异界食尸藤“许多网红一开始其实自己都不知道怎么回事就红了,或许刚好赶上了某个热点或迎合了某种趋势”,某业内资深从业者在接受一鸣网采访时如是说, “但是他们缺乏一种后续经营的能力,所以即便一下子脱颖而出,但很快就泯然众人。”
在上海的一位MCN机构的高管则认为抖音存在阶段性的内容倾向和流量扶持,由于创作者一旦稍有小成就容易形成路径依赖,难以走出舒适圈,比如代古拉K,也许一开始大家对歌舞唱跳有兴趣,抖音方面也给予流量倾斜,让这类创作者获得更高频的曝光,但随着时间流逝,用户对于这类短视频的敏感度下降,刺激阈值不断提高,即通常意义上的审美疲劳。
为了盘活流量,抖音只能用新的形式来撬动平台内容生态发展,从去年年初的抖音改版可见一斑。去年4月,抖音宣布全面开放用户1分钟视频权限,并推出“Vlog十亿流量扶持计划”,鼓励普通用户以更丰富的方式来记录生活和进行内容创作。
在此之前,新用户只能拍摄15秒短视频,还要粉丝达到一千人才能开通1分钟的视频。但是 用户粘性下滑,内容同质化日趋严重,使得抖音不得不加快变革脚步。而且时长的提高也有助于提高用户粘性,毕竟抖音此前主要侧重在收割用户的碎片化时间。
然而短视频加码vlog的公司越来越多,百度好看、微博、B站等平台,都虎视眈眈。其后,直播带货又突然崛起,李佳琦和薇娅两大头部助力淘宝重新聚焦,成为风头无两的热门话题。而快手也携辛有志不遑多让,共同切割着直播流量的蛋糕。
一直以来,直播电商都是抖音的短板,而广告业务才是其命脉。 基于算法推荐,流量集中分发的特点,抖音上面广告导流效果较强,不过这一模式下用户粘性不强,私域流量难以获得并聚集,导致依靠社区自然孵化形成电商头部主播有一定难度。
心急火燎的抖音眼见着阿里和快手笑傲直播带货江湖,碰巧与“打工还债”的老罗一拍即合。根据抖音的数据,罗永浩首次直播持续3小时17分,累计4892.2万人观看,其中有58.8万人送礼,共收获3632.7万音浪,上架23个商品,支付交易总额超1.1亿元。
首秀的好成绩让抖音颇为振奋,业内甚至认为抖音因此有了和淘宝、快手一较高下的实力。但是出道即巅峰,从4月1日至今三个多月共14场直播,老罗直播间的数据一路下滑,销售额相比首场跌去80%之多。
出乎抖音料想的是,老罗并没有成为媲美李佳琦、薇娅的带货王,根据WeMedia发布的《直播电商主播GMV月榜》6月榜单数据,薇娅、辛巴、李佳琦依然是前三的排位,但罗永浩却排在了47名。
如今,抖音的第一代网红,不是陨落就是抓不住直播带货的风口,寂寂无名。而抖音本身,除了广告业务,其他商业价值尚看不到更多的可持续性。直播电商虽然趋势明朗,但这对于抖音及抖音网红来说,都很难改写短命的宿命。
另一方面,揭示了电商的核心仍在于对供应链的把控,而至今我们都没有看到抖音在这些地方的优势。所以一旦流量枯竭,又拿不出可持续性和多元化发展的思路,抖音在于其他平台的竞争中只能处于守势。
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