庞晓戈近况张大奕把微博上的“粉丝”导流到淘宝店里消费，为传统电商寻找到了新的流量来源、降低获取成本。邵振兴回忆，他们在接触如涵公司的时候，也有很多独立淘宝店也开始注意经营微博来获取“粉丝”了。这种市场自发的智慧，很快被总结为社交＋电商。吕明在报告中分析，2015年二季度，国内三大社交平台QQ、微信和微博月平均活跃用户分别是8.6亿、6.5亿、2.12亿，相比之下，电商平台的活跃用户远远落后。如果电商平台与社交平台合作，就能把社交平台用户作为潜在消费者。

　　所有社交平台里，国泰君安的研究结果是，微博是获取流量最好的平台。跟2011年前后，公共话题都在微博上讨论不同，现在微博给人的直观感受是沉寂了不少。但是，新浪最新的财报数据显示，微博月活跃用户2.61亿，日活跃用户达到1.2亿，日活净增1400万，月活净增2600万，均创下上市以来最大单季增幅，移动端日活首次破亿，日活占比超过了Twitter。新浪的解释是，自从上市以来，微博下沉到三线、四线城市，带来了这些增长。

　　跟从前相比，微博不再强调好友这样的熟人关系，而是注重垂直领域细分，在每个垂直领域里培养生态，由社交网络向社会化媒体性质转变。这种弱关系，开放式属性，在国泰君安看来是最容易电商化的社交平台。吕明说，人们过去通过传统媒体获取明星、社会名人、各行业意见领袖的信息，缺乏互动性和时效性。在微博上，只要根据自己的兴趣搜索，就能关注到意见领袖的最新动态，通过评论、转发、私信等功能与之互动，缩短了“粉丝”和被关注者之间的距离，获取在“强关系”熟人圈子里无法取得的信息。格兰诺维特在1974年的研究成果《获得一份工作》中发现，超过83%的人是通过偶尔认识、难得见到的“弱关系”圈子找到工作的。吕明说，社交电商正是基于这种“弱关系”，能够很快将产品和店铺进行推广，让更多人了解并尝试购买。

　　微博也关注到了平台特性带来的机会。2013年，微博接受阿里5.86亿美元投资，与淘宝形成战略合作，微博和淘宝的用户可以互相登录对方平台实现资源共享。2014年6月，微博与支付宝合作推出微博支付，打通社会化营销的闭环。2015年7月，微博推出微博橱窗，鼓励微博内垂直领域的达人发布优质商品推荐内容。2016年5月，微博公告，与阿里的战略合作按协议已于2016年1月终止。吕明告诉本刊记者，微博可能正在把自己从社交平台向社交电商平台转变，以享用微博上亿级可变现的社交关系资源大蛋糕。

　　微博正在形成了一个变现土壤，2015年微博影响力峰会上，微博宣布月均阅读量高于10万的“头部作者”有25.3万，每条微博的平均阅读量达到9800次，而这些作者在2015年前11个月内共计获得收入超过2亿元。如果按照垂直领域统计，新浪给本刊的数据是：时尚类网红成长速度很快，到目前活跃的用户已经超过10万人，主要集中在最容易变现的服装、美妆、护肤品类。提供旅游等非实物类服务的网红群体也在迅速崛起。相当多的时尚红人在售卖“消费得起的生活方式”。

　　微博不是网红独家平台，nice也受益于网红崛起。nice是基于“90后”的图片社交应用，因在2014年不到一年的时间里获得了三轮融资而被关注。时间到了2016年，短视频正当红，nice在网红经济里找到了可能性。合伙人孙琦告诉本刊记者，nice的理念是标记美好生活，用户把晒出的图片打上标签，通过标签就能找到志同道合的人。这种基于社交的设计，在网红经济的时代，天然形成了生活方式领域的垂直细分。

　　nice的风格吸引了很多爱生活的潮人，孙琦告诉本刊记者，以时髦著称的明星李灿森、周柏豪、王珞丹等都在nice上玩儿得很好，也有很多草根年轻人因为在时尚、穿搭、彩妆、旅行等领域精通而拥有大量“粉丝”。她曾经亲身经历过网红的影响力，一个运动品牌曾经找上门来，他们没有给某款新出的跑鞋推广预算，想跟当时还没商业化的nice合作。孙琦在平台上找了一些穿搭网红，给每人发了一双跑鞋，请她们每天做不同的搭配拍照上传nice再打标签，一个月的时间，这款外貌普通的跑鞋，成了nice上的新潮流单品，跑鞋的名声传了出去。从那以后，许多针对年轻人的品牌都曾经找nice合作过。

　　网红影响力给了nice商业化增强了信心。直播正成为新热点，nice开通了直播，却没有跟风其他平台的打赏功能。孙琦告诉本刊记者，创始人更看重平台上单纯的氛围、用户的使用感，依旧想坚持标记美好生活的初衷。在其他平台上能获得的收益，nice用原生广告的机会返给网红们。

　　拥有最多网红的微博把这种合作形成了规范。它的策略是跟网红经纪公司、艺人经纪公司、视频自媒体公司合作。如果网红想在微博上做生意，可以去签微博推荐的经纪公司，微博通过管理这些经纪公司来保证市场和整个生态的秩序。网红与经纪公司分成，而网红公司则相当于是微博的大客户，他们在微博上投放广告。新浪微博的负责人告诉本刊记者，整个生态中，他们保证不仅是自己一家赚钱，而是大家都有收入才是好的生态。

　　微博也开通了直播产品，这不仅在传统重大事件发生时，时效性上更上层楼，用户可以现场发直播。更有经济价值的是盘活美女和网红资源，微博给本刊的数据统计，目前月均阅读量超过100亿的12个垂直行业里，就包括“美女”这个领域。从前“粉丝”多的“美女”广告变现效率高，“粉丝”中等的“美女”依靠电商变现，现在“粉丝”少的“美女”可以通过打赏获得收益。

　　微博也在活动方面，推广平台上的网红，从5月16日持续到5月30日，微博与直播、视频和时尚三大领域的网红经纪公司合作，推出直播红人周、视频红人周和时尚红人周，有1000多位网红集中在这期间生产内容，平台资源也会向他们倾斜，让他们在这期间能收获“粉丝”和电商变现。

　　在投资人眼中，网红本质上是依托内容的，可以是真实存在的人，也可以是虚拟存在的人。网红从前一直存在，发展到跟社交电商结合，邵振兴认为需要满足四个特征，原创、交互、个性和体验。具体到移动互联网时代，碎片化的原创内容和交互都更容易。

　　形式上是短视频的流行。“papi酱”在微博上的69条视频播放量是2.46亿，不是一枝独秀的个案。黄海告诉本刊记者，移动互联网发展到今天，大的投资接近尾声，视频是为数不多的机会了。它能够流行起来，一个原因是跟4G的普及几乎同步，一个原因是它适合我们节奏越来越快的生活，跟文字、图片相比，视频在单位时间的信息量更大，短视频的形式方便嵌入我们碎片化的生活。在开放的社交平台微博上，2016年一季度，日均视频播放量达4.7亿次，同比增长489%。

　　对视频的利用是这一代基于社交和电商的网红的特点。张大奕是最早用视频介绍网店上新的网红之一，她在2014年11月用微单拍摄了5分钟的短视频来介绍店里一条围巾的制作，开售以后，被一抢而空。而直播比视频又更实时、互动了一步。微博直播产品的推出后，微博会向明星和实名认证用户开放视频直播功能，并推出打赏、付费观看等功能，促进网红们更好地利用微博这个流量大平台来变现。其他平台也重视起视频的布局。归于阿里系的优酷土豆越发明确视频＋电商的风格，在一周之内1500万元投资了财经网红捆绑在一起的“功夫财经”、2600万元投资了移动视频电商“秀兜”。

　　网红比传统的营销手段影响力更大。邵振兴告诉本刊记者，过去的营销是漏斗效应，传统媒体上的广告让受众从很宽的漏斗口进入，买单的到了漏斗的底端。基于交互的网红是涟漪效应，每个波纹和波纹之间会有碰撞，它影响面更宽，影响的深度越深。网红通过树立个人品牌、贯彻自我的生活方式而吸引“粉丝”。“粉丝”可能对传统的广告是排斥的，但是乐于模仿偶像而消费。在社交平台上，“粉丝”之间的沟通渠道打通了，他们甚至不仅仅购物，而且乐于把自己的喜好传播给别人，每一次的点赞评论转发，涟漪扩散一次。

　　回到社会平台的结构上，网红实际上是注重个性的时代里，不同人群的兴趣连接点，这些来自不同领域的KOL（关键意见领袖），聚集了向往他们生活方式的“粉丝”。成为一个网红的前提，网红电商第一公司如涵的创始人冯敏很有心得。他其实更喜欢电商意见领袖这个称呼，他告诉本刊记者，意见领袖必须在这个领域里有自己独特的见解和品位，这个品位是超出平均值很高的那种。像张大奕是瑞丽模特出身，她在审美和穿着打扮上超出平均值很多。国外有一些意见领袖可能在化妆上超出大众平均值很多。其实每一个电商意见领袖，不是因为长得漂亮，就能把钱赚了，他们其实在自己的领域投入很大的精力。

　　强调自己的领域，其实是重视变现的效率。吕明分析，社交平台上的网红群体，其实是以兴趣或者主题聚集的人群，这样的前提决定了以网红为核心的社交电商更加适合垂直细分领域。一个用户可能会交叉横跨关注几个不同的领域，但是每个领域之间是相互独立的，网红也是具有垂直属性的存在，这更容易培养出良好的社区环境。“粉丝”调性越清晰的，越容易变现。“papi酱的粉丝覆盖面广，但调性不清晰，张大奕的粉丝几乎都是喜欢时尚的年轻女性，调性清晰，那么虽然papi酱有千万粉丝，张大奕只有400多万粉丝，但张大奕的粉丝更容易电商化。”

　　运营“粉丝”的经验，冯敏也是专家。他的如涵公司出现在每一份网红经济的分析报告上，起源于淘品牌“莉贝琳”，2014年转型做网红孵化器，除了淘宝第一网红张大奕，它还签约了“虫虫Chonny”等网红，2015年的总交易额是6亿元，2016年的目标是15亿元。冯敏很低调，他的商业模式里，不需要媒体广而告之，心思花在维护“粉丝”上就能取得成功。冯敏告诉本刊记者，如涵公司是女装电商，“粉丝”九成是年龄在18岁到30岁之间的女性，其中20岁到25岁最多。跟这些人互动，他选择微博做主要平台。“老一代玩儿微博的人，现在确实已经离微博远了。但是微博现在对年轻人的吸引力在提升，因为90后还是需要一个窗口去了解世界。微信做得比较封闭，跟传播不太能够并存，所以我们在微信上没有投入太多，重点在微博上，如果微博都做不好，更不用考虑其他平台。当然，我们也会在微博上加入视频的新方式。”冯敏说。

　　有了候选网红和“粉丝”经验，孵化网红还需要设计内容输出和产品。吕明告诉本刊记者，内容的输出必须能够打动“粉丝”，引发情感沟通和共鸣，并且对“粉丝”是有价值的。产品要适合网红的个性，满足“粉丝”需求、给“粉丝”带来兴奋点，品类要不断迭代，商业化的同时不损害与“粉丝”的关系。冯敏告诉本刊记者，好产品必须根据电商给出的数据，去不断修正之前为电商挑选的产品。除了张大奕，2016年如涵公司孵化的“虫虫Chonny”在两个月左右时间，“粉丝”涨了近50万。

　　网红和孵化器一起成了移动互联网的流量入口，这种“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”的合作能持久，得发挥各自最擅长的长板。站在前台的网红是吸引流量的招牌，支持在后面的孵化器要提供变现供应链。冯敏告诉本刊记者，如涵旗下不但有专门团队帮助网红提升“吸粉”和与“粉丝”互动的能力，而且提供一系列繁琐冗杂的线下服务，网红们不擅长的物流、库存、售货。甚至在如涵发展的初期，还要自己打版和生产，因为当时网红的“粉丝”有限，每件衣服销量有限，很难找到高性价比的代工工厂，如涵公司用自己的工厂解决了这个问题。直到网红“粉丝”发展壮大之后，如涵才将工厂剥离，产业链进一步分工，签约了众多代工厂合作。

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