电产品的高性能、高颜值和高性价比来之不易，以奇制胜、低价制胜已被证实成效越来越低于预期，“重营销，轻研发”只会消解掉企业的活力与核心竞争力。加之原材料价格上涨已经深度传导到小家电行业，房地产市场的全球化低迷让传统家电产品尚且需求不振何况锦上添花类的小家电产品，销量和利润难言漂亮将是常态。

　　好消息是，消费者对生活趣味享受的追求不会消失，“宅”“懒”“单身”等要素也将延续较长时间，想要在快节奏迭代的小家电市场已经开启的“拼牌”时代跑马圈地、稳定发展，要的是互联网思维，但绝不是网红思维。