厅长奋斗史“代工零食品牌”三只松鼠、来伊份业绩滑坡背后：线下遭遇量贩零食、线上受到直播渠道双重冲击

　　近日，三只松鼠（300783.SZ）发布了2023年上半年财报。中报数据显示，三只松鼠2023年上半年营业收入为28.93亿元，较2022年同期的41.14亿元下降29.67%。母公司净利润1.54亿元，同比增长87.03%，其中6月营收4.01亿元，同比增长16.46%。作为零食品牌商，线上遭遇直播渠道阻击，线下又受量贩零食的冲击，业绩遭遇冲击，与之相反，一些零食生产商靠着积极拥抱零售渠道新趋势，实现了业绩增长。

　　根据财报，三只松鼠上半年未开新店，关停222家加盟店，剩余317家加盟店，此外鲜投食店剩余1家。

　　回望2012年，淘宝商城正式更名为天猫商城，借助这股东风，章燎原看到了商机，创立了三只松鼠。

　　据记者了解，三只松鼠仅在天猫上线天，就成为淘宝天猫坚果行业第一名；双十一再夺坚果零食类目冠军，成交额近800万元。

　　2014到2016年是三只松鼠的高速发展时期，营收每年都能翻一番。自2019年三只松鼠营收破百亿之后，其至今再也未能重回百亿巅峰。

　　CIC灼识咨询高级咨询顾问张笑璐对蓝鲸财经记者表示，实际上，三只松鼠的“贴牌+代工厂”模式在零食零售行业相当常见，这样的模式面对的挑战包括研发的乏力，代工厂的研发通常“浅尝辄止”，研发的新品和市场上的网红爆款有诸多相似之处，缺乏对消费者的吸引力，其次，随着直播电商的进一步发展，贴牌工厂们自己开始了销售业务，且产品价格大幅低于品牌，一定程度上影响了品牌的营收。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬告诉蓝鲸财经记者，相较于传统零食品牌线上线下均衡发展，三只松鼠的“硬伤”在于其没有实现线上线下的一体化发展，对于线上渠道依赖较大。最近两年线上红利逐渐减弱，获客成本变高，三只松鼠的核心竞争力也在下降。

　　不光是三只松鼠，同样实行“贴牌+代工厂”模式的来伊份财报发布后股价再次进入下跌通道。与年内6月的最高点相比，市值已蒸发31%。

　　张笑璐表示，来伊份重视线下销售渠道，在量贩零食兴起大背景下，其线下增长受阻，同时特渠团购渠道随着疫情放开停止保供，收入大幅下降，且其电商业务处于调整期，难在2023为公司积极创收。综上导致其2023年收入下降明显，而费用并未同等下降，导致其2023年利润降幅明显。

　　相较之下，据已披露半年报的盐津铺子，上半年总营收达到18.9亿元，连续第五个季度同比增长。归母净利润约为2.46亿元，同比增幅超90%；甘源食品同期总营收8.26亿元，同比增长34.57%，扣非后归母净利润达1.03亿元，约为2022年上半年的3倍有余；靠香辣小鱼干等爆款单品脱颖而出的劲仔食品，半年实现收入约9.25亿元，同比增长49.07%，加权平均净资产收益率为7.03%。

　　张笑璐指出，在电商、尤其是直播电商的发展下，生产商们纷纷自己站台，直接开始售卖零食，且由于其成本优势，吸引了部分消费者的购买。

　　例如甘源食品、盐津铺子在2023年风光无两，主要由于2023年甘源食品及盐津铺子得益于量贩零食渠道的崛起，其经销部分收入发力明显，且甘源食品的小包装零食以及盐津铺子的辣卤系列极其适合在量贩零食称重出售。其中盐津铺子的小鱼仔成为爆款零食，得到消费者喜爱。

　　张笑璐介绍道，目前传统零食主要面对三个方面的挑战。首先，零食赛道竞争激烈，有上千家公司在赛道中竞争，已经从十几年前的增量竞争逐渐向存量竞争的市场转变，同时，随着新渠道的不断增加和完善，越来越多的人进入赛道，导致三只松鼠、来伊份等传统巨头的空间被挤压。

　　此外，疫情期间消费者的消费渠道发生了一定变革，线上渠道在疫情期间成为主要渠道，随着消费者对于线上渠道的习惯和了解，网红爆品的概念植入更多消费者心中，施行大单品、不断制造爆款策略的品牌商占据优势。

　　最后，2022年量贩零食渠道在线下热度非凡，其多具备折扣、多品牌、爆款零食等特点，贴合了后疫情时代消费者对于性价比的追求以及新消费代际人群对于网红单品的喜爱，因此抢占了传统零食线下渠道的市场空间。

　　而三只松鼠、来伊份等知名产品和品类在消费者心中相对固化，同时来伊份具备重线下的特点，因此在爆品和量贩零食热度高涨的2023年，受到影响较大。

　　根据财报，三只松鼠在传统电商平台的营收继续下滑。上半年，天猫系营收8.44亿元，同比减少29.49%；京东系营收6.59亿元，同比减少41.11%。此外，三只松鼠在财报中首次披露了抖音渠道的营收，上半年，来自抖音的营收占比一举超过10%，实现营收4.36亿元，同比增长28.61%。

　　里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮对蓝鲸财经记者表示，社区团购、量贩、直播渠道会极大地冲击传统零食销售渠道。社区团购和量贩店在“省”和“便利”上远优于传统商超。“直播渠道”则大大提升了线上购买零食的体验，势必会冲击传统电商的份额。

　　艾媒咨询CEO张毅在分析三只松鼠的转型战略时就公开表示，转型效果的出现，并不会有一个规范的大致时间。向上游发展一定程度上可以缓解成本及食品安全问题，所以转型决策还是有利的。不过三只松鼠的各大竞品也随着经济复苏，业绩也在增长。所以2023年三只松鼠的压力仍然不会小。

　　去年4月，三只松鼠宣布战略转型，作为其运营模式转型的代表，三只松鼠与翱兰国际的合作工厂落地开业。

　　朱丹蓬表示，像三只松鼠这样的转型升级是非常有必要的，未来企业竞争的核心就在于产业链的完整度，三只松鼠跟新西兰翱兰集团的合作，对于产业链的完整度、技术研发工艺流程等各方面都会有提升。网红零食品牌从原有的轻资产模式往重资产去转型是大势所趋，既符合高质量发展的大战略，也匹配了行业打造差异化优势的需求，对于食品企业自身的食品安全保障等也是比较好的加持。

　　全产业链的布局是三只松鼠的必经之路，但自建工厂难免会占用一定资金，这也考验着三只松鼠的资金链能力。

　　罗贤亮表示，自建工厂这一举措是合理的，一方面是可以提升产品质量，以及产品稳定性，这将为三只松鼠赢得更好的口碑；另一方面，也更重要的是，与这些国际零食巨头合作，可以带来品类创新的可能性，品类创新是摆脱同质化竞争、“卷价格”的唯一破解之法。

　　三只松鼠在财报中强调，三只松鼠要在“高端性价比”战略牵引下，坚持以优质渠道牵引供应链变革，推动运营改善与供应链升级并行，逐步构建“全品类+全渠道”经营能力，带动业绩实现可持续增长。一部分消费者将以更积极的态度比较价格，更冷静的心态面对需求，进而对高性价比产品和渠道的需求与日俱增。

　　张笑璐表示，零食品牌需要大胆创新，研究消费者需求，且积极拥抱新渠道，以在竞争激烈的零食赛道闯出自己的路。

　　或许是意识到了危机，三只松鼠在6月份开始布局三只松鼠国民零食店，并在安徽、江苏两地开出25家门店，并将持续拓展品类、优化数字系统、创新加盟机制，为下一步加速布局奠定基础。