福利社的阿姨众所周知，11月已成为中国电子商务行业的年度狂欢节点，最早起源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的网络促销活动，如今已演变为“双11”IP遍及各大电商平台。

　　直播电商的代表平台抖音在此次双11的表现就尤为突出。新抖数据显示，抖音平台11月带货销售额破亿的主播超过60位，相较10月环比上涨96.8%。

　　其中，抖音原生达人@广东夫妇单场直播销售额破7亿，总销售额破10亿，再登榜首；@东方甄选表现亮眼，预估销售额区间在5亿-7.5亿间，排名第二；@疯狂小杨哥@交个朋友直播间位列第三、第四位。

　　作为后来者，从2018年抖音小店正式上线年签约罗永浩高调发力直播电商，再到2021年开始构建电商闭环，短短3年多时间抖音电商经历了从短视频带货、直播带货到打造全域卖货场景的转变，如今抖音电商的带货主播逐渐呈现多元化、去头部化、品牌自播的趋势。

　　然而，无论腾讯、微博还是小红书，流量型公司自建电商的尝试几乎无一成功，抖音究竟靠什么“杀”出重围的？

　　抖音平台就从来不缺有流量的人，无论是抖音平台粉丝首位过亿的、陷入打假风波的土味带货主播@疯狂小杨哥，还是在直播间授课、三个月卖出20亿的跨界机构@东方甄选，抑或是凭借女主播魔性喊麦“咖啡你冲不冲”而一炮走红的新锐品牌@T97咖啡旗舰店，再到11月凭借儿子汪小菲与大S八卦而热度攀升的企业家@张兰俏生活，抖音电商“顶流”一直在变化。

　　蝉妈妈数据显示，截至12月7号，张兰抖音账号粉丝从11月20号187.5w涨粉至748w，30天带货额达到2亿，11月24日的场观人次达到了最高的3635.2万人次，单日最高销量接近2500万元。力压东方甄选和“交个朋友”直播间，一时间成为抖音新晋顶流。

　　身处抖音流量场中的人都明白，没有人会永远站在聚光灯下。相关人士透露，抖音电商主播的成功离不开抖音自身的流量扶持，从罗永浩到广东夫妇再到东方甄选，依靠抖音巨大的6亿DAU流量，以及字节跳动丰厚的资金人力等资源，抖音将流量送入这些主播直播间，默默实行自己的造星计划。

　　“抖音平台和商家正加速去‘头部主播’，积极培育和扶持‘腰部化’主播或商家自播，让更加丰富的主体参与进来，吸引不同偏好的消费者，更有利于平台的长远稳定发展。”天使投资人、知名互联网专家郭涛向美妆网透露。

　　在5月31日的抖音电商第二届生态大会上，抖音提出“全域兴趣电商”的概念，将抖音电商的业务重心从以直播间为主的兴趣电商，转移到以货架电商为主的抖音商城验证了以上言论。

　　阿里的天猫双11，京东的618购物节，拼多多的百亿补贴，国外亚马逊的黑色星期五，我们发现，每个电商平台都会通过一个专属营销IP造势，抖音也不例外。

　　根据《2022抖音电商节点营销白皮书》显示，2021年2月-2022年1月，抖音电商共落地9个节点营销活动，其中平台专属大促节点主要有“抖音55潮购节”和“抖音818新潮好物节”。

　　目前从数据上看，两个平台专属大促节点的交易规模峰值与多次下单消费者占比，均低于行业性公共节点的双11和双12，甚至也低于国庆节、年货节等重大公共节日节点。

　　因此，抖音电商平台采取用量取胜，增加节点IP数量，9月又首次推出“抖音921好物节”大促活动，作为升级为全域兴趣电商后重要的平台级大促。

　　业内报道透露，抖音电商2022年GMV预计能达到1.3-1.5万亿，在实现万亿GMV的路上，阿里巴巴用了10年，京东用了13年，拼多多花了不到5年。而抖音电商把这个过程压缩到了短短2年，这是中国互联网近几年屈指可数的增长奇迹。

　　这对于一个在电商直播领域仅耕耘两年的流量型公司来说已经实属不易。与同行对比，腾讯尝试了十年电商无果；微博电商业务在脱离阿里后举步维艰；小红书则在2019年战略放弃投入六年的自营电商，回归社区与广告变现。

　　除了体量的壮大，抖音直播电商平台的客单价也在提升。我们发现，在11月带货销售额榜首的@广东夫妇在“美妆护肤”的细分领域，创造了超过1000元的平均客单价。

　　不仅如此，11月带货销售额榜单前30名，有8名从事美妆护肤领域，其中包括@雅诗兰黛、@花西子官方旗舰店两个品牌自播号，这是否预示着美妆赛道已领跑抖音电商？

　　通过数据发现，2018年抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家贡献；而到了2020年，品牌方GMV占比超过30%；2021年，这个数字再次提升至将近60%。

　　这主要是由于2020年字节跳动成立了抖音电商部门，并确立了四个核心业务指标：品牌化、降低白牌比重、主播去头部化、流量自播化。其中将品牌化作为最重要的战略目标，白牌商家因此比重减少。

　　从花西子、欧诗漫、珀莱雅等GMV靠前的国产品牌可以看出，只要品牌实力过硬，抖音电商平台是国货美妆布局新电商渠道战略的不二选择，而像FV、珂莱妮、肌先知等抖音白牌，找准下沉市场、抓住机遇，依然可以在抖音电商分食蛋糕。

　　通过今年11月的电商交易战报我们还发现，各个平台在交易额战报的发布上都变得更加保守，无论是天猫还是京东，均首次未公布双11具体的交易额。

　　在消费市场出现波动的当下，双11正在经历转变，从重视成交额，到关注消费者体验；从追求效益，到提升质量。目前来看，抖音是商家种草的绝佳阵地之一，但抖音电商还需要持续关注商家的长效经营，复购和私域仍然是抖音电商需要解决的问题。