格格dy62015年底到2016年中，中国直播产业经历了一次飞跃发展，上千家创业公司在短时间内涌入市场，大公司也纷纷布局。

　　2016年3月，淘宝直播率先上线年，快手开始电商带货的尝试。2018年3月，淘宝直播登上手机淘宝第一屏，DAU迅速突破千万，同年，抖音在短视频和直播中进行大规模电商带货。2019年4月，微信公众号首次尝试直播带货。

　　李佳琦是电商直播网红中绝对的代表，美妆导购出身的他，曾创下5分钟卖光15000支口红的记录，带货能力超过马云。“OMG，买它，买它”的魔音吆喝也成为他的标志性特色，甚至有网友调侃，“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。

　　在成为直播博主的2年多时间，李佳琦每天的工作几乎都在重复，下午3点到7点为直播挑选产品，每晚8点15分开始直播。

　　曾有媒体报道，每天有超过10个商务团队排队等着他。提交到他面前的备选商品都被抽象成库存、原价、优惠价、佣金比例等几个固定指标，他需要在1秒之内判断出要或者不要。高效运转的结果是他能够保证挑选的产品足够优质，并且在4小时直播里，介绍清楚几十样产品的特点及优惠信息。

　　在电商用户获取成本愈发高涨的背景下，网红带货成为能够以较低成本实现高转化的拉新促活方式。QuestMobile报告显示，90后、00后成为移动购物行业的核心群体，占比超四成。他们购物欲望强烈，易受到诱导、产生冲动消费，年轻、下沉市场的消费者尤其依赖于意见领袖的引导。

　　一方面，用户出于对意见领袖的信任，跟着买买买，可以降低选择的时间成本。另一方面，直播的即时性和刺激性也会促进跟风心理。直播带货的本质是用最短的时间展示产品价值，从而激发购买欲望。一旦慢下来，用户的冲动消费往往就会被消磨。因此，直播带货时代，高颜值不再是网红的必备条件，更加考验他们的是和粉丝互动、语言表达甚至表演的能力。

　　随着直播带货形式的成熟，网红们不再局限于坐在直播间，而是走向线下的基地、商场、农场，用“走播”的方式带货。2018年，主播湘西九妹帮村民卖山货，两天时间卖出四十万元滞销猕猴桃，13天卖出200万斤橙子；奉化溪口镇新建村桃农陈志华自家水蜜桃卖不完只能烂在地里，后来15名主播在一小时内将3000斤水蜜桃销售一空。

　　2018年淘宝双12期间，淘宝主播们分别在武汉汉口北服装城、湖州织里童装城、海宁皮革城、景德镇陶瓷等地进行了为期12天的直播，各大产业基地的销售额平均上升2倍。

　　这一时期，网红背后的生态越来越庞大，网红也从单打独斗向工业化的完整体系过渡。薇娅背后有谦寻、李佳琦背后有美ONEMCN机构为了找到合理的变现方式，不断培养能够带货的红人。甚至连网红自己，也做起了MCN生意，张大奕作为大股东的如涵控股已于2019年3月在美国上市，旗下拥有113名网红，1.48亿粉丝，年收入近10亿，被称为“中国电商第一股”。

　　淘宝将在2019年打造10个销售过亿的线个销售额过亿的直播间。京东正在推进红人孵化计划，并为此投入至少10亿元资源，包括京东App发现频道、视频直播等站内资源，以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。网红带货的价值被平台无限放大。

　　如果说微博和直播时代的电商网红还没有脱离网红的范本，那么短视频的崛起则是彻底改变了带货的群体特征，无论是素人还是明星，都加入到带货的行列。

　　号称快手“最强带货王”的散打哥，在1分钟内将单价19.9元的牙膏卖出3万单。拥有2500万粉丝的快手主播辛巴，在婚礼当天直播带货的销售总额达到1.3亿，越来越多的普通人开始与平台互相成就。抖音头部红人“七舅脑爷”的直播首秀，聚集了108个品牌赞助商。

　　素人一夜之间变成网红，虽有MCN和平台的加持，但更多具有偶然性。这背后，往往是小人物不甘于现状的普遍心理。

　　成名前，“七舅脑爷”原本是一名在国企朝九晚五的电气工程师。有一年冬天，他和领导出差，遇到一个技术性难题。用他的办法，本来可以用半小时解决，领导却坚持用传统方法花了2天时间。这件事让他无比绝望，并萌生了辞职的想法。

　　在尝试了销售、片场助理等不同职业后，七舅脑爷选择了做一名短视频博主，并一举成名。工作不顺，或是对当下生活的不满，都有可能催生一名头部网红。做网红，成为很多人逃离现实生活的一剂良药，而带货则让他们更真切的体会到了商业价值。

　　在品类方面，除了衣服、化妆品外，纯素人的加入让带货品类进一步扩大，日用品、农副产品也渐渐被带进短视频。网红博主也进一步细分，比如产生了专门为3C产品拍摄开箱视频的数码科技博主和专门体验食物的美食博主。

　　昔日高高在上的明星们也放下身段。主持人出身的李湘从今年4月22日首次直播后，几乎每周开播一次，推销过洗护用品、生鲜零食、美妆和家电等，单月成交额超过1000万元。柳岩曾直播3小时带货1500万，郭富城也创造了5秒卖出16万瓶洗发水的纪录。

　　这一阶段，除了为电商平台导流外，短视频平台也上线年上半年，抖音的商品橱窗开始支持跳转到淘宝购物链接，也可以通过抖音的自有店铺购买；快手的网红拥有自己的“小店”。

　　2018年11月，阿里投资小红书后，小红书在手机淘宝开启了新一轮内测，实现了部分商品与小红书内容的同步；2019年一季度，B站开始与阿里合作进行网红带货。但是网红带货模式的崛起，尚未对电商平台的竞争格局造成根本性改变，抖音、快手、B站的带货模式，大部分还是向淘宝导流。

　　这一阶段的大众网红，颜值不是最重要的，亲和力和耐心更为重要。主播不仅要对产品足够了解，还要有足够吸引人的性格。主播需要不厌其烦的一遍遍讲解，同时照顾好观看直播的其他粉丝。在一场带货直播里，他们已经同时身兼数职，是主播，也是促销员和售前客服。

　　但并不是所有做电商直播的付出和收获都成正比，非头部网红带货直播，新客留存率比较低。长久以来，网红直播延续下的习惯是通过流量沉淀粉丝，粉丝只认人，对品牌的意识开始下降。哪怕一个还没有太大名气的品牌，经过主播的强烈推荐，销量也有可能高于大众熟知的知名国际品牌。

　　淘宝直播负责人曾透露，今年4月，淘宝直播DAU有900万，薇娅独占300多万观众，李佳琦占200多万，而剩下的6万多个直播间只能瓜分剩下的蛋糕。

　　无论是MCN还是电商平台，出现头部网红的概率正在降低。对于电商平台来说，如何让超过80%的“非尖部主播”突围，或许决定着未来的增长。

　　从1992年广东省珠江频道播出中国大陆第一个购物节目开始，到如今的李佳琦、薇娅、散打哥、辛巴等直播卖货，“网红带货”模式已经走过27年。

　　网红的带货史，也是一部互联网流量的变迁史。流量在哪儿，网红就在哪儿。他们辗转微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手等，内容和形式也许有变化，但通过运营粉丝，最终实现变现的道理未变。

　　对于这届网红来说，他们赶上了好时代。便捷的网络、平台的多样化、无门槛的操作、MCN机构的兴起，让无数普通人可以通过“网红”这一职业，迅速积累名气和财富，而且这块蛋糕还在逐渐变大。

　　数据显示，通过网红推销自身品牌或产品的方式越来越受到各大广告主的青睐。2017年开始与广告主签约的网红人数占比达到57.53%，广告收入也成为网红收入的重要类型。

　　更值得关注的是，愿意借助网红发布自身品牌广告的广告主已经从传统的美妆等行业扩展至汽车、餐饮等领域，同时广告主的预算也在不断提高。

　　但是，对于网红们来说，想要持续吸金并不容易。流量红利对他们的帮助越来越小，腰部网红靠什么突围依旧无解。对于头部网红，面临的压力更不可想象，他们需要为维持热度付出更多。快速崛起意味着大大缩短了可以建立竞争壁垒的时间。

　　李佳琦至今维持着一年直播389场的记录，长期说话让他患上了严重的支气管炎，一复发就呼吸困难，为了保护嘴唇，只要不吃饭，就要涂上厚厚的唇膏......但李佳琦们不敢停下，追赶李佳琦的人也在思考，何时能成为下一个李佳琦？