破鞋王妃不好当商品 昵称（又称 nickname ），原本只是一种消费现象，消费者 给商品起外号 ， 成为购买代号 ， 如 资生堂红腰子、 SKII 神仙水。 如今， 商品 昵称则 在帮助品牌 “卖货” ， 品牌掌握主动权有意为之 ， 借此拉近与消费者的距离 。

　　不少品牌会同时在广告中使用两个名字： 一个正式的商品注册名、一个昵称。 譬如雅诗兰黛小棕瓶精华， “ 小棕瓶 ” 是产品昵称，它真正的注册名是 “ 雅诗兰黛特润 修护肌活精华露 ” 。

　　相比正式名字， 商品 昵称 上口、 好记，往往能跟消费者建立更强的联系，也更具传播威力。 更关键的是，昵称往往是品牌差异化卖点的总结与凝练，是品牌与消费者沟通的最简单 “ 内容 ” ： 在大家言必称 “ 内容化 ” 与 “ 内容营销 ” 时，仅凭一个词就能亮出品牌的最大价值。

　　世界上第一个昵称的出现时间，比想象中更早。 1913 年开始，可口可乐就发起了一项 “ 叫我全名 ” （ Coca-Cola: Ask for it by its full name ）的活动，让消费者别再叫自己的小名 “coke”—— 那时起，消费者就在为品牌创造昵称。

　　在中国，商品昵称还只是最近十几年来的消费现象。 尤其是 2016 年后，新消费品牌批量出现，并开始熟练掌握社交媒体营销方式。 品牌们在图文、短视频和直播中埋入昵称，在成交场中等待收获，完成内容到搜索成交之间的跨越。 一个昵称的搜索流量，有时是品牌测试广告花费是否值得的指标之一 —— 在内容平台做广告，有多少能回流到电商平台。

　　1.0时代：在美妆、箱包行业单点应用。 消费者大多出于好记、好买、便于推荐的需求，成为商品的 “ 野生命名官 ”—— 在线下专柜或找代购买一罐面霜，昵称总是更方便。

　　2.0时代：曾经只出现在美妆和奢侈品界的现象，已经被广泛应用于各类消费品行业。 品牌不再垂手以待，等待一个昵称自动从消费者的口中蹦出来。 在经历与消费者争夺命名权的拉扯之后，不少品牌将命名过程前置到了研发阶段，并开始与主播、达人们共创昵称。

　　3.0时代：在更早出现昵称的美妆行业，品牌开始结合成分护肤等新趋势，尝试不同起名方向。 为了避免陷 入 “ 昵称自嗨 ” （品牌起了名，但消费者实际传播时不用）的境地，不少品牌更主动倾听真实用户的声音，即便已经为商品起了昵称，也会根据用户及达人们的反馈适时校准自己的营销策略。

　　从 1.0 到 2.0 阶段，电商平台入局，成为昵称推手 —— 开始和品牌共同孵化昵称，在搜索承接环节推出新的计费方式。 淘宝天猫也已将 “ 商品昵称 ” 作为一套标准的营销方法，写进了 2021 年双 11 的全行业作战大图中。

　　抖音从 2022 年开始提出建设货架场，并推出了 “ 看后搜 ” 功能，打通了从短视频到商品成交的链路。 今年 4 月，抖音可查看搜索关键词带来的流量 —— 「种草 - 成交」链路可以以更短路径实现，也能追溯更准确的数据。

　　小红书也在同年推出 KFS 内容营销组合策略，即 KOL （创作者）优质内容引爆 + Feeds （信息流广告）精准触达提效 + Search （搜索广告）强化搜索拦截的核心策略组合。 今年 8 月，小红书还正式发布了 “ 种草学 ” ，将内容营销沉淀为一门 “ 方法 ” 。 此前，已有品牌在新品上市前的测品阶段，通过小红书达人的反馈，重新校准自己的营销策略。

　　抖音逐渐形成电商闭环，小红书完成了商业化工具的布局+营销方法的沉淀，很可能改变品牌的营销路径，推动昵称种草的方式再次发生变化。

　　因此，一财商学院希望从全链路和全平台的视角，关注目前的商业环境下，品牌如何制造与应用一个爆款昵称，以及第三方推手们如何扮演自己的角色。

　　我们从淘系电商和抖音今年的 618 榜单中抽取了各大行业的 TOP10 商家作为样本（共 200 个），比对了它们店铺中的商品标题 —— 商品标题中的关键词，就是一件商品最受关注的方面。 它不仅能看出一件商品是否拥有昵称，也能看出什么元素比昵称更重要。

　　在行业的选 取上，我们关注淘系电商和抖音中的几大主流行业，包括服饰（男女装、内衣等）、大快消（美妆个护）、食品（生鲜、休闲零食等）、消费电子（黑白电器、 3C 数码等）。 在正文部分，几个更具代表性的类目将被展开。