甲子年汪野亭随着原材料成本上涨，新兴渠道不断冲击，休闲零食赛道开始沉沉浮浮，不断有新的网红品牌涌入，这个万亿市场热闹非凡。

　　根据艾媒咨询数据显示，自2010年起，我国休闲零食行业规模不断扩大，至2020年我国休闲零食行业规模已达11200亿元，预计2021年行业规模将达11562亿元。

　　如今，商业世界的发展速度前所未有。 企业创新也不再局限于单品跨界尝试，而是开始系统性布局，在自身已有业务的基础上推出新品牌、新业态，建立企业第二增长点。

　　为此，投资人说自9月开始，重磅推出「新生」系列专题，通过深度拆解瑞幸咖啡与小鹿茶、同仁堂与知嘛健康、便利蜂与不眠海等等品牌，试图解读老品牌孵化新业态、推出新品牌的逻辑与方法论，以及背后的核心价值点。

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　　今天，我 们将带大家来看休闲零食这个赛道，我们将选取比较有代表性的A股上市公司和 风头正劲的网红品牌进行分析，一起来探究休闲零食中的财富密码。

　　在头部品牌纷纷研发新产品线的情况下，品牌旗下的产品种类越来越趋同，发力线上线下双渠道成为了共同的目标，品质、供应链、成本控制、营销手段成为了竞争的关键因素。

　　商业竞争不到最后一刻，不知道谁是赢家，如何维持长板，提升短板成为了品牌们的目标。

　　自三只松鼠成立以来，就以“新中国第一家纯互联网食品品牌企业”自居，互联网轻运营模式的打法，配合章燎原鬼斧神工的营销手段，三只松鼠以快进模式成为国产零食品牌的领头羊。

　　前段时间，三只松鼠发布了2021上半年财报，实现营业收入52.61亿，同比增长0.17%；实现净利润3.52亿元，同比增长87.32%。

　　营收和净利润都实现了稳步增长，三只松鼠交上的成绩单不错，但资本市场却似乎未能因此激发信心，三只松鼠的股价保持下跌态势，从去年下半年开始，迄今几乎跌掉了一半以上。

　　三只松鼠跑步前进的业绩，在互联网红利见顶的现状下，暴露出线下营收不足的短板。

　　轻线下，重线上的商业模式，让三只松鼠此前的线%的情况，这种极端的打法能够吃掉互联网红利，但这种偏科的模式也会形成掣肘。

　　以往线上的优势在于省略掉线下的租金，但如今线上抽成比例越来越高，增长幅度让原本的优势越来越小，我们从三只松鼠财报中的“推广费及平台服务费”就可见一斑。

　　2017-2020年，三只松鼠的“推广费及平台服务费”分别为2.87亿、3.93亿、6.6亿、9.61亿，以惊人的速度增长着，今年上半年已经达到11.07亿，相比去年同期增长幅度高达81%。

　　在几乎“all in”互联网的模式下，三只松鼠必须跑赢增长态势恐怖的营销费用，寻找一切有可能的获利点，商业模式的弊端展露无疑。

　　三只松鼠只能从线下寻找平衡营收的机会，虽然线下开店是重资产模式，但却成为了不得不补足的短板，零食品牌品类扩张方向大致相同。

　　三只松鼠、来伊份、良品铺子等企业，产品种类非常相似，渠道和品控成为了比拼的关键。

　　线上和线下两条路是完全不同的打法，三只松鼠的线下扩张远说不上顺利，比如今年上半年三只松鼠联盟店累计新开191家，关闭店铺就达122家。

　　如何在对手早已站稳的线下渠道开疆拓土，是姗姗来迟的三只松鼠需要思考的问题。

　　三只松鼠擅长打造爆款，打造IP，在品牌上能够给予消费者冲击，但在产品质量上却很难保持一致，代工模式让三只松鼠对供应链缺乏掌控力。

　　无法保证每个批次产品质量相当，从2016年三只松鼠瓜子甜蜜素超标事件就可以看出，这种模式为品控带来了隐患。

　　事情总是存在两面性，互联网的红黑两面三只松鼠都尝到了，一个方面的极致，或许意味着另一个方面的短板。

　　三只松鼠推出四大新品牌，打造家庭全场景解决方案，互联网婴童食品“小鹿蓝蓝”，互联网宠粮品牌“养了个毛孩”，互联网喜礼品牌“喜小雀”，互联网快食品牌“铁功基”。

　　根据2020年年报，“小鹿蓝蓝”全年实现营收5494.93万元，其他三个品牌实现营收2116.24万元。

　　相比于三只松鼠和下文将讲到的来伊份的偏科，良品铺子的发展非常均衡，根据2021上半年财报显示，良品铺子主营业务收入为43.09亿元，较同期上升21.36%，线%，线%。

　　线上线下两条腿走路，加上“高端零食”的差异化竞争策略，让良品铺子备受资本青睐，高瓴资本和今日资本均有持股。

　　“全品类+全渠道”的布局方式能极大程度上提高扩张速度，加速抢占更多市场。

　　良品铺子从成立以来，走的就是求稳的策略，在线下模式稳步扩张的同时，没有落下线上突围，成立电子商务公司，稳步扩展线上，这种利于在低集中度行业扩张的商业模式，非常符合高瓴所坚持的“长期主义”。

　　高端零食的差异化竞争策略，让良品铺子对品质的要求更高，研究良品铺子的供应商可以发现，为其供货的企业基本都有自有品牌，这从一定程度上提高了良品铺子的成本和售价。

　　同质化的困局是所有零食品牌都要面临的难题，头部休闲零食品牌旗下品类基本都是蜜饯果干、坚果、肉脯、糕点等，渐渐地难免形成一致的效应。

　　在渠道上良品铺子占有优势，但现阶段良品铺子依然是代工模式，虽然登陆A股后，三只松鼠和良品铺子的股价都迎来了暴涨，但经过一年多时间的沉淀，三只松鼠和良品铺子的股价都迎来了腰斩般的下挫，或许这正是和代工的商业模式有关。

　　零食行业竞争者众，网红品牌此起彼伏，行业集中度低，导致休闲零食BAT的销售额增速低于行业水平。

　　要吃掉休闲零食市场份额，头部品牌还需在补齐短板的情况下为自己创造更多的机会。

　　上文提到三只松鼠的家庭全场景解决方案，良品铺子同样也在深耕细分领域，推出子品牌“良品小食仙”，为3-12岁儿童定制研发高品质零食，SKU数量超过20个，上线亿元。

　　还推出健身零食品牌“良品飞扬”，通过“轻碳水、少脂肪、高蛋白、控能量”的产品特质，为泛健身人群提供体重管理方案，上线

　　随着互联网红利的崛起，三只松鼠等网红品牌开始大肆分割传统企业的流量，来伊份的市场份额逐渐被分割，在疫情之后情况逐渐显得更加严峻。

　　2018-2020年，来伊份实现的营收分别为38.9亿元、40亿元、40.3亿元，营收增速放缓。

　　来伊份错过的互联网红利恍若错过了一个时代，如今补课势必要花费更多的功力。

　　不过来伊份密集的线下渠道有助于社区团购布局，2021上半年，来伊份社区团购业务同比增长80%，实现业绩1.6亿元。

　　和三只松鼠、良品铺子等贴牌品牌相比，盐津铺子的优势在于拥有自己的供应链，拥有自家工厂，可以自主研发，自主生产，自己搭建销售渠道，这种可控的供应链模式让盐津铺子获得了品牌护城河。

　　盐津铺子有自己的生产线，可以不断尝试新品，针对市场反应，进行品类的扩张。

　　根据洽洽食品发布的2021年半年报，公司2021年上半年实现营收23.81亿元，同比增长3.76%； 坚果类营收4.61%，同比增长50.52%； 海外营收2.62亿元，同比增长30.39%； 归属母公司净利润3.27亿元，同比增长10.86%； 扣非净利润2.64亿元，同比增长11.04%。

　　建产业链能够更好的做好品控，根据市场情况即使做出调整，对开发新产品也具备极大的优势。如今洽洽已经形成规模效应，具备议价能力，在休闲食品行业原材料上涨的大环境下，洽洽能够弹性调控费用，从生产线、供应链、渠道等方面实现成本控制，对全局进行掌控。

　　年轻人喜新厌旧，加上休闲零食赛道很难建立护城河，各类网红新品不断冲击着年轻人的钱包。

　　在新消费的漩涡中，网红品牌风起云涌，打造爆款，成为爆款，休闲零食赛道竞争愈演愈烈。

　　以烘焙燕麦片为主打产品的王饱饱，自2018年成立之初就备受关注，活跃在各大社交平台上，凭借着高颜值的包装和突破传统的口味，王饱饱迅速出圈。

　　把凤爪做到极致的王小卤，仅仅用了18个月的时间，就突破了一亿的销售额，拿下天猫鸡肉类零食销量第一的位置。

　　所以品牌们会不断的进行品类的扩充，三只松鼠以“坚果+精选零食”为产品矩阵，拥有碧根果、每日坚果等产品，大约有400-500个SKU以供选择。

　　这点从绝味鸭脖的打法就可以看出，密密麻麻如同毛细血管一样的线下渠道铺设，代替了消费者做选择，所以小米、完美日记、三只松鼠等品牌也在加速线下渠道的布局。

　　火爆的消费品都非常擅长打造IP，比如三只松鼠，江小白，钟薛高，农夫山泉等。

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