紫川续2022年，明星、网红、企业家还在前赴后继进入直播带货行业，甚至有网友感叹——“宇宙的尽头是直播带货”。

　　根据中国社会科学院财经战略研究院、淘宝直播联合发布《2022直播电商白皮书》显示：中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%。估计2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额23%左右。

　　至此，直播带货已经成为一种常态化的购物方式，是所有电商平台的一种基础设施，更成为所有品牌卖家的一种标配。

　　直播带货作为新兴的品牌营销和销售方式，Morketing长期关注这一领域的巨变，如果用关键词来概括，前几年的直播带货是“野蛮生长”、甚至是“群魔乱舞”，但到2022年，直播带货更多的是一种“百花齐放”与“百家争鸣”，这个阶段的竞争进入“升维阶段”，比拼的是运营能力、服务能力，直播带货新秩序已经显露出来。

　　曾几何时，直播带货界的“四大天王”，薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩，薇娅已经“退网”超过一年，从此消失在大众视野中；辛巴与快手之间的矛盾还在继续，“停播”已是常态，大部分已交由其家族徒弟完成；直播界“老四”，罗永浩在完成“真还传”之后，已经开启AR创业，直播次数少之又少，现在唯一还活跃在镜头前的是李佳琦。

　　当顶流直播消失之后，风格各异的新主播不断出现，2022年几乎每个月都有一些新主播冒头，有的逐渐站稳脚步，有的则快速陨落。

　　2022年直播中的现象级事件，绝对有刘耕宏。今年4月，凭借一套以《本草纲目》为伴奏的健身操，刘畊宏又以“顶流”健身主播的身份火遍大江南北，突如其来的流量，让他在5月底就收获了超过7000万的粉丝。

　　你的身边一定有“刘畊宏女孩“，她们跟着刘畊宏一起直播跳操，甚至在线等待刘畊宏进行“批改作业”，刘畊宏的火热很大一部分要归功于当时的疫情，绝大多数人被封控在家，运动锻炼就是一个很重要的需求，于是，刘畊宏成为了2022年全网最受关注的“新晋顶流”。

　　当“双减”政策落地，作为教育界的头部企业新东方不得不开启转型之路，老师被迫走向主播的岗位，新东方开创了“知识带货”的先河，在东方甄选的直播中，“牛排的‘原切’怎么说？OriginalCutting.”“美食的背后一定是情感的链接。”

　　董宇辉火了，他用“双语带货”，用流畅的英语讲解着产品，并且还时不时在小白板上写下重点内容，一边教学，一边带货，在他的直播间中没有声嘶力竭的下单叫卖声，有的更多的是知识、阅历、见闻的分享。

　　在2022年的主播人群中，趣店CEO罗敏绝对是一个异类的存在。在4月份，罗敏决定趣店将进入预制菜赛道，并且在7月份举办预制菜战略发布会，向外界介绍趣店预制菜项目的三年规划。

　　趣店的直播带货也是从此时开启的，1分钱抢一道预制菜、5分钟送出一部iPhone，以此计算卖出20万单1分钱酸菜鱼，刨去物流和成本，趣店5分钟就赔了500万。

　　当时全网都是趣店的信息，抖音开屏、微博开屏、热搜，趣店花了上亿购买流量曝光，当天直播场观人次达9587万，销售订单量等指标打破抖音历史峰值。抖音账号“趣店罗老板”单日累计涨粉达397万人，连续15小时在抖音直播间带货榜排名第一。

　　后来，很快网友就挖出趣店的发家历史，原来罗敏之前的创业项目就是做校园贷起家的，众所周知因为校园贷发生了很多暴力催收的乱象，在网友的声讨中，罗敏不得不选择退出抖音直播带货。

　　去年9月份，李佳琦在停播109天之后，终于回归了淘宝直播，当时这则消息在朋友圈和微博等社交媒体上被刷屏，“所有女生”都在欢呼雀跃。当晚数据显示：开播半小时，观看590万，开播一小时，观看2700万，到当晚9点14分下播时，观看高达6117万。

　　这次李佳琦的“王者归来”，也有一些新变化，他在直播间的口头禅不再是“OMG，买它，买它”而是“理性消费，快乐购物”，据新抖数据统计，近90天抖音账号“李佳琦Austin”掉粉72万，但是随着李佳琦的回归粉丝量也在迅速涨回。

　　2022年10月份，“T97咖啡旗舰店”直播间在抖音爆火。“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲。福利你冲不冲，冲冲冲冲冲。”很多直播观众一下子就记着了这个“大嘴妹”，因标志性的“大红唇”和双马尾造型、以及活泼搞怪的直播风格让网友印象深刻。

　　最终， T97直播间实现2个月内涨粉108万，单场最高观看人次达到1082万，最高人数峰值达到17.38万。此后，T97咖啡还有源源不断的话题，其创始人李潇开始盯着瑞幸咖啡进行喊线个月内超越瑞幸咖啡，再次受到不少人的关注。

　　2022年10月份，还有一件大事。罗永浩本人确认入驻淘宝直播，参加天猫双11，此前罗永浩一直作为抖音直播的头牌主播，并未扩张到其他平台。

　　罗永浩本人的淘宝直播首秀将定档天猫双11预售日10月24日晚8点，与此同时，在今年的天猫双11，交个朋友和罗永浩将会进行多场直播带货，并以手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等商品为主。

　　交个朋友方面也表示，“合作是双方双赢的选择，此次合作对于公司而言是增加了新的直播电商运营平台，将覆盖更多消费者。”也就是说头部直播带货机构，选择多平台、矩阵化的发展成为新一轮的竞争趋势。

　　要说2022年工作最勤奋的主播是谁？一定是俏江南创始人张兰，也许是借助“大S”和前夫汪小菲的离婚纠纷的热度，自从21日汪小菲晒出帮大S支付的账单引发热议后，有关“电费”“床垫”的线日霸榜微博热搜。于是张兰迅速抓住其热度，跟进抖音直播带货。

　　11月24日，张兰的抖音直播间“张兰·俏生活”凭借2500万的销售额，以及100万的销量冲上抖音带货榜首。她的粉丝量冲100万左右涨到了现在933万，直接翻了9被之多，张兰的一系列直播手法堪称经典，直接将注意力转化为销量。

　　过去的一年，主播与直播之间相互竞争，其实平台之间的竞争同样激烈，做短视频的开始卖货，卖货的开始做短视频，并且这种相互杀入彼此领地的行为，正在进入白热化阶段。

　　抖音以短视频内容起家，淘宝本身就是电商交易平台，在过去2022年，三家都在完善个字的短板，追求优质内容和电商交易的最优解。

　　从抖音方面来看，自2021年提出“兴趣电商”的概念来，2021年又将其升级为“全域兴趣电商”，指的是通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。

　　抖音电商数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，这些内容激发了用户兴趣，吸引其停留、互动、下单购买，满足购物需求。

　　此外，去年在抖音APP中的“商城”位置被提升到一级入口，在双11期间，抖音重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。也就是说，当你进入抖音，哪怕是对短视频内容不感兴趣，也可以在商城逛逛，由此产生交易，这是淘宝交易的基本逻辑。

　　从淘宝方面看，面对两个短视频王者，淘宝直播必须要拿出足够强势的招数，从“人找货”到“货找人”淘宝正在改变现有的运转逻辑。前年，手淘APP升级后，首页订阅和首页微详情供商家们运营私域流量，还有内容平台“逛逛”横空出世，专门负责内容种草。

　　去年5月份，在2022年天猫“TOP TALK”商家会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊宣布了淘宝天猫的核心战略：从交易到消费。说白了就是，淘宝不甘心成为一个仅仅交易的平台，要千方百计留住用户，延长其逛一逛的时间，印证那句话“太好逛了吧！”。

　　2022年之后，我们很难定义说抖音就一定是短视频平台，淘宝就是电商平台，内容、交易正在深度融合，各家都有其所长，都正在补齐所短。

　　从全网最低价竞争、品类竞争、供应链竞争，如果过去几年是直播带货商业的野蛮生长期，那么2022是直播带货新秩序建立的一年，2023会是这种新秩序起到效果的时候。

　　各大平台在补足短板，加固护城河的时候，作为从事直播带货行业的人，也要知道2023年，直播带货的新机会在哪里？Morketing通过复盘2022年，认为主要有以下三个新趋势、新机会，值得直播带货的从业者关注。

　　“鸡蛋不能放在一个篮子里面”这个已经被验证过的预言，正在被越来越多的主播所采纳。

　　交个朋友也孵化了一群垂直账号，大号粉丝量2016万、交个朋友美妆护肤54万粉丝、交个朋友生活家居84万粉丝、交个朋友酒水食品138万粉丝；东方甄选主号2869万粉丝、东方甄选自营产品99万粉丝、东方甄选美丽生活251万粉丝、东方甄选之图书383万粉丝。

　　在2022年，我们还看到了李佳琦，正在孵化“所有女生”+“所有女生的衣橱”，并且重推旗下主播旺旺、庆子和争气，满足更多细分领域的垂直需求。同样的，在跨平台直播方面，抖音大主播罗永浩，也开始了淘宝直播的新探索，拓展新的流量来源。

　　2022年，马化腾在内部会议上喊出“视频号是全公司的希望”，同样在直播带货上，视频号也是新希望。

　　视频号有多强大？腾讯在微信公开课2023上公布了视频号过去一年的数据情况。其中，视频号的用户总使用时长超过朋友圈的80%，基于推荐算法的视频播放量时长同比增长400%，视频号作者活跃度同比增长100%。

　　同样的，腾讯也非常重视视频号的电商闭环建设，过去视频号直播电商GMV同比增长超8倍，首次开启的“6.18好物节”“11.11好物节”两场大促创下了全年销售额的两个高峰。这些数据的背后是视频号直播带货的商机，在微信超过12亿用户的生态之下，视频号直播带货是一个新机会。

　　当直播带货刚出现的时候，主播与主播之间、主播与品牌之间，因为价格吵得不可开交，大家都在追求一个全网对低价，那么最后的结果就是品牌方没利润转，主播佣金下降，行业各种套路满天飞。

　　如今头部主播的直播间里，已经很难再喊出“全网最低价”，因为他们都知道直播带货是做利润的，没了利润那还谈什么生意。我们看到不管是交个朋友、东方甄选、遥望网络等等头部直播间，都在深度布局供应链，挖掘更多的好产品，重新搭建产品的存储、运输，提高这中间的效率。

　　总之，直播带货是一个江湖，2022年我们看到很多直播新贵的出现，也见证了一些直播大佬的消失，头部主播正在去中心化，中腰部新主播不断涌现。

　　还有，主播与主播之间，平台与平台之间竞争进一步加剧，潮起潮落之后，直播带货的比拼还在持续上演。