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称霸8090后童年的零食“卫龙辣条”要上市了
作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数: 更新时间:2023/1/30 12:20:57 | 【字体:

  美食的俘虏99“辣条第一股”就要诞生了!许多人心目中的童年零食记忆——卫龙辣条,离上市不远了。

  5月12日,卫龙食品在港交所提交招股书。卫龙表示,二十年前,受中国传统美食的启发,我们从调味面制品(亦称为辣条)起步,开创了事业。在发展初期,凭借广泛的经销渠道,提供味美、质优、价实的产品,并迅速赢得了年轻消费者的喜爱。产品陪伴了中国千禧一代人的成长,同时也为卫龙积累了最早一批忠实的粉丝。

  不到一星期前,卫龙还首次公布了成立以来的第一笔外部融资,高达35.6 亿元。该轮融资的投资方是清一色的头部机构——领投为是 CPE 源峰(中信产业基金)和高瓴资本,新经济巨头腾讯和红杉中国、云锋基金等知名机构跟投。

  资料显示,卫龙食品创办于1999年,所属公司为漯河市平平食品有限责任公司(以下简称“平平食品”),其主要产品包括调味面制品类、豆制品类、素食类和肉制品类等。

  卫龙的创始人刘卫平出生于1978年的湖南平江农村,因为该县资源匮乏、交通不便,制作流传了1000多年的宫廷贡品酱干成为当地人养家糊口的必备手艺。刘卫平也自小就和母亲学了一手做酱干的好手艺。

  高中毕业后,刘卫平四处打工求生。直到1998年,一场突如其来的洪水使酱干原料大豆价格上涨,酱干作坊的老师傅用面筋替代豆干,做出了味道与酱干相仿、价格却便宜很多的替代品。刘卫平发现了其中的商机。

  1999年,刘卫平毅然来到600公里之外的河南腹地漯河,开了自己的第一家辣条小作坊,这就是卫龙的前身。

  卫龙即将上市的背后,折射的是近年来饮食类新消费产品在消费端受到的喜爱,和在资本端受到的热捧。

  2020年,卫龙收入41.20亿元,年复合增长率达到22.4%,同期毛利15.65亿元,年内利润8.18亿元。不过,这远低于卫龙的营收目标,卫龙董事长刘卫平曾在2020年的合作伙伴大会上设定目标为72亿元。

  销售品类方面,调味面制品(卫龙辣条)收入26.90亿元、蔬菜制品11.67亿元,豆制品及其他产品2.62亿元。

  不过,这远低于卫龙的营收目标,卫龙董事长刘卫平曾在2020年的合作伙伴大会上设定目标为72亿元。

  在2020年合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平透露,2019年,卫龙整体营收49.09亿元,其中终端直售收入25.5亿元,流通渠道收入18亿元,电商渠道收入5.59亿元。相比于2018年收入35亿元,增速近43%。

  刘卫平还表示,2020年卫龙的营收目标为72亿元,也就是在2019年基础上增长近47%。

  卫龙天猫旗舰店显示,除了辣条等豆制产品之外,卫龙还生产魔芋爽、薯片、锅巴、泡椒凤爪和辣条火锅等产品,价位多在10元至30元。

  卫龙高额的营收和利润,来自同行业里其相对高工业化的生产链条、规范化的管理体系,还有其紧跟潮流的营销玩法。

  昔日,辣条品类的高利润特点,成为了许多创业者趋之若鹜这个细分领域的原因。然而,玩家野蛮生长的同时,也必然伴随着突出的问题。

  辣条行业二十多年来,大都给人感觉是“脏乱差”的代名词。2007年,国家质检总局将辣条发源地——平江列为全国食品安全重点整治县,对辣条行业进行大整顿;据新京报报道,从2015年到2017年6月,全国有15个省份共计131家辣条生产企业的195批次辣条上了食药监局的“黑名单”。

  2004年,在辣条行业曝出添加剂丑闻之前,卫龙作为全国首家成立公司并入驻工业园的辣条企业,斥百万巨资建厂房、引入欧洲生产线、并把包装机从半自动变为全自动。 而后,卫龙内部还建立了自己的产品技术标准体系、质量管理体系,聘请资深的质检机构。

  在卫龙辣条起步之时,刘卫平发现辣条比较受小朋友喜欢,就将挨家挨户的地推营销改为主攻中小学群体,推广并改进产品的口味;后来,他又雇当地的农民进行地推,也获得了不小的声量。

  2010年,卫龙联手明星赵薇,推出“卫龙”经典系列;2012年,杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。

  此后,卫龙还与暴走漫画、微博段子手联合推出了一系列与辣条相关的表情包;再到2015年,其入驻天猫、京东等电商平台,卫龙因为层出不穷的创意,还喜提了“营销界老司机”称号。目前,卫龙食品天猫旗舰店的粉丝数达到了 316 万,其 95.0% 的消费者年龄在35 岁及以下,可见其紧扣年轻人意愿的营销策略。

  经过近20年的发展,如今的卫龙每天生产辣条约三四千万包,占全国辣条行业的10%。靠着低端食品的高端化线路,把一包五毛钱的辣条卖出了十几倍的价格和几十亿元的销量,仅卫龙旗下的魔芋产品,年销售就达到了8306万元,同比增长170.03%。

  尽管卫龙食品在行业中一直是老大,但是近5年来,饮食新消费领域的劲敌不断涌现,资本也开始蜂拥而至。

  如今,以坚果为主的三只松鼠、主营“泡椒凤爪”的有友食品、以高端零食主打的良品铺子,早已登陆资本市场。今年以来,又有多家零食公司登陆资本市场,其中包括华文食品、甘源食品等。

  这份狂热,在调味料品类上也展现得淋漓尽致。经不完全统计,短短半年间,有超10家投资机构密集入场调味品赛道:加点滋味4个月连获两轮融资,高瓴创投、IDG资本、青山资本等机构接连加码;小熊驾到身后有高瓴创投、挑战者资本、清流资本;川味佐餐品牌「饭扫光」斩获深创投上亿元B轮融资;口味全获得经纬中国、险峰长青、42Capital的青睐……

  此外,据IT桔子数据显示,2015~2019 年这 5 年间,国内食品饮料(不包括正餐、快餐等餐饮业态)的投资事件总体变化小,年均融资在 35 亿上下;到 2020 年,这个领域的投资事件数量突然增长了 51%,融资总同比攀升了 137%,达到了 79 亿元。

  而且,这个趋势在 2021 年持续得到加强——融资事件和金额都更多了:IT 桔子数据显示,2021 年前 5 个月内食品饮料融资交易是去年同期的 2 倍多。

  对于如今饮食市场的资本热度,一些机构研究认为,休闲食品市场广阔。国盛证券研究在报告中表示,“休闲零食万亿市场规模仍稳健增长,消费升级驱动下,行业量、价均有提升空间。”

  梅花创投创始合伙人吴世春在接受投资界报道时表示,休闲食品赛道的特点是:“份额秒光,估值飞涨,数据好看”。在他看来,新消费潮流下,用高颜值、创新口味、创新食材、潮流美学,可以把食品创意重做一遍。而谁最先占据消费者心智,谁的胜率就越大。

  而对于卫龙辣条这样的饮食企业来说,融资则是其在众多竞争者环伺的情形之下,寻求资本运作的一种手段。

  据行业人士分析,卫龙食品这次奔赴香港IPO,旨在扩大规模。卫龙很早就开始布局休闲零食大品类:

  “卫龙食品作为辣条行业的龙头企业,受资本的青睐程度会很高。目前该行业规模约500亿左右,卫龙食品的市场份额约占10分之一。”食品产业分析师朱丹蓬在去年底向财联社记表示,“卫龙食品的厂房、硬件、产品研发水平较高,且深耕渠道。随着卫龙食品未来上市计划,该公司会加大力度在丰富产品品类,增加产品消费场景等方面。”

  去年底,已有外媒引述消息人士指出,卫龙食品今年IPO计划募资约 10 亿美元。这10亿美元的资金,对于卫龙辣条来说,或许可以尽快摘掉“只卖辣条”的帽子,去拓展新的品类。

  (钛媒体编辑陶淘综合自FN商业、投资界、中国基金报、界面新闻、IT桔子)

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