桓楚 余英2017年将有更多纸媒密集停刊。新年伊始，便有好事者放出狠话，来刺激传统媒体及从业者加快转型。这样的趋势判断虽像“正确的废话”，但我们希望，时代洪流的奔腾中，这场纸媒的大衰败是保存有生力量的“敦刻尔克大撤退”。

　　去年底，随着《京华时报》《东方早报》《国际先驱导报》等传统媒体“黄金时代”最优秀代表的黯然离场，我们习惯了耳边传来纸媒“坏消息”，但春节假期归来后，有两条看似惊喜的“好消息”吸引了我们的注意。一个是《新京报》投资了同志社交软件Blued，另一个，则是《华西都市报》微博粉丝破千万。

　　纸媒日渐式微的过程中，都市报正是借助微博平台积极抢占话语阵地，不断拓宽传播渠道，随着微博重返中国互联网中心舞台，纸媒官微必然也会凸显新价值。媒记君借机盘点了都市报官方微博中那些“千万粉丝俱乐部”成员，也通过新榜“微博回采”功能，对这些千万粉丝的都市报官微做了不同维度梳理。

　　从2009年12月15日，华西都市报官方微博发出第一条微博至2017年1月23日凌晨迎来第1000万个粉丝。跨过这道坎儿，华西都市报前后历时七年多，发布了89000多条微博，主持了数十个亿级线万次。

　　几天前，这家都市报通过报纸版面高调宣布了跻身“千万粉丝俱乐部”的喜讯，并自豪表示，他们是西部地区第一个加入“千万粉丝俱乐部”的媒体大V。可见，如今微博粉丝的数量多少对纸媒而言不容小觑，而“千万粉丝俱乐部”的成员也并不多，据媒记君盘点，目前粉丝破千万的都市报官微共有9个。

　　如果单看粉丝量，位于上海的@新闻晨报 以2878万的绝对数量领先同行，同时，在“千万粉丝俱乐部”中还有@新快报 @新京报也跻身2000万粉丝行列。而纸质版已停刊、全面转向新媒体的京华时报，粉丝数也超过一千万。@华西都市报 和@北京晚报 则是刚加入“千万粉丝俱乐部”的新成员。

　　说它们是新媒体大V毫不为过，海量粉丝基数加上微博的社交传播属性，也为原本根植于本地新闻的都市报，提供了一个可打破地域传播局限，向全网即时发声的前沿阵地。

　　从我们统计中的另一个角度，2016全年微博发布数量来看，号称中国发行量最大的晚报都市报——《扬子晚报》的官微则以微弱优势领先《新闻晨报》，过去这一年，它们总共推送微博15856条，简单换算下来，平均每天要推送43.4次，通过简单对比，@扬子晚报 小编绝对配得上“千万粉丝俱乐部”都市报官微中“最勤奋微博小编”的称号。

　　据中国互联网络信息中心(CNNIC)在今年1月22日公布的第39次全国互联网发展统计报告，微博作为社交媒体，得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化，以及在短视频和移动直播上的深入布局，用户使用率持续回升达37.1%，去年这一数据为33.5%。

　　微博活跃度的持续回升也让媒体账号凸显了新的价值，在近期微博上引爆的#女游客丽江遭打毁容#、#白虎不想表演被打落水#等热门话题中，@华西都市报、@新快报等都市报微博发挥了重要的传播力量。

　　那么，这些拥有千万级粉丝的都市报微官微发布的内容有什么特点？哪些内容传播效果最好？

　　根据新浪微博提供的数据结果，发布微博条数最多的是@扬子晚报，@新闻晨报包揽了被转发数、被点赞数和发视频条数最多的三项冠军。@新京报的微博内容获得了最多的阅读数和评论数。另外值得一提的是，@北京晚报发布的原创长文最多，@华西都市报最为踊跃地尝试直播。

　　媒记君通过新榜“微博回采”功能（首页可找到此项黑科技），统计出今年1月份这9家“千万粉丝俱乐部”都市报微博各自转发数最高的内容：

　　就1月份而言，9家都市报微博的最高转发数存在着明显的差异。其中被转发次数最多的是@新快报关于白虎疑似被虐待的微博，获得了超过7万转发。不过这条微博并非@新快报首发，#白虎不想表演被打落水#这一话题实际是由@成都商报发起的。

　　除了虐待白虎事件，还有@新京报关于保洁员被欠工资的微博也取得了较高的转发和评论量。另外可以看到，转发较多的前五条微博都带有视频。

　　为了进一步分析，通过新榜“微博回采”功能，我们采集了这9家粉丝过千万的都市报官微2016年全年的数据，在共计10.8万条的微博中，整理出2016全年转发数和评论数前20的微博。

　　微博作为社交平台，转发量是衡量内容传播属性和价值的重要标准。从我们整理出的2016年转发量Top20的微博来看，都市报官微传播效果最好的内容，并不是通常意义上我们理解的新闻资讯，更多是那些符合互联网社交媒体传播特点的内容。

　　比如，短视频内容传播效果最好。转发量Top20的微博中有14条包含短视频，其中多数短视频来自秒拍平台；偏生活化娱乐化的内容，更符合微博受众的口味；转发量Top20的微博中，唯独和热点资讯挂钩的，只能算上@新闻晨报在杨绛病世后推送的“重温先生寄语”。

　　加上#话题#有利于增强传播。话题标签是社交媒体特有功能，浏览微博上不同话题区的排名，也已成为公众了解当天热门话题快捷方式。在转发量Top20的微博中，排名最高的一条不带短视频的微博，就是@华西都市报发起的“谁是你心目中的#完美侧颜男神#？”投票，不难看出，一个吸引人的话题+投票，成为这条微博转发达5.7万的重要原因。

　　如果说转发量说明了内容的传播性，那么微博评论则更能体现内容引发的“热议度”，活跃评论量甚至比单纯转发量更有价值。为此，我们在共计10.8万条的微博中， 梳理出2016全年评论数Top20的微博。

　　从评论最多的内容来看，也很有意思。人们通常的理解是，一条微博的转发量和评论量应该成正比，但从千万粉丝都市报官微2016年评论数Top20的内容来看，有19条微博的评论量大于它的转发数量。

　　相比转发量高的微博内容，评论量最高的内容更聚焦社会新闻话题，比如虐待儿童、大学生坠亡、医疗事故、刑事案件以及奥运辱华事件等，这些新闻内容更能激发受众讨论。同时，话题标签也是活跃评论的好方法。

　　互联网内容泥沙俱下，如果说都市报官方微博哪里不同于普通新媒体大V，更多应该是纸媒时代建立起的强大品牌价值，以及媒体人的专业素养和新闻理念。“得粉丝者得天下”似乎成为互联网时代内容产业的基本游戏规则，粉丝数是衡量一个微博账号影响力的重要因素，但绝非评估媒体账号影响力的唯一指标。

　　正如新浪微博政府媒体事业部总监于琪告诉媒记君所言：“阅读数，互动数，以及使用视频，长文等手段的多寡，更能体现媒体账号的影响力和新媒体投入程度，用新媒体运营的方式做新媒体，用受众喜爱的载体和语态来传播信息，才是媒体应该做的。”

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