俊男坊19楼“5000条小红书2000条知乎＋一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生”

　　KOC铺小红书建立品牌认知，大主播直播间小范围转化，大促榜单快速破圈，2019年，一年内超100个新品牌靠这样的“万能公式”崛起，网红品牌“流水线”般的生产，数量之多，如同时代的烟尘。

　　作为成名的最后一站，双十一、618大促榜单榜首几乎是新消费品牌们崛起的“圣地”，每个“成功”的品牌介绍里都会带着xxx榜单xx品牌Top1来标榜自己的地位，以至于坊间流传着这样的玩笑：“只要定语加的足够多，遍地都是Top1”、“你是零食榜第一，我是无糖饮料榜第一，我们都有美好的未来”。

　　2018年才开始运营的王饱饱，在2019年双十一便成为天猫麦片销冠；2016年成立的元气森林，一度罢占天猫零食饮料榜首，顶着“国货饮料之光”的帽子将估值飙升到140亿；王小卤的出现，甚至开辟了卤味零食新赛道，在“鸡肉零食”如此细分的品类中，常年第一。

　　一时之间，我们很难判断，是品牌冲到了榜首，还是为了配合第一而“造”了榜单。

　　18大促期间的整体走向，在618首轮预售数据已经可以略见端倪。以明星新消费品类彩妆为例，据36Kr援引第三方数据报道，今年618期间，头部国货彩妆品牌花西子、完美日记、珂拉琪无论是在天猫、抖音还是快手，预售均未破亿，且这一现象已经持续了两年。

　　作为国货彩妆的代表之一，往年在双十一和618霸榜前十的花西子，不仅预售未过亿，还在今年618预售期间跌出了榜单前十。花西子上次预售破亿是在2021年618，当年花西子整体销售额达到2.63亿元。

　　无论是天猫官方榜单、李佳琦直播间GMV榜单还是数据平台统计的榜单，甚至在618漫长的一个月里，新消费们品牌们集体“哑火”，各个品类前十名很少能看到他们的踪影，曾经的“王者”们，隐退的隐退，归山的归山。

　　“创始人路演一小时，投资人就要做出‘投与不投’的决定。几个合伙人在一起讨论半小时就要出投资决策，最好1-2周就搞定一个项目。

　　“20年的线下路演，几乎全是消费品的BP，一个东北大姐，做黄桃罐头的品牌叫「黄小仙」，在现场极其激动，放言要三年融资百亿，五年上市。路演结束我们要走的时候，大把投资人把她团团围住。”

　　“2021的新消费投资太热了，一些案例完全背离了常识和行业本质，受追捧的程度，如今回头看，都觉得被人下了‘蛊’。为了早一步抢到份额，投资人都在缩短决策时间。不少投资机构为了提前卡位，不得不推高品牌估值。”

　　资本热，创业者就不理性。一年拿到5轮融资，估值翻了上百倍，开启了品牌发展的3倍速，也造就了无数的“神线年，所有的荒诞和戏剧被推上顶峰。

　　和府捞面单轮融资8亿元，刷新连锁面馆的最高融资纪录；一个东北大米杂粮品牌十月稻田，单轮融资高达14.5亿元；上海本土咖啡品牌Manner，五个月内连融三轮；中式点心品牌茉墨点心局融资成谜，据传估值有50亿元；一个炸串项目就能3个月内融两轮，拿下近亿元融资。

　　2020年12月11日，泡泡玛特创始人王宁敲钟时，身边并没有站着他的老婆，而是和Molly、Demo、Labubu这三个亲儿子一起，敲响了港交所的大门。当年市值最高的独角兽，就以这样的形式，将新消费品牌上市顶上热潮。

　　一个个鲜活的名字，共同构成了中国新消费行业最辉煌的时代，同时，也是一个充满争议和不解的时代。

　　淘系一直是新消费品牌的重要盟友，在淘系发家的“淘系品牌”一度成为三只松鼠、完美日记、花西子等一众品牌的重要标签，她们都曾经是平台榜单的簇拥者。

　　完美日记新零售事业部总裁冯琪尧，就将立足于小红书的营销打法称作“开窍”的表现。

　　种草的风，也从小红书刮到了微信朋友圈和公众号。2019年开始，腾讯智慧零售发力以小程序为主要转化阵地的内容闭环。

　　自此，曾被誉为“雪糕界爱马仕”的钟薛高开始发迹，一个成功的标志是登顶双十一、618榜单。2020年“双十一”，钟薛高一举战胜哈根达斯，成为彼时天猫冰品类目销售额第一；2021年“双十一”，钟薛高再度夺冠。据钟薛高发布的战报显示，2021年618开场前3个小时，钟薛高天猫旗舰店销售额破千万，拿下天猫生鲜大类目、冰淇淋类目第一。2022年“618”大促活动结束，钟薛高获得连续三年蝉联“618”天猫冰品类目销售额第一的成绩。

　　随着移动互联网大周期的结束，疫情反复，国际局势风云变化、中概股暴跌、行业政策更迭...诸多黑天鹅排着队的到来，将一些本不存在抵抗力的赛道，打回原形。

　　2022年，风向变了。连续三年蝉联天猫冰品类目销售额第一的钟薛高，如今被扣上“雪糕刺客”，“实至名归”仅跻身第十名，险些跌出榜单。从去年618开始，完美日记的光环开始失效，不仅掉出了各类美妆榜单，其背后的逸仙电商，在去年净亏损8个亿后濒临退市，今年618榜单上仍未看到完美日记的身影。

　　跌入冰窖，怪不得别人，先要怪自己。无论身处哪条分赛道，诞生在哪个时期，新消费品牌似乎总是难逃重营销轻研发，产品质量跟不上网红营销热度的死结。

　　消费者率先反应过来。曾以“性价比”为核心的完美日记，被爆单个价格堪比香奈儿，花西子将大把的钱投向了包装设计，却忽略了产品创新，钟薛高烧不化的雪糕自不必说成为了全网的笑柄。

　　国际大牌杀回马枪，榜单再次成为了晴雨表。在今年618天猫美妆品类预售榜单中，巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛霸榜前三，食品行业品牌销售榜中也再难看到曾经红极一时的“网红”新消费品牌三只松鼠。

　　面对这种情况，三只松鼠创始人章燎原曾无奈地表示，“我们发现有问题，但不知道问题在哪里。”

　　新消费品牌的大本营小红书因为过度商业化已经开始让用户感到厌烦，同时由于种草后无法形成闭环，小红书喂饱了别人，自身的商业化却十分迷茫。

　　2023年以后，不少投资人已经明确表示不再看消费项目，而是加码了硬科技投资。元宇宙、Web3、大模型，无论是真风口还是假风口，梦还是得做下去。

　　2021年，“元气森林”通过投资代糖供应商“瑞芬生物”实现对产能的锁定，并不断加强对供应链的深入。公开信息显示，元气森林目前在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰拥有五家森林工厂，分别对接华东、华南、华北和西南地区的生产需求。

　　向源头工厂和生产环节扩展，通过打造一条稳定且高效的生产链，控制成本，提升利润。

　　换个角度讲，新消费品们也已经不再依赖“618”了。扎根在线下和供应链，脚踏实地做产品，放弃盲目冲刺榜单制造舆论话题也是一个好的信号，消费品牌必须停止制造一场场“消费群众的狂欢运动”，才能制造一个更加良性的环境，等待真正出现的现象级“爆款”。