网游之风流骑士续集单身狗粮薯片、小猪佩奇社会表、丽芝士威化饼、三养火鸡面……这些借助互联网快速爆火的零食品牌近年来纷纷被打上爆款零食的标签。在众企业都在追求打造大单品的时代，爆款在很长一段时间并不是一个褒义词，很多人认为爆品是速生速死，基本是互联网传播的结果。

　　然而在大单品越来越难打造的时代，爆款成为众企业聚焦的核心。那么，究竟什么样的产品可以称之为爆款零食？爆款零食背后的成功秘密又是什么呢？

　　爆款最大的共同特点是：销量大，并且要求快速形成销量，通常爆款在互联网上具有极强的话题性；爆品思维意味着快速收获主流市场，意味着快速抢占已经被其他品牌开拓出来的主流市场。爆款零食不局限于线上销量，更重视线下渠道挖掘；相较于网红零食，爆款零食生命力更强，市场影响力更持久。

　　有着多年电商运营经验的上海猫诚电子商务股份有限公司副总裁王海波认为：“爆款零食在一定程度上的销量很大，其区别于网红零食，网红零食只是存在成为爆款零食的潜力，但是爆款零食已经占据了购买流量的入口。”

　　在他看来，爆款零食的群众基础相对来说更大一些，同时相对于网红零食来说，爆款零食所产生的市场影响力会更加持久。“一般网红零食都会成为当时的爆款，但是热度过后，能否继续是爆款就很难说。”

　　石家庄三吉食品有限责任公司总经理甄力说出了自己的看法，“近年来我们运营过多个爆款产品，包括当年的好利源脆皮鲜乳球、麦吉士苏塔、甜甜乐星球杯、甘源蟹黄瓜子仁、三养火鸡面等，现在很多零食产品挂个网络热词就自称网红，这种产品大部分不能称为爆款，毕竟能运作成爆款的产品不会太多。我个人认为，网红零食简单来说就是网络热议零食，例如近期的小猪佩奇手表糖。而爆款零食是销量远远大于其它同类零食的产品，例如沃隆的每日坚果产品。”

　　“网红零食具备成为爆款零食的市场潜力，但爆款零食不一定是网红。就像我们运营螺蛳粉产品一样，当年其做为网红食品被消费者所熟知，如今已成为品类爆款。”

　　在上海颐悦贸易有限公司总经理周文龄看来，网红零食与爆款零食往往会伴随出现，但二者之间又有着本质的区别，她认为爆款零食是在线上和线下渠道都有一定的销量作为支撑，而网红零食一般都是通过微商等线上渠道先期进行推广预热，产品易于被消费者所接受，能与消费者产生良好的互动性，同时满足了用户的消费需求。

　　“爆款零食的体量相对来说会更大一些，而网红零食只是通过网络渠道传播而被市场所接受。”泉州市同策网络科技有限公司（以下简称“泉州同策”）总经理姚宜保说道。

　　记忆点就是产品本身的话题性和特色，能一下子被消费者记住或描述传播。颜值极高和颜值极低都是吸睛特质；除了颜值，产品本身包装足够大、口味足够奇特，品牌名称引发共鸣等都能起到引发传播的作用。

　　脏脏包的记忆点很独特，吃的时候糊你一脸，可以直接被其他人看到。“脏”本来是食物天敌，这里却用作食物名称，正是反差萌攻占了消费者心智，让脏脏包变成了特别的存在。

　　2017年下半年起，不少企业不再遵循“小而美”定位，而是另辟蹊径地推出大包装零食产品，成为2018年食品圈的一抹独特色彩。单身狗粮以调侃的方式诉求“空窗期专属零食”，引爆了新鲜话题、自带流量。每种口味的包装都印有狗的头像，和“扎心”文案如“两只黄鹂鸣翠柳，你还没有x朋友”等，进一步贴合单身经济，引发年轻人的购买欲，正在成为爆款薯片。

　　此外，品牌溢价能力突出也是爆款零食的另一特征。如今，消费升级背景下，消费者的购买力以及粉丝忠诚度的变现能力不可低估。由于高端零食成为趋势，低端产品难以获得主力消费人群的青睐。

　　因此，爆款零食的价格也是节节攀升，品牌溢价能力突出。同样，高昂价格也成为他们传播的噱头。《糖烟酒周刊》了解到，40g/包的单身狗粮薯片售价达到10元，240g/袋的虾吻鲜虾片售价更是达到了56.8元，且不断打开市场。

　　当然，有些爆款零食为了保持产品品质，制定了一些并不“讨好”消费者的规定，如限量生产销售，以此巩固产品长板，建立竞争壁垒；且能根据消费者需求定制化口味，持续不断地增强消费者与品牌黏性。

　　如今，硬生生我卖你买的方式不再受消费者待见，零食+IP是一个很好的连接点。IP可以是动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是表情包，是作为一种文化内涵与原有的品牌形象融合在一起。

　　生产企业在确定借助IP形象打造网红零食时，需要在IP内容生产环节提前介入，并对内容进行深入研究，力求让品牌与IP形象在内容、定位人群、传递价值观高度融合。也就是说，自身的零食品牌要根据产品属性去找准适合的IP，或者利用IP来强化自己的品牌个性，和年轻消费群体有连接点、共鸣点，玩在一起，增加品牌温度。

　　当然，零食+IP需要多维度地深度开发。零食品牌对IP内容的营销不仅仅体现在内容植入上，更在于产品包装、线上传播、线下商业活动等相结合，力求全方位多维度深度利用IP内容进行营销，加强消费者大脑对品牌与IP内容的关联度。

　　新营销少帅刘雷讲道：“一旦普通零食搭上当红IP，可起到赋能效果，原因有以下几点：第一，IP自带粉丝流量，衍生力很强，当和产品、营销有效结合，可以获得更多的市场盈利机会，容易形成商业转化力量；第二，当品牌老化和赋能不足时，可以为品牌创新提供力量，增加传播影响力，完成借势营销；第三，实现品牌传播的独特个性、差异化、主体化的新商业生态。”

　　东莞亿智食品有限公司（以下简称“亿智食品”）的发展得益于这两年大火的IP形象小猪佩奇。这头名副其实的“网红猪”，引发了众多零食企业应用小猪佩奇IP形象，与掌握这一IP形象的动漫文化公司共同推广IP，并将流量转化为零食产品销量。在小猪佩奇形象成功深入人心以后，亿智食品及时引入汪汪队IP，持续不断的与消费者建立交互链接。

　　既然IP应用的目的是为了吸引流量并转化销售，那么，零食企业采用IP要保证后台产品的供给，零售平台、电商平台之间匹配合作。当消费者看到带有IP形象的零食，有兴趣购买时，后台要及时转化流量并且提供畅通健全的购买渠道。

　　除了借助已有的IP外，不少零食企业将自建IP形象作为成功打造爆款零食的砝码。广东金添动漫股份有限公司、福建省咭咭豆文化传播有限公司均通过自建IP形象实现了零食网红化发展。而最开始将动漫形象IP化的互联网零食品牌三只松鼠，现在已经衍生为超级IP，助推了三只松鼠品牌成为老少皆宜的爆款，连续多年成为全网零食坚果行业销量冠军。

　　很多的爆款零食是通过网红、微商传播开来，通过电商经销商主力打造开始发生质变，实现购买功能。周文龄认为，休闲零食已经广泛传播之后，在渠道的架设和定位方面要抓大放小，有重点有主次的分步推进战略规划。

　　具体而言，可首先从旗舰店率先突破；然后是依靠电商自营平台（以天猫、京东为主，苏宁、零售通等其他自营平台为辅）扩展开来；最终实现全网分销。

　　由于需要控制货流和价格体系，保持市场的良好发展，很多的网红零食最终要靠线下实现渠道扩张，最终实现线上线下的协同发展。如互联网零食代表品牌三只松鼠线下开设投食店；卡乐比水果麦片全面发力中国市场；单身狗粮薯片不仅热销于京东、天猫、淘宝等电商平台，同时线下KA、BC类卖场、便利连锁店、各大影院、面包店等烘焙系统等渠道也开始销售，在一二线城市以及地级市场有较高覆盖率。

　　“小王子”品牌创始人王岳成曾表示：“互联网的力量太大了，当时很多休闲零食企业都开始在网上发布新产品，进行试销，打通之后再到线下做销量，一下子就做起来了。”在王岳成看来，当初友臣肉松饼、港荣蒸蛋糕等爆款零食在互联网上异军突起，两家名不见经传的草根企业一跃成为年销售额十几亿元的“暴发户”，这其中可以看出共同的“套路”：线上树标杆，线下走销量。

　　也就是说，线上只需要完成部分销售即可，关键在于拉动线下经销商销售。线上标价稍高，可以提高线下销售的同时，起到树立价格标杆、监管线上扰乱价格的作用。线下经销商渠道始终是“小王子”的销售重心。

　　在线下渠道的开拓方面，很多爆款零食已经跳脱了在大型商超卖场拥有一席之地的观念，而是首先从便利店系统突围，实现弯道超车。甚至，有些零食品牌会重点开拓人流量大的非副食店长，通过他们影响周围的消费者，如五金店、网络通讯店、社区团长等，销量通常会有意想不到的收获。

　　在品牌曝光知名度急需提升的现在，单个平台模式的营销流量变少，用户接口狭窄，流量精准度较低，已经不能做到流量的变现和品牌的曝光。产品是品牌最有力的支撑，营销则是放大品牌的影响力。在这个酒香也怕巷子深的时代，营销的重要性不言而喻。

　　利用传播聚焦点。营销传播聚焦点首先就是当下火爆的传播媒介如微博、微信、抖音、淘宝直播等，同时网络红人、大V、社群KOL等，都是零食品牌的发声出口。

　　其中，抖音以日均视频播放量过亿次的成绩，名列前茅。根据百度关注指数数据来看，抖音是以20～29岁女性用户为主，瞄准的是一、二线城市的年轻受众。这部分人正是休闲零食的消费主力军。因此，借助抖音营销推广品牌，成为当下打造爆款休闲零食的一大途径。

　　为迎接一年一度的“6.6中国梅子节”，2018年6月4～6日，“溜溜梅”在抖音上发起了#溜溜梅扛酸全民挑战#，3天时间收割超76万的用户参与数据，挑战赛视频播放量达到1.5亿，赢得375万点赞，90万＋评论，成为了抖音商业化以来首个参与人数突破70万+的品牌，同时也成了抖音官方会议典型案例。

　　发展社交载体。想让零食产品成为真正自带流量的社交载体，需要选择话题度高的热门品类进行推新。确定好产品品类后，最重要的就是赋予产品与生俱来的社交基因，融合具有爆发力的社会话题、流行文化与热点效应。

　　单身狗粮可以说是综合运用了多种营销方式，如危机营销、饥饿营销、自黑营销等。其抓住日益庞大的单身潮和水涨船高的单身经济风口，利用年轻消费者爱自黑的特征推出产品；同时源源不断打造产品话题的新鲜度。

　　例如，2018年世界杯期间，单身狗粮打造印有英格兰、法国、葡萄牙、巴西等元素的世界杯特别版薯片，同时还推出了“月下独酌”麻辣味以及“猛龙过江”海鲜味两款“文武双全”限定版薯片，让消费者随着社会热点持续购买产品。

　　想要打造爆款必须要抓住主力消费者时间碎片化和偏爱网络购物、迷爱网络红人的特征，这已经成为当下的一种潮流趋势和营销利器。生产企业掌握方法精髓，想要打造爆款零食并不是很难。返回搜狐，查看更多