鹿眼的诱惑近5亿人次蹲守、合计交易额超200亿……昨晚（10月20日），#淘宝崩了#、#双十一预售#先后登上微博热搜榜的第一名和第二名；今天，李佳琦和薇娅的直播间交易额再度洗礼舆论市场，网友们也陷入了“晕数字”和“参加了百亿项目”的感慨中。

　　200亿是什么概念呢？新浪财经表示，“跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入”；天眼查数据中，这也是海底捞1597家门店2021年上半年的营业收入。不仅是交易额，直播间涌入的观看量同样达到了新的量级，李佳琦在微博感叹这一变化：“日常2000万人看，今天2.5亿”。

　　这场由头部主播引领的“不熬夜”消费狂欢，敲响了今年双十一的大锣。而同样在昨晚开启预售加入混战的还有京东、拼多多。数据显示，京东开启预售后4小时内的下单用户数同比去年预售首日提升了将近40%，推出的“小时购”服务首单送达仅用了10分钟时间。

　　小到直播间的“最低价”逐渐被赠品小样所替代，十年不变的凌晨12点改至今年普遍的晚上8点大促，大到不断刷新的头部主播预售交易额，越来越多的巨头们涌入预售混战……直播带货、电商晚会、超长预售的常态玩法下，今年的双十一实则发生了太多“变化”，当然也在空前热闹着。

　　这场由平台、商家、主播、消费者共同缔造的盛大狂欢，与往年会有哪些不同呢？直播带货进入新的发展阶段，头部主播的暗战是否再度升级？从种草期开始再度拉长的购物节战线，电商巨头们如何玩转双十一呢？

　　距离晚上八点预售正式开始的时间，还不到一个小时，李佳琦和薇娅的直播间观看量已经先后破亿。在此之前，他们已经直播了5-6个小时，李佳琦的开播时间是下午2点半，比预告的4点有所提前，薇娅的直播间在3点半的时候观看量已经过千万。

　　双十一是主播们最激烈的一次排位赛，而“内卷”率先从时间开始。最终，两个人的直播时长分别达到了12小时和14小时，拿下9.3亿销售额的雪梨也从中午12点开始直播了8个小时。而在时间线背后，全面拉开的其实是一场头部主播间的争夺战。

　　昨晚，李佳琦共上架了439种商品，占比最高的是美容护肤彩妆类，291种商品累计销售额达到82.6亿，华熙生物旗下的夸迪以3.34亿元的销售额居品牌榜首；薇娅上架的商品有499种，美容护肤品类同样以198种商品斩获34.25亿元占据大头，雄踞品牌销售额榜首的是服装品牌ITIB，玉泽以60万销量受到关注。

　　具体到直播带货中，一个显著的变化仍然是“全网最低价”的正在消失。这曾经是吸引用户走进直播间、帮助头部主播断层优胜的利器，只是从今年618开始，就有网友发现两人的直播间里上架了多款价格、赠品基本一致的产品，而价格优势也在逐渐消失。这一趋势再度加剧。

　　今年的双十一预售中，李佳琦和薇娅不约而同的将目光瞄准了买送、折扣和赠品，“比免税店还要低”的价格以及不断强调的性价比，成为新的直播优势。用户的选择背后，更倾向于对产品及“附加价值”的需求和青睐：虽然双方的直播间也有SK-II神仙水、国货彩妆品牌colorkey珂拉琪等价格、赠品完全一致的商品，但更多的仍然是同一品牌的不同产品、或是赠品搭配。

　　蹲守和火速下单的热情背后，颇为有趣的还有头部主播的攻略大内卷。10月19日，李佳琦发布的一条微博可以系统性的窥见其团队的预热攻略：“《所有女生的offer》，你们都追完了吗？#李佳琦小课堂#双十一攻略版都认真听了吗？#李佳琦双十一攻略文档#都抄好作业了吗？”

　　三步走的背后，一条完整的、多样化的预热产业链正在被头部主播推行，而值得一提的是，Excel也是今年双十一的最大特色之一。Excel在双十一购物节中并不是稀缺品，课代表们自发整理的攻略也一度是市场追捧的存在，只是今年主播们则将这一主导权握在了手中，实现了从自动自发到营销利器的“升级”。

　　10月13日，李佳琦在微博上发布了“李佳琦双十一攻略文档”，拉开了关于Excel的暗战。这个涵盖了439种商品的Excel，共创建了16个sheet，涵盖了导航、一起开链接、8点后直播顺序、总攻略以及各个产品攻略，复杂至极也细微之至，同时可以实时更新。

　　昨晚九点，预售开启一小时，这个承载着巨大关注的文档没有任何意外的“崩了，暂时不能编辑”，李佳琦也在微博表示“正在紧急寻求技术帮助”。而截至目前，#李佳琦双十一攻略文档#微博线亿，“客流量”毋庸赘述。今天，李佳琦也表示随后的品类专场仍将继续更新至文档中。

　　薇娅团队同样使用了Excel攻略，而总指南、晚8点直接拍和晚8点上链接的三大分类，看起来更容易入手，同时她在文档中着重标出了必买爆款品类。其实不只是头部主播，天猫、京东、飞猪、携程等各大平台、品牌都集体瞄准了这一玩法，只是漫天飞舞的Excel里，购物似乎更加耗费心力了。

　　无论如何，这场由主播们率先拉开的双十一预售，成功打响了今年购物节的第一枪。而在狂欢的背后，折射的关于这一年来直播带货市场的巨大变迁、头部主播在“最低价消失”后的卖点挖掘，甚至是营销预热赛道上的持续开垦，同样值得市场去关注。

　　双十一的战线再度拉长。事实上，昨天的双十一预售，并不是购物节的真正开端，今年的双十一，多了一个种草期。10月1日，天猫上线了“种草机”板块，李佳琦和薇娅等主播同样在开播前进行了长期的预热。效果是显著的，毕竟去年预售日两人的GMV合计超过70亿元。

　　当内卷、疲了逐渐席卷双十一，走到第13年的天猫双十一显然正在寻求破局之道。整体来看，今年的双十一仍将延续去年的“双节棍”节奏：第一波10月20日付定金，11月1日-3日付尾款；第二波则是在11月3日后依然可以继续加购，11月11日最终下单。

　　补贴力度也将再度升级。官方数据显示，今年天猫双十一共有超29万商家报名，共计1400万款官方旗舰店商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商将全部补贴到5折。同时，凑满门槛继去年的“每满300-40”再度下调至“每满200-30”，同时通过88VIP和大额消费券的加成再度主打价格优势。

　　除了上文提及的将大促时间提前至晚8点、推出种草机功能外，诸如一键抄作业的分享购物车功能、淘宝长辈版、绿色商品专属购物券以及公益宝贝等，也让今年的天猫双十一多了一份人性的关怀和情怀。不过虽然平台极致弱化竞争理念，但飙升的预售额背后或许更是真相。

　　京东拉开的第一波舆论热潮，是“服务上的升级”。小时购，是其重磅推出的新业务，瞄准的便是购物节后往往需要一个月才能收到商品的痛点。目前已有超10万家全品类线下门店接入京东小时购服务，3-5公里内的消费者可以享受即时送达服务。昨晚一位在京东下单的女士，仅仅在10分钟便签收了自己的商品。

　　产品和价格优惠方面，持续加码。瞄准新品和国潮的新增长点，京东将为消费者带来超4亿件新品和超7亿件的国潮新品，而今年京东双十一预计将带动超1200个新品类同比增长超100%、以及实现超300亿元的优质农产品销售。而用户可以通过头号京贴、京享红包、专属优惠券、城市优惠券等服务实现“最低价”。

　　10月15日，苏宁易购发布“11.11爱家超计划”，表示将线上线直播”、“互动城”、超级品牌日、新品日、BIG DAY等5000场“超级活动”。线上整体节奏与天猫一致，平台将携手百大超级品牌推出超200款超级新品，以多种不同层级的满减优惠满足用户的家装消费需求，同时针对核心产品再度加码补贴。

　　往年单线作战“百亿补贴”的拼多多，将步履大幅提前，加入了昨晚双十一预售混战的同时，平台在玩法上也再度升级：超级加补、降价、百亿补贴、五折抢、降价50元/100元，颇有将价值优势发挥到极致的感觉。

　　抖音和快手的双十一布局同样是市场关注的重点。昨晚，抖音同样启动了“双11好物节”的活动，瓜分15万元现金奖励，截至目前该线亿；在一份早期流传的招商文件中，其还将推出好物直播间、短视频话题挑战赛、店铺锦鲤抽奖活动等特色玩法。快手的“116品质购物节”同样在昨晚开始，并推出“3倍流量扶持”、“3倍商家激励基金”、“6倍消费者购物福利”等活动。

　　看得出来，相比去年的各自为战、不尽相同的时间线，今年的电商平台在预售、开门红、高潮的时间节点上基本保持了一致作战，同时又通过补贴、服务升级、甚至是上文提及的Excel内卷等不同玩法实现差异化竞争。

　　除了这些，另一个被关注的点还有扎堆的电商晚会，不过今年也是变局之年。据不完全统计，相比去年同期的7台双十一主题晚会竞技，今年率先拉开晚会序幕的，是今晚江苏卫视的飞猪双十一晚会，市场的新入局者；天猫、京东的双十一晚会同样不断有明星阵容透出，不过拼多多、苏宁、抖快等则无更多消息。

　　既有创新的玩法也有需要打破的壁垒，既有慢下来的领头羊也有激进的后来者，既有新玩家的摩拳擦掌也有老玩家的黯然离场，无论是对于主播、平台还是晚会市场，这都会是一次关于双十一购物节的“变化”之年。而接下来的20多天，才是真正的战场，而市场格局也或将出现新的变化。