五岁涩王妃疫情3年，直播电商无疑成为最大的财富跃迁机会，超级头部主播不仅用巨大的流量杠杆撬动了直播带货销售额，更是逐渐形成了个人IP和品牌，一人带动的财富能抵得上一家公司。与此同时，抖音、快手等短视频平台也在这3年迅速转型升级，成为与淘宝“三架齐驱”的直播电商巨头。

　　今年5月，抖音电商平台有40个达人直播间销售额超过亿元，其中9个达人直播间销售额超过2.5亿元，2个直播间销售额达到5亿元至7.5亿元之间。

　　从直播销售额前榜单前十来看，东方甄选依旧保持领先地位，云上珠宝、琦儿leo、刘11生活号、小北珠宝严选、刘一一则实现了较大幅度的提升，其中“小北珠宝严选”在5月份迎来了今年以来直播销售额最高峰，首次冲进达人直播销售额前十名。交个朋友直播间较前4个月排名有所落后，但在销售额方面仍保持着较为稳定的发挥。

　　直播场次方面，交个朋友直播间仍然遥遥领先，5月份共直播128场；刘11生活号和刘一一直播场次相对较少，均为8场，其他达人直播间直播场次在16到32场之间。

　　从MCN机构的销售额来看，5月份共有2家MCN销售额达到5亿元到7.5亿元之间，1家销售额达2.5亿元到5亿元之间，18家MCN销售额超过1亿元。

　　在销售额前十榜单中，三只羊、初行传媒、世纪睿科、无忧传媒、遥望、海南新老银科技有限公司属于稳定发挥选手，排名与之前相比波动不大。白兔控股、papitube、蒲公英3家MCN机构销售额较上月比增幅较大。与此同时，5月份抖音电商的MCN机构中涌现了一匹黑马，即抖音达人金爱罗成立的“若与传媒”。

　　“金爱罗”账号的主人是一对中韩跨国夫妻，女方为中国人，本命李佳桐，丈夫来自韩国，被粉丝称为“小老外”。2021年，金爱罗凭借以“两种文化背景的人日常如何交流”为主要内容的视频在抖音崭露头角，流量逐渐累积增多后，他们以团聚日为噱头，开始直播带货。

　　2021年，金爱罗曾表示“不签约任何机构，担心未来无法自己把控和坚持自己的方向。随着粉丝体量的增加，已建立属于自己的团队，共同服务粉丝。”

　　其所说的“自己的团队”，就是MCN机构若与传媒。天眼查显示，若与传媒成立于2020年，法定代表人为李佳桐，持股比例100%。除若与传媒外，李佳桐还担任烟台若与传媒有限公司、上海华韩恒佳化妆品有限公司等公司法定代表人。

　　金爱罗并非首个在直播电商平台取得成功的带货夫妻，此前，大狼狗夫妇（广东夫妇）、国岳夫妇均已凭借极高的粉丝影响力和直播销售额成为抖音平台的头部带货主播。目前双方粉丝分别达到5611.7万人和1933.7万人。

　　此外，还有温格夫妇、凯诺梦露夫妇、佩妮夫妇、彩虹夫妇、大掌柜夫妇、酒窝夫妇等多个账号，均取得了几百万到几千万不等的粉丝量，成为短视频平台影响力相当强的一类以“夫妇”为主题的账号类型。

　　在内容创作方面，这些夫妇账号大多以家庭日常生活、情感故事、亲子生活、美食分享或者跨国夫妻文化差异等为切入点，通过以温馨和真情为主基调的视频吸引粉丝。

　　在带货品类方面，夫妇账号大多以美妆护肤、日用百货、黄金珠宝为主，跟粉丝群体较为契合。

　　在夫妇账号已然成为短视频平台的一个巨大流量密码的背后，这类账号也逐渐呈现出了一些问题，其中最明显的就是内容同质化。无论是夫妻双方的相处日常，还是一些戏剧化的演绎，视频中的玩法套路越来越类似，极易引起粉丝的审美疲劳，长此以往，夫妇类账号就会后劲不足，出现吸引力下降、粉丝流失的情况。

　　除了金爱罗夫妇以外，今年以来，各个直播电商平台都涌现出了不少新的主播，但无论是粉丝影响力还是带货销售额，都很难与李佳琦、疯狂小杨哥等已经形成的超级头部主播相抗衡。

　　疫情之后，随着整个行业增速放缓，流量杠杆效应减弱，主播与MCN机构也在一定程度上出现了“阶层固化”。

　　去年下半年，东方甄选主播董宇辉一度吸引了超过60万人同时在线观看，整个东方甄选半年的GMV达到48亿元。而根据某第三方数据平台显示，2022年美腕的GMV总额高达650亿元，相当于整个淘宝直播的近十分之一。

　　在今年5月的抖音直播销售额榜单上，位列前茅的也多以“老面孔”为主，新上榜的主播及MCN机构少之又少，即使有金爱罗夫妇这样的“黑马”，其带货力也远远不及李佳琦、辛巴等老牌主播。

　　行业发展规律注定了在成长初期要涌现出起带头作用的超头部主播，即使不是薇娅和李佳琦，也会是其他人，而当行业进入成熟期之后，随着入局者增多，所分到的流量蛋糕也会越来越少，因此新的主播很难超越老牌头部主播所带来的影响力已是不争的事实，直播电商出现“阶层固化”也是不可避免的结果。

　　尽管一个超级头部主播就能带来将近整个平台十分之一的销量，让几亿人民在手机屏幕上重新养成“电视购物”的习惯。但平台为规避头部主播出走或“爆雷”的风险，更希望让更多品牌商及中小主播相互竞争，形成百花齐放的局面，进一步提高平台曝光机会与广告收入。

　　为此，各大直播电商平台除了大力扶持中小主播，同时鼓励电商自播，出台各种措施吸引品牌入驻。

　　但从目前的结果来看，品牌自播无论是影响力还是带货力，都远远比不上头部主播，至今也尚未出现影响力与销售额“双收”的品牌直播间。

　　前段时间，椰树直播间凭借“擦边”“男模女模”等话题成功出圈，在社交媒体上引发全网热议，但即使在热度如此高的情况下，其在销售额方面也远远比不上头部主播的直播间。

　　今年5月，有5个品牌直播间销售额超过亿元，即使是销量最高的品牌直播间，在抖音直播销售额榜单上也只能排到十名开外。

　　尽管品牌自播影响力无法在短时间内得到较快的提高，但从平台角度来说，仍希望有更多品牌入驻，进一步完善自身产业链，商家也无需受制于主播定下的严苛条件和高昂费用。

　　头部主播在品牌自播和中小主播的双重挑战之下，也通过自营品牌、建立矩阵化直播间、跨平台直播等手段增强自身竞争力，提升营收稳定性。

　　总而言之，未来直播间里的内容将会继续创新，也会出现更多新的元素。观众可能会在直播间看到家常、看到综艺；看到数字人与数字孪生技术的使用；看到更多深度内容的出版——从内容类目、内容形式、商业模式上涌现更多的创新。

　　本文来自微信公众号“氪流量”（ID:krliuliang），作者：氪流量，36氪经授权发布。

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