杭州树形天桥亮相根据招股书显示，2018年、2019年及2020年，绿茶集团的营业收入分别为13.11亿元、17.36亿元、15.69亿元，年内利润分别为4440.1万元、1.06亿元、-5526.2万元

　　在那个“绿茶”还真的只是“绿茶”的年代，绿茶餐厅是当之无愧的头部网红，堪比现在的海底捞、文和友。

　　在一个充满情调、颇为雅致的环境里，只需50元，就可以吃到天南海北的融合菜，一时间，绿茶成为小资的代名词，年轻人的约会、聚会圣地。

　　正所谓三十年河东三十年河西。绿茶餐厅作为网红的鼻祖，这些年来存在感却是越来越弱了。

　　餐饮界的排行榜也能说明这个问题，赢商网的年度餐饮品牌榜单TOP50里，绿茶餐厅最后一次上榜是2016年。

　　绿茶的创业故事也跟餐厅的名字一样十分有情调——美女老板娘遇见爱情，夫妻二人携手创业的浪漫之旅。

　　绿茶餐厅创始人路妍1995年毕业于大连艺术学校舞蹈系，毕业后供职于大连歌舞团，担任舞蹈老师。

　　2003年，她和丈夫王勤松开了一家“绿茶青年旅馆”，2005年经营绿茶餐厅，被评为杭州最具特色的休闲餐厅。

　　因为旅客来自四面八方，所以餐厅的菜品也不局限于杭帮菜，青年旅舍也提供各式各样的菜品。

　　久而久之，夫妻二人发现来吃饭菜的客人超过了入住的客人，甚至马云、丁磊等名流(当年还是创业者)都成为了青年旅舍餐厅的常客，于是便有了绿茶餐厅的诞生。

　　靠着朋友介绍朋友的口碑相传，在2年的时间里，这家青年旅社成为了“驴友圈”和“暴走族”们的打卡圣地。

　　在杭州一炮而红之后，绿茶又紧接着把其模式复制推广到了全国，在包括北京、上海等城市，成为了著名的“网红打卡地”，创下了多项排队记录——在没有预订的情况下平均等待时间在1至2个小时，周末甚至可以达到2至5个小时。

　　总的来看，绿茶餐厅之所以能火，最关键之处就在于它的性价比。“让所有普通阶级的人都能在高档的餐厅吃饭。”

　　得益于文艺范儿的老板娘，绿茶的装修十分别致，餐厅的灯光是以暗色系为主，也更多地利用木头、竹子等体现“绿茶”这个名字的材料，还根据不同地方的特点因地制宜。

　　在杭州的一家餐厅中，加入了传统戏剧中的戏台设计；在北京的温特莱绿茶餐厅中，每张桌子的桌面都是出自艺术家干道甫的手绘，然后再烧制出来的。

　　“我们提供一个轻松、自在、贴近自然的就餐环境，合理的价格，好吃的东西，让顾客进来看、耳朵听、掏钱包时都感到舒服。”路妍如此表示。

　　不仅环境别致，而且绿茶的菜式也十分创新，除了以杭帮菜为特色之外，还加入了川菜、粤菜、鲁菜、北京菜等不同中式菜系。

　　创始人夫妻认为，要把“绿茶”这个品牌做下去，还要做成连锁时，只靠十几道家常菜肯定不行，要融合来自各个地方的菜式。

　　于是去全国各地旅行，哪里有特色菜，就到那里找最正宗的店去品尝，然后回来自己想办法把菜的味道还原出来。

　　后来绿茶餐厅中的几个主打菜都是借鉴了其他地方的特色美食，比如面包诱惑，它的灵感来自于香港的面点，然后再找专业的面包师傅进行口味的改进和调整。

　　比如绿茶烤肉的做法源于云南，而店里的一些甜品，则是路妍看到某个台湾的美食节日，特地跑到高雄的六合夜市学来的。

　　在绿茶，一般以人均50-70元的价格就能吃饱、吃好一顿饭，甚至有些菜品价格甚至不到10元。

　　关于定价，夫妻二人有自己的一套方法论。——通过门店所在城市大众点评TOP10最受欢迎商户的人均消费价格，绿茶餐厅参考这个价格范围进行最终的定价，一般人均消费价格不会超过这个价格范围的15%。

　　早些年，绿茶的平均翻台率为6到8次，在它的大本营杭州，有的餐厅甚至能高达12到14次，这意味着每天中午11点到晚上10点间，绿茶几乎是一直满座的，单店客流量甚至能到日均1500人，这才有人均排队两小时的惯例。

　　这背后的原因除了绿茶本身产品因素之外，其内部紧凑的座位布局，门口排队等位的顾客都起到了饥饿营销的效果，让绿茶餐厅的翻台率普遍高于同行水准。

　　总之，许多同类型餐厅的定价要比绿茶高，而同等价位的餐厅又无法提供同等的用餐环境，绿茶的竞争力很快显现出来，发展势头十分迅猛。

　　2013年绿茶在全国的数量仅为13家，2018年增加到了77家，如今绿茶在全国已经有185家门店，除了湖南、宁夏、青海等7个省，其他省均有分布。

　　绿茶开业之初，人均消费定在50-60元左右，并推出了5元的拍黄瓜、十几元的牛排骨炒年糕这样的平价菜品来聚集人气，从而成就了绿茶绝无仅有的翻台率。

　　但现在，5块钱一份的拍黄瓜没了，菜单上麻椒脆黄瓜的价格是18块钱一份，最贵的一道菜是 “金汤酸菜鱼”，高达72元。

　　网友们也纷纷反映，菜品价格普遍上涨了十多块，但是分量反而减少了，3个女生200元都吃不饱。

　　价格提上去了，那么消费者给出额外支出的理由了吗？答案是否定的，“老网红”，已经没有了“新故事”。

　　打开点评网站，网友推荐菜排名靠前的仍然是：面包诱惑、绿茶烤肉、绿茶烤鸡，跟10年前一模一样。

　　在产品创新层出不穷、餐饮品牌大量涌现的今天，绿茶餐厅居然还在靠着这些老本，这样的速度显然太慢了。

　　但其实，创始人并不是不重视新菜品的研发。招股书显示，绿茶每年有4次菜单研发周期，仅2020年，就推出了147道新菜品。

　　不过有句话老话说得好——“过犹不及”，虽然表面看起来，一家餐厅能够提供尽可能多的菜品的话，就能够让消费者品尝更多不同的口味，这会成为一种重要优势。但是其实这种做法是违背了商业规律的。

　　我们知道，中餐的工序非常复杂，想要连锁化，一方面是控制成本，另一方面需要保证质量，这就必须简化制作工序，只专注于几个大单品，比如太二酸菜鱼，就基本只是酸菜鱼，整个太二的菜品SKU不超过23种。

　　但绿茶却错误地认为菜品越多越好，这样做不仅大大提升了其制作难度和成本，还让消费者觉得眼花缭乱，新品层出不穷，但真正记住的却没有一个。

　　同样的道理体现在绿茶的菜式种类一样，如果想啥都做，那就意味着啥都做得不好，啥都做的不地道。

　　在餐饮行业日益向精细化发展的今天，绿茶融合“各种特色”的结果，就变成了“没有特色”。

　　尤其是现在商场入驻餐饮数量越来越多，想吃什么地方的菜，走几步就能找到走专业路线的品牌，西北菜找西北，火锅找海底捞，何必去啥都没特色的绿茶呢。

　　但是要想冲锋资本市场，光“啃老本”显然是不够用的，必须得讲一些“新故事”。

　　看上去是不是很牛逼？毕竟餐饮业不比其他高门槛的行业，不需要啥高精尖的技术。

　　但仔细一看，原来这些专利大部分都是外观设计型的，还主要是餐厅装饰及设计，而且申请日期集中在2019年，就是公司在上市之前。

　　就连“绿茶”这个名字本身，也为绿茶带来了不少的麻烦，倒不是因为其含义的变化，被绿茶妹们污名化；而是因为商标侵权，被山寨们群起而攻之。

　　这几年，随着绿茶餐饮的知名度越来越高，名为“绿茶”的餐厅遍地开花，例如：内蒙古绿茶公司、南宁市绿茶中餐厅、大连中山区绿茶餐厅、广州绿茶餐饮公司……从装修风格到菜品、服饰等等几乎都与店内如出一辙，甚至有的“山寨”绿茶餐厅还非法收取高额的加盟费。因此绿茶耗费了大量的精力，和这些山寨们斗智斗勇。

　　那么看到这里，可能有读者朋友们会问了，为啥绿茶不早点注册商标、以绝后患呢？

　　其实，早在公司成立前的2005年，绿茶餐饮便向国家知识产权局递交了第43类“绿茶 GREEN TEA”文字及图形商标申请，但却一直被驳回。

　　它是中国某一种茶的类别统称，它作为商标申请注册成功难度极高，也正因此，绿茶餐厅的商标屡屡被驳回。

　　创始人们当初觉得起这个名字好记、便于传播，却没有想到，日后要为一时之快付出怎样的代价。

　　总而言之，这些年来绿茶的势头表面看起来越来越猛，但内里却实际上在被不断地透支。

　　体现在数据上，就是餐厅的客单价从2018年的54.8元增长至2020年的61.3元，翻台率则从2018年的3.48次/日一路下滑到2020年的2.62次/日，综合下来同店销售出现了负增长。2019、2020年，绿茶餐饮的同店销售分别下降0.3和3.52亿元，同店销售增长率分别为-4.2%和-30.1%。

　　这意味着，即使没有疫情的冲击，绿茶餐厅实际上也开始走下坡路了，它目前的收入增长，主要是靠不断地开新店，同时又不断地提高客单价来实现，原有的基业正被蚕食。

　　这次IPO，绿茶选择的策略还是继续开店的规模驱动模式：“将在2021年至2024年开设约340间餐厅。”

　　九毛九、同庆楼、巴比馒头等纷纷向资本市场发起冲锋，就连曾经放言永不上市的西贝贾国龙也松了口气。

　　餐饮“上市热”的背后，一方面是疫情的冲击让餐饮企业认识到了现金流的重要性；另一方面是企业在发展遇到瓶颈期之后，希望借助资本的力量来开启第二条增长曲线。

　　不过，餐饮企业需要知道的是，资本从来都只是锦上添花，而不是固业之基。真正能让一家企业基业长青的，唯有产品和服务而已！