妖刀记29近日，一则投资人将雕爷牛腩告上法院的报道，让人惊觉，这家昔日红极一时的餐企，在疫情中已经岌岌可危。

　　这再一次引发了餐饮人对网红餐饮的思考。当情怀不再，营销退潮，网红餐饮到底该何去何从？

　　“疫情突然爆发，餐厅无法营业，高额房租催款、供应商催款，以及待支付的人员工资已使我们筋疲力尽，或许等不到春暖花开就要与各大商场沟通，关闭店铺、做破产清算了。”

　　在一封发给投资人的告知书中，雕爷牛腩管理方大吐苦水，并恳请投资人理解难处，体谅自己万分艰难的处境。“鉴于朝阳大悦城店存在众筹资金的情况，公司领导正通过私人向外借款方式来保护众筹资金的利益。”

　　这个方案具体是，原本应于今年9月全额返还的10000元本金，加上5%年利息最终金额12000元，减去已分红金额及消费金9000元，剩余金额打到各投资人账户。消费金可线上购买公司旗下品牌红酒/餐具等商品。

　　但是投资人对此并不买账。其中一位直接指出，按照这个兑现方式，项目方将投入本金1万元强制变成消费金，且已在其小程序端冻结消费功能，此已涉嫌虚假宣传和欺诈消费、合同违约。

　　据财联社5月18日报道，由于管理方一宗（北京）餐饮管理有限公司提出的补偿方案，与原协议相去甚远，100多个投资人先后在朝阳区人民法院对雕爷牛腩提起诉讼，部分已经进入调解阶段。

　　曾经的网红餐饮“鼻祖”，如今却吃上了官司，被投资人联名诉讼。雕爷牛腩是如何从盛极一时到走向衰败的呢？

　　2013年5月，雕爷牛腩正式营业，在当时哀鸿遍野的餐饮市场环境下，孟醒仅用了两个月的时间，便实现了所在商场餐厅坪效和翻台率的双冠军。

　　主打牛腩细分品类、定位“轻奢餐”、非Shopping Mall不进、人均客单价高达150元，目标瞄准中产阶级消费者......雕爷牛腩创始人雕爷（孟醒）跨界餐饮，凭借一系列高超运作，迅速崛起。

　　雕爷鼓吹用互联网思维改造餐饮，将营销玩得炉火纯青：500万元买食神配方，可以带回家的定制筷子，蒙着黑纱的服务员，长达半年的封测，邀请各路明星、kol、美食达人免费试吃，鹿晗发布新歌搭车宣传......其中最轰动的就是“偶遇苍井空”的策划，曾引发网络狂欢。

　　种种营销不仅吊足胃口，更提高了曝光率，一时间品牌迅速蹿红。不仅获大笔融资，还圈粉无数。很多人大老远的跑过去排队打卡，就为了体会一下饭菜到底有多好吃，蒙面美女有多神秘，会不会偶遇明星......

　　据了解，雕爷牛腩第一家店面位于北京朝阳大悦城，面积120平米，最高接待人数243人，最高翻台率达到8.68桌，最高坪效突破321元(商场同期平均坪效201元)，最高单日营业额超过48000元。当时，仅凭两家店面，雕爷牛腩就已获投资6000万，估值4亿元。成为当时“互联网思维融合传统餐饮”的成功案例，为人津津乐道。

　　这样的玩法，对于相对传统的餐饮行业来说，冲击是巨大的。餐饮界在一脸懵逼后，开始惊呼“狼来了”，网红餐饮真的要“颠覆”传统餐饮模式了。而在雕爷牛腩之后，一批网红餐饮开始迅速崛起。

　　然而好景不长。营销期过后，随着打卡尝鲜的顾客减少，雕爷牛腩经历了营收严重下滑、经营不善与关店传闻的煎熬。

　　开业第二年，就有人公开质疑雕爷牛腩不好吃，创始人孟醒当即翻脸，开启群嘲技能：“你别跟我谈味道。屌丝们天天吃盒饭，你们的味蕾都还没打开。”

　　2015年9月，雕爷牛腩大悦城新店作为京东消费板股权融资项目首发上线万人民币，限定个人投资额为1万元，总投资人不超过200人，募后资金主要用于新店的租金、装修、设备、运营等相关费用。

　　项目如预期一样引发投资人抢购。申购闸口刚一打开，投资者便如潮水般涌入了进来。1分钟之内，雕爷牛腩便完成了最低50人的认筹数，进入超募阶段，超募率瞬间达到120%。

　　当时可谓风光，不料却成为今年暴雷的导火索。从2016年开始，雕爷牛腩的营业额也开始出现下滑迹象，往日生意火爆、大排长龙的景象不复存在。

　　一位接近雕爷牛腩的人士表示，当时的门店日营业额总数从巅峰时期的100万下滑到只有20万左右，这意味着营业额下降了近五分之四。

　　随后，COO穆剑跳槽出走，关于营业状况不佳，关店的消息也开始不胫而走。虽然事后雕爷牛腩所属一宗餐饮管理公司相关人士表示，其并非主动离开，双方是因为“理念不合”。然而，关于雕爷牛腩走向下坡路的消息却并没有停止。

　　2019年6月，孟醒本人退出了一宗餐饮管理公司股东、董事等职务，与雕爷牛腩分道扬镳。主要原因是他“一直缺时间关注，餐饮生意也在持续下滑，故寻求买家，缩小管理半径”。有人称，这意味着第一代网红餐厅的落幕。

　　2020年5月，雕爷牛腩曝出破产清算，其8家门店目前只剩下1家还在营业。

　　当初众筹的时候，相关人士称，雕爷牛腩客群主要为中高收入阶层，与参与私募股权融资的群体有较大重合度。

　　以网红餐厅平均不超过3年生命周期的宿命来看，雕爷牛腩已经相当牛逼了。可即便如此，仍然逃不过破产清算的命运，原因何在？

　　孟醒自己说过，做餐饮是出于个人的兴趣，雕爷牛腩一开始就是参照米其林一星餐厅打造的。就其个人而言，他有着自己的理想、情怀，或者说爱好，所以单纯做一个没有特色但是很赚钱的饭馆，他毫无兴趣。

　　这种情怀体现在追求品味的中产阶级定位，就是“不做屌丝的生意”。在情怀驱动下，逼格的追求就自然而然。比如只开进Shopping Mall、做中央厨房、聘请各种世界顶级大厨、寻找最好的食材、提供高逼格的环境和服务、做足仪式感......

　　这让成本投入剧增，经营压力山大。“把做800元的要求加在客单价150元的店上，其实是有问题的。雕爷是很有品位的美食家，但我认为他不能代表我们的顾客。”曾在传统餐饮深耕多年的穆剑认为，把情怀当产品是有问题的。

　　创始人孟醒自称是“在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家”。是互联网跨界餐饮，开餐厅属于“玩票”性质。

　　作为一个连续创业者，他最早为人所熟知的是创立纳兰美容馆。2004年成立阿芙精油并获得成功后，从2012年开始又着手做其他项目，相继创立了雕爷牛腩、河狸家、三体空气净化、薛蟠烤串等品牌。

　　在跨界做美甲、创立上门O2O项目河狸家后，他把80%的精力都给了河狸家，对于餐饮团队，更乐于做一个“甩手掌柜”。而在不断转向中，创始人似乎忘了初心，很多项目进展不顺。御泥坊并购阿芙精油失败，皮娜鲍什下午茶、切客闹小丑煎饼、薛蟠烤串失败，现在雕爷牛腩也黄了。

　　雕爷牛腩定位轻奢，以高端珍贵食材为特色。虽然品牌不错，服务不错，但本身的产品设置有问题：只有四道主菜，顾客到店用餐必须点主菜，一个礼拜就全吃完了。

　　另一方面，推新产品又略显任性。雕爷牛腩承诺菜品每月一小换，每季度一大换，让顾客每一次前来餐厅都当成一次“美食探险”。例如，一个月推一款新的沙拉替换掉原来的产品。不过热爱探险的人毕竟不多，当下次顾客再来，发现喜欢吃的没了，可能就不来了。

　　而且，雕爷牛腩在产品研发上随意性也较大：有时候孟醒自己在外地吃到一款好吃的，或者朋友推荐了一款产品，他就会要求研发推出，而没有严谨的调研。

　　一系列操作让顾客期望值飙升，然而出品不行，菜品不过硬，消费者很难长期买单。穆剑就表示，雕爷营销脱离产品，吸引来的绝大多数是猎奇顾客，老顾客仅仅只有总顾客数的10%~20%。

　　曾有人质疑，雕爷牛腩众筹是缺钱吗？孟醒就说，绝非缺钱，是想“启发”餐饮业，“我做一个事儿，就希望它对行业有所颠覆......虽然餐饮业没法颠覆，但我可以启发这个行业。”

　　从这个目标看，雕爷成功了。作为第一代网红餐厅的鼻祖之一，雕爷牛腩虽然最终被拍死在沙滩上，但它们所开启的用互联网思维做餐饮、新媒体营销和借力资本的玩法，确实让整个餐饮行业得到了启发。

　　作为一种沟通和连接消费者的手段，互联网改 变了餐饮人的思维模式，赋予了行业更多可能：

　　它改造了传统餐饮，让品牌与消费者之间的关系变得前所未有的亲密和持续；让运营从线下走向线上，最终走向线上线下的全域；让餐饮数字化、资本化变得前所未有的现实。

　　餐饮行业营销手法变得多样化，网红餐饮品牌不断涌现，第一代网红餐饮功不可没。

　　但是，像雕爷牛腩一样的网红餐饮，过度发展了互联网营销的能力，而在关乎餐饮本质和命脉的菜品、服务、环境、价格等综合门店体验上，却着力不足。最终当产品跟不上营销，消费者在猎奇过后自然难以产生复购，衰落就不可避免了。

　　5月17日，“从你全世界路过”餐厅老板都市放牛在公众号发出一封江湖救急信。由于疫情原因，他关了全国九家门店，资金链断裂，房东已经无数次催租。

　　在分析原因时他说，“这几年，餐厅一直靠外地客源活得挺好的，一度被吹捧成南京文艺地标、网红打卡圣地，被评为中国最文艺餐厅。我也就有点飘了，开始陆续收购股份......一失足成千古恨。”

　　但也有媒体报道，从你的全世界路过餐厅曾不断被人吐槽难吃、服务差，“除了文艺和打卡，基本是不会去的。”

　　还有不少本身就自带流量和IP的明星餐厅，如周杰伦经营的餐厅Mr.J义法厨房，黄磊和孟非共同经营的“黄粱一孟”，韩寒的“很高兴遇见你”等，最终都落得个关门停业的下场。

　　这些曾经大火的网红餐厅虽然前期靠高超的营销手段，成功吸引到顾客，但是后续配套的产品、运营等却没有跟上。

　　所以，目标客群的深刻洞察、产品升级、运营创新、支撑品牌的人才团队和供应链体系，才是一个餐饮品牌立于不败之地的法宝。

　　归根结底，营销只是一种工具，餐饮的本质还是产品。从线上导入的流量，最终还是要回到线下来的，餐饮仅仅靠营销和贩卖情怀，跨界玩票玩不转了。在经济新常态下，随着消费者日益理性，回归餐饮本质才是趋势。