指定娃娃王妃今年“双11”，李佳琦、罗永浩等头部主播的直播备受瞩目，李佳琦直播间销量一骑绝尘，罗永浩直播间累计观看人数2600万。而相关数据显示，10月24日20点到24点期间，天猫双十一预售淘宝直播产生了130个预售金额破千万的直播间。

　　然而，热闹的“双11”只是少部分人的盛宴。北京商报11月1日的报道显示，今年大量主播的薪资水平在下滑，部分主播工资遭到“腰斩”。“业内很多去年能拿到2万月薪的主播，今年可能到手就1万左右。”品牌AMPLEUR直播间的主播李柔漩表示，“蛋糕”没有变大，但吃的人越来越多了，中小主播能吃到的“蛋糕”越来越少。

　　直播行业的马太效应加速固化，究其原因，一方面是平台对头部主播的“偏爱”。相较于中小主播，平台给头部主播的运营工具更高级也更精细，当多个平台竞争头部主播时，平台会开出合作条件争取，用流量倾斜、资源置换等手段留住主播。另一方面，凭借流量优势，头部主播能争取到最好的资源，拿到“全网最低价”。另外，头部主播拥有个人IP，粉丝粘性高，这些中小主播都望尘莫及。

　　董宇辉火了，证明高质量直播内容才是王道。“知识+直播”的营销方式并不少见，但董宇辉有他的特色——极佳的表达能力和丰富的知识储备，古典诗词信手拈来，英语口语顺利流畅，独具特色的个人风格让他脱颖而出。凭借双语带货，东方甄选一跃成为今年的黑马。这也在启迪中小主播们：以往“嘶声力竭”的“表演式带货”并不是刚需，“有内容”地温和输出也可以吸引流量；产品和优惠也不是消费者的唯一关注点，人文情怀也可以演绎商场佳话。

　　在提升自我的同时，中小主播也不能忘了平台扶持政策。今年年初，淘宝发布《2022年直播激励计划》，支持中腰部及新达人的成长；5月，淘宝面向中小主播专门推出了“9大扶持政策”，包括新人14天保量计划、主播成长大礼包、专属运营小二的贴心服务等等，帮助中小主播快速做好淘宝。政策扶持之际，中小主播也要抓紧红利期，利用直播带来更多粉丝的沉淀。

　　需要注意的是，直播生态可以多元化，但不能失了规范。一是不能走黑红路线，例如椰树集团的直播间也火了，但是有打擦边球的嫌疑，这种“出圈”方式就并不值得借鉴。二是产品质量不能出现问题，介绍文案吹得天花乱坠，产品却和介绍“脱轨”，轻则脱粉，重则涉嫌欺诈。

　　2022年，部门监督、平台整改让直播行业更规范也更专业，各个层次的主播都在积极寻找可持续发展方式。面对新挑战，中小主播需要发掘自己的核心竞争力，打出自己的招牌。