便利店选址评分这个月初，号称全国第一网红电商如涵控股（以下简称“如涵”）赴美上市，得知消息后，我朋友圈里的微商和代理各个摩拳擦掌，纷纷开始传播正能量。画风一转，对于一个每天都在香港联交所网站搜书的小律师来说，第一时间下载并打印如涵长达300多页的招股说明书，才显得比较专业。（确定不是在作？？）

　　等我一鼓作气把几个重要章节读完后，放下书的第一个感觉是——网红真是不容易啊。但可惜，资本市场才不怜香惜玉，如涵上市第一天的股价立马跌破37%。我很想知道，这背后的原因是什么。这篇文章就跟大家分享一点小白律师的感悟吧。

　　为了最短时间内抓住投资人的眼球，不少公司会在招股书里开门见山地王婆卖瓜。如涵，一家“看脸”的公司，在纳斯达克交易场上是绝对不能输面子的。所以它在招股书披露的第一句话，就先把底牌亮了出来：“我们是中国最大的KOL孵化公司。”

　　有意思的是，一些标题党媒体靠一句“网红张大奕也赴美上市了！”误导了不少无辜的群众。事实上，如涵既非张大奕的公司，也非一家网红公司，它的性质有点像各大学内的创业孵化基地，只是它孵化的不是企业家，而是网络红人。

　　什么是网红？如涵招股书其实没有直接定义。相反，它很“机智”地解释了什么是KOL——即一批所谓的“有影响力的人”。

　　但大家都知道，KOL和网红间的差别大的不止一杯一点点。我曾经为了一个项目要去做KOL尽职调查，被采访者是国内心内科领域数一数二的院士。如果把网红也称作KOL，大概一些愤青是不会买账的。而他们所质疑的，是网红的准入门槛远远达不到高知型KOL的高度。

　　可先别急着喷，如涵的网红们也能分出“三六九等”。看看那些top-tier KOL（头部网红），你可能花一辈子也攒不够别人十分之一的流量……而这也是如涵劝服投资者们最有力的武器。

　　如何评估一个KOL的等级呢？道理就像打游戏，后者靠击败数和积分决定王牌还是皇冠，而对于一个KOL来说，最最重要的两大因素，一是粉丝数量，二是GMV（成交总额）。

　　目前被贴上头部网红标签的，整个如涵只有三位娘娘，她们后宫粉丝就有三千万，这在古代已经赶上了皇帝的“地位”了。而这三千多万的粉丝，给每位头部网红都奉献出了上亿元的成交额。

　　这是如涵招股书里非常显眼的几个数字，它向外界迫不及待地昭告着自己强大的变现能力。打开招股书的“业务”章节，如涵的商业模式变得更加清晰了——其一，是网红做出自己的产品，这跟淘宝“卖货”其实没有本质区别；其二，是和其他大品牌合作，售卖网红的影响力，也就是俗称的“带货”。

　　关于“带货”，如涵的网红们一般会做三类推广：静态的图像广告、短视频和life streaming（有点像欧阳辣辣带起来的日常vlog）。而在这类带货推广中，如涵能分到30%-50%的提成，收入也是很可观了。

　　如涵113位网红背后的真正推手，是一个温州男人，名叫冯敏。和大家想象中的不一样，冯敏并没有“老佛爷”身上的那股时髦范儿，相反，第一眼看过去，你只会觉得他很普通，根本不像在时尚行业混出了名堂的老大。

　　冯敏和张大奕的合作始于2014年。只用了一年时间，他们开的网店就成为了淘宝当年的销量冠军。于是，冯敏愈发相信网红经济是大势所趋，他毅然成立了如涵，靠孵化更多的网红来导流变现。张大奕、莉贝琳和大金，都是如涵成功的“结晶”。诸如吾喜欢的衣橱、大金家、虫虫美妆店这些被粉丝挤爆了的网红店，都给如涵的门面做了浓墨重彩的渲染。

　　可是我这个人天生是悲观主义和风险规避者，当看到这么牛逼的业绩时，我的本能反应是翻到招股书最“难看”的一章——风险章节。其中有一点，在我看来是如涵最关键的命门。

　　如涵在书中承认，公司的大部分GMV和收入，都来源于那几个伶仃的头部网红。虽然二八定律是正常现象，但是对如涵来说，仅张大奕一个人就能撬动公司近50%的GMV，这已经偏离了正常盈利轨道。换句话说，没有了张大奕这张王牌，如涵在赌局上一定输得很惨淡。

　　卖产品的公司还能在技术上解决产品的更新换代，但卖影响力的如涵，要培养和复制多少个张大奕才能保证公司的可持续发展？创业孵化尚且九死一生，网红孵化将会是一个更惨烈的战场。

　　冯敏在一次采访中就说，能留住粉丝的网红绝对不能只靠颜值，内容生产和个人魅力才是王道。他的这句分析，无形中也揭穿了网红培养之艰难。速成网红可以一夜成名，但要想“魅力”长期保值增值，还真挺看运气。

　　我之前看到一个做公关的朋友在朋友圈里谈一个人要做到什么样才叫IP，她提到了5点：特点鲜明的形象，持续不断的内容输出，符合时代期待的价值观，有一群Buy你的粉丝，有可变现的商业渠道。但是大部分人，其实连1、2点都做不到。（作为118线小KOL，姐妹瓜还能周周更新真的很艰难了，此处没有掌声吗！

　　尽管资本市场普遍对网红上市抱着观望甚至悲观的态度，我内心里其实还是相信存在即合理，这件事或许是有其深层意义的。

　　几年前绝对没有人会相信，网红也可以成为一份体面的工作，它甚至可以踏足纳斯达克，向所有投资者证明自己的增长潜力。

　　说到底，网红经济和所有其他的商业模式一样，一旦资本大量涌入聚合，超过了临界点，这个生态本身就能自循环下去。而我们看到的只是一个个具象的人，教你化妆带你窥探各种各样的生活，而实际上他们只是屏幕上的一个投影，背后牵连着的是一条完整的生产线——文案、推广、粉丝互动……它们正一起塑造着用户的行为习惯。

　　我很记得之前跟香港的商界前辈一起吃饭，他说其实每个人都能成为KOL，只要你能满足两个条件：有一件你非常喜欢的事情，并且在这个事情上你始终懂得比别人多一点点。

　　这句话倒是启发了我，像培养网红一样培养自己不失为一种好思路：找到自己热爱的，不断深耕，持续学习，输出你的知识和观点，给别人带去一点价值。其实说到底，这也是大部分人始终在探索和追求的状态吧。

　　为了写这篇文章，我专门到油管看了一段关于张大奕的纪录片。短片中，她几乎不用睡觉，早上刚参加完时装周，晚上就要做直播，凌晨还要写推广文案……

　　有一个镜头让我印象非常深刻。张大奕穿着朴素的牛仔裤，走在凌晨的街道上，手里拎着即将上新的十几套衣服。她对着镜头吐槽：“我现在是人在城乡结合部，心在巴黎时装周。”

　　但说完这句，她突然愣住，看着天边泛白的晨光，又轻轻说道：“可我多想人在巴黎时装周，心在城乡结合部。”

　　每一份光鲜的背后，都有同等的残酷和寂寞在与之对价。资本市场可以很轻易地为你的理想明码标价，但现实中的许多事，终究还是冷暖自知。

　　大众的共识是，网红的核心还是靠被包装和被喜爱，这两个“被”已经暴露了网红这个职业，其实他们远不如在镜头里活得那么潇洒和自在。也许正因如此，曾经连阿里巴巴都极度看好的网红经济，终也经不住交易场上的锤炼。