创业失败故事直播卖车近来大火，但似乎正陷入2014年众多车企自建电商平台的尴尬境地：为了刷存在感必须参与，但真正投入了也未必有直接的效果。直播卖车能否成功，除了带货人的曝光量之外，更重要的是车辆销售去除经销商后，带来的成本降低能否直接让消费者获利。对于吉利的消费者而言，没有几个人有勇气看了一场直播就下单买车，主播卖车将更多地成为一种新形式的广告传播。

　　在疫情影响无法彻底消除、防控趋于常态的中国市场，汽车销售能否直播化、在线化？各大车企都在不断尝试。

　　但是直播卖车正陷入2014年彼时众多车企自建电商平台的尴尬，为了刷存在感必须参与，但真正投入了也未必有直接的效果，在线售车往往变成了话题噱头，大量的投入更像是广告费的变种。

　　早在2017年，吉利西南四省就曾组织过100多个直播帐号、100多个网红销售主播进行直播，在两个小时的时间里宣称销售了4429台汽车，相当于每秒就有37个车下单成交。

　　今年，吉利先是在3月8号组织了“健康出现 要吉利”线上直播团购会，宣称扔出了20亿元的购车福利。

　　进入4月，自4月3日开始，吉利汽车联合淘宝直播，宣称开始一场长达30天的直播带货，车型为帝豪GS，主播带货人数高达百人。

　　这场宣称是汽车行业首创的超长线上直播带货新模式，将为推动汽车传统销售模式向数字化转型奠定坚实基础。

　　直至今天，这场直播已过去了12天，接近整个直播周期的三分之一，我们观看了其至今的多数直播，做为一个样本观察，吉利网红卖车的得与失都值得业内关注。

　　这场漫长的直播由叶一茜作为明星团长，联合朱丹、吉杰两位明星主播，祖艾妈、大英子LOVE、恩佳N、柯柯BABY等百万级淘宝TOP主播及其他高人气淘宝主播，共同组成了一个百人直播团。

　　在宣传卖点上，则是推出了优惠政策，所有观看直播的网友通过直播间8.8元下定，即可享受“首付2020元”或“前6个月0月供”两种不同金融福利。

　　不过这所谓的30天直播是一个接力设定，但并非30X24小时，而是不同主播之间接力，在自己当天的直播环节中穿插对于吉利帝豪GS的带货。

　　其二、网红跨界卖车，表现极为不专业，网红快消品受众与汽车意向客户双方受众不匹配；

　　这其中，网红跨界卖车因为对汽车的不了解，在介绍过程中的不专业，在直播过程中展现得极为直接。

　　在吉利推出的海报中，将主播按照受欢迎程度分为三大类，分别为明星主播，超级主播和超人气主播。

　　截止目前，包括4月3日直播的吉杰和朱丹，以及4月10号直播的叶一茜都已经直播完成，也就是说吉利海报中放在顶部的明星主播已经全部带货完毕。

　　叶一茜、朱丹和吉杰三位主播带货的品类都极为相似：食品和百货快消品类，可以说是完全的跨界主播。

　　这其中的原因，智驾君认为将卖车与快消品混杂在一场直播中，形式上欠缺订制感，而且主播所做功课也严重不足，没有对所售车辆进行全面的了解，功课严重不足。

　　虽然汽车是大件消费品，但是主播们以汽车模型和海报介绍代替，依然选择了在室内进行直播的方式。

　　参照海报介绍重点，对外形、配置的文字照本宣读，在海报的介绍环节，甚至出现了没有镜像处理的尴尬局面，可以说网红直播并不专业，只是将厂家的产品亮点念出来了，并试图用自己的影响力转变为销量。

　　从结果来看，这是一个不太成功的尝试。汽车作为大宗商品并不是快消品，加上帝豪GS面对的消费群体，大多数是精打细算、深思熟虑过后才能做决定的二三线城市消费人群。

　　主播照本宣科念稿属于业务不精，但是因为直播打开的是前置摄像头、海报配置文图以镜像的方式呈现则是彻底的“事故现场”了。无论是厂家还是主播本人，都没有在这方面进行充足的准备。

　　这事实上既对所售车辆的品牌建设没有好处，同时也损害了主播推荐商品的可信任性。

　　从此次吉利所选择的相关主播来看，几乎无法让人相信这些主播都乘坐过这款车，或者亲自驾驶过这款车。

　　朱丹在直播间也证实了这一点：“品牌方应该安排我试驾一次，我是一个爱车的人，我从来没开过SUV。”

　　在4月3日朱丹的直播间，有观众曾询问吉利帝豪GS的售价，在询问过助理后，朱丹的回答是：低配版7.7万，高配版11.3万。而在4月10日叶一茜的直播间，吉利帝豪GS的最低配售价为95800元。

　　可是，我们在吉利官方网站查到的帝豪GS官方指导价格为：7.78-11.68万元。

　　不久前，直播带货界的一哥一姐李佳琦和薇娅也在纷纷跨界，但是他们当家的领域，一个是口红等美妆产品，一个是零食等日用品。

　　李佳琦在接受媒体采访时自曝直播选品严格，通过率只有5%，自称对所选推荐产品设立了五个环节，对于零食，必须亲自试吃，团队成员同时要进行投票等等。

　　从这个角度而言，吉利此次直播可以断定是一次蹭话题热点的网宣，而很难让人相信真有意图实践直播卖车的可行性。

　　从吉利针对直播专门推出的金额8.8元的直播订车券来看，吉利本身追求的不是网友在线直接下单购车，而是收集销售线元的直播订车券，直接作用是大大降低了意向门槛。

　　4月3日直播的吉杰卖出了5个，朱丹卖出了1个，4月10日直播的叶一茜卖出了362个，这个成绩对比每个人当日的小食品销量来讲可以说差之千里。

　　*根据淘宝官方提供的直播数据，我们将官方海报涉及到已经完成直播的直播间数据汇总，在三天的直播中，5位主播共售出了3426张订车券

　　下面我们概要记述4月11日当天“TOP级魅力淘女郎”柯柯BABY的直播售车过程，可以大致向外界介绍直播卖车的得与失。

　　自直播开始， 她和助理两人就在镜头里向观众们说“早上好”，并表示来到了一处大型家纺商品集散地，开始了当天长达7小时28分8秒的在线直播。

　　此时一位销售顾问（抱歉真的没听清名字）带着一台吉利帝豪GS的模型来到直播间，柯柯表示，这个车模做工十分精细，车门等部分都能动。

　　销售顾问在直播中提到，吉利帝豪GS是一台跨界SUV，但又表示直播间的女性朋友们可能对这一概念并不熟悉。

　　柯柯BABY对吉利帝豪GS的介绍主要通过360度无死角的展示车模，向网友展示其造型和全景天幕天窗等。

　　车型的技术细节也是由销售顾问通过翻书讲解的：1.5TD发动机是涡轮增压直喷发动机。

　　在结束之前，主播向观众“展示”了自己备课的严重不足：“吉利帝豪GS好像装载了智能驾驶辅助系统，会拐弯跟车等这么厉害的功能……”

　　在抽奖环节，她说：“观众们刷一波‘G浩帝S 活出动静’，不对，是‘帝豪GS 活出动静’来抽奖，奖品是100元的油卡。”

　　但是，她的成绩是目前最好的，在这场16分钟的售车过程中，售出了3053个直播券。

　　由于不同主播直播间“帝豪券”的链接并不相同，我们将所有链接的销售数额汇总显示：截至4月15日，吉利帝豪8.8元代金券一共销售了3997张。

　　而这场并非重头戏的直播卖车，却出现了销量激增，这免不了让外界认为该主播有刷单的嫌疑。

　　这场直播秀，最终给出的数据是秒空12台半价哈弗F7，7.7元代金券订单量超过了1.2万份。

　　虽然尚不得知最终的成交额是多少，虽然半价车也在拍卖之时出现了一些问题，需要后续补发声明来解释活动细则，但相比吉利的效果，罗永浩和哈弗达到的直播效果要相对好一些。

　　在相关细节方面，同样对车并不极客的罗永浩邀请哈弗总经理文飞助阵，以嘉宾的身份和对车型品牌的进行介绍，可信度更高一些。

　　即便这两款车型的直播卖车事例存在优劣，但事实上他们都是话题大于实质，宣传噱头大于实际成交。

　　从2014年起，汽车垂直媒体和阿里巴巴电商平台都曾尝试汽车电商，意图通过在线售车实现这一品类的电商化，但这些众多平台的尝试无论是阿里巴巴的车码头还是厂家自建的电商平台都在市场上几乎没有存在感。

　　而其每年宣称的在线售车数据也多半虚实相间，而对于厂家而言，也多成为将广告费转变了坑位费，借助话题传播，而今天的主播卖车依然摆脱不了这样的现实。

　　2019年，双十一期间淘宝直播全天成交达200亿，薇娅一人卖出了27亿的销售额；

　　2019年末，B站斥资8亿拍下《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播权，随后又花5000万签约“斗鱼一姐”冯提莫；

　　2020年3月，罗永浩宣布做直播电商，以6000万价位签约抖音，入驻七天涨粉730万+；

　　今年4月1日，人称“电商魔幻夜”：薇娅在淘宝直播卖火箭，秒抢下架；罗永浩直播首秀3小时成交额超1.1亿元；辛巴团队在快手直播带货4.8亿元；

　　今年4月6日晚，央视新闻朱广权与李佳琦合作公益直播，累计观看次数达1.22亿，为湖北带货4014万元…

　　直播已经成为当下最火的带货方式，所以像房产以及汽车这样的大件物品也都纷纷开启了直播营销的路径，汽车行业可谓是受疫情影响最大的行业之一，每个品牌都出现了不同程度的下跌，为了卖车主机厂也纷纷开始试水直播卖车。

　　雷佳音带不动贵的宝沃，薇娅豪车没卖出去，一次次的事实已经证明至少目前直播卖车并不太靠谱。

　　但对于主机厂来说，疫情影响不能举办各种行销活动，线上成为了几乎唯一获取曝光量的方式，坐以待毙不如积极尝试，至少让消费者有印象，疫情之中不会没有声音。

　　虽然一次又一次的经验告诉我们，直播卖车通过卖口红和卖零食的方式难以打通，但主机厂仍然在不断改进方式积累经验进行尝试，伴随防疫的常态化，这样的模式甚至是汽车品牌吸引受众的救命稻草。

　　对于吉利而言，当主推的头部主播引发的反响寥寥，剩余的70多位主播能有多大的带货效果也让人存疑。

　　原因无非借还原这场秀的过程，通过复盘来理解与展示直播卖车的可行与不可行。

　　汽车电商近几年的蹒跚爬步，与汽车行业本身的流通体系大有关系，汽车定价体系是一个利益链，电商模式从起步到如今几乎征服一切消费行业，与价格低拥有性价比优势和便捷性大有关系，而汽车这一大件消费品尚难以形成在线价低于线下店面的现实。

　　对于这种尝试，日前，懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《2020汽车直播生态报告》给予了正面回应。

　　该报告显示，汽车看播用户增长迅速，今年1-3月汽车直播单日最高看播用户达500万，用户增长6.1倍。此外，汽车直播的用户黏性也在增强。据统计，今年前两个月，汽车直播互动用户数提升5倍。

　　《报告》综合了懂车帝、抖音、今日头条、西瓜、抖音火山版等平台数据，今年以来创作者对直播的热情正在增加，今年前三月的开播量增长15倍，单日最高开播场次超7000场。与此同时，今年前三月日开播主播人数增长12倍，新主播日新增10%，单场直播的时长和互动量均在快速增长。

　　在用户观看直播行为方面，《报告》显示，88%的直播用户在看播前已经对特定车型产生兴趣，而无意向看播人群占12%，直播已成为潜在购车人群最为集中的内容领域之一。

　　在意向人群中，有48%的用户观看直播后更加聚焦于意向车型，加速了用户转化，表达购车意向用户占比13%；直播还扩展了用户意向车型的范围，数据显示有52%的用户因观看直播而转变或增加意向车型，最终留资人群占6%。

　　除了潜在购车人群外，直播还能激发选买欲望，12%在看播前没有明确意向车型的用户，在消费直播内容后产生留资的用户占比为5%。

　　与吉利此次马拉松直播相比，这份报告的数据更为积极，当然这其中不乏今日头条借报告为自身平台宣传的目的。

　　但它透露的信息是，在用户对直播购车信任度提升的情况下，直播卖车需要更专业的操作。