断剑之裔对于直播电商行业而言，最近可谓多事之秋，东方甄选、李佳琦等超级头部（简称“超头”）直播间关于“好日子”“不努力”的言论接连引发争议风波。而在超头们掉粉逾百万的同时，中腰部主播乃至品牌商家纷纷使出浑身解数“捡粉”。

　　经过数年狂野生长，直播带货行业已趋于成熟，此消彼长、大浪淘沙成为眼下竞争现状。多位行业人士9月15日对羊城晚报记者表示，直播行业的红利不可避免正在消失，主播也逐渐成为一个普通职业，行业日益朝着规范化、标准化的方向良性发展。

　　直播电商行业自2019年爆发并进入狂野生长阶段后，造就了很多财富神话。“主播来钱快、收入高”的观念深入人心，超头主播的夸张收入甚至吸引了不少明星下场带货。而到了2023年，随着行业成熟、风口退去，“降薪”成了直播带货行业的普遍现象，主播也正变成一个普通职业。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅15日对羊城晚报全媒体记者表示，近期超头主播陷入争议风波的背后，是电商格局正在重塑、直播电商行业朝着合规有序的方向发展，“其中很明显的一点是，主播中先入局者的优势不那么明显了。”

　　在张毅看来，李佳琦的爆红，是其在坚守、酝酿了数年之后，于2019年在淘宝平台上迎来了爆发，“当时直播电商的资源很稀缺很集中，头部主播一场普通直播的GMV（商品交易总额）动辄以亿来计算。但如今全行业都在布局直播电商，过去几年中，一大批非常不错的主播和服务机构成长了起来，对于粉丝的分流作用十分明显，对过去的头部主播会形成非常大的挑战。”

　　如今，直播电商行业渗透率逐渐上升，增速也开始放缓。中国社会科学院财经战略研究院、淘宝直播联合发布的《2022直播电商白皮书》显示，预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，年增长率为53%。而此前几年，这一数据都高达三位数。信达证券的测算数据也显示，2020年直播电商行业增速为197%，2022年下滑到42%。不难看出，狂热的直播市场正日趋冷静。

　　但与此同时，主播及相关从业者的数量却比前几年多了很多。浙江省商务厅2月发布的监测数据显示，杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万名主播。以头部MCN无忧传媒为例，此前其发布的社会责任报告显示，2022年，无忧传媒签约艺人超过10万人。

　　一方面是行业风口渐退，另一方面是众多新人新机构涌入，主播这个职业已褪去造富光环。记者了解到，今年以来，主播的时薪下降较为明显。以杭州为例，成熟主播此前报价约500-800元/时，如今的价格已不到三分之一，为150-200元/时。而在广州，成熟主播的报价相对更低，为120-180元/时。

　　此外，猎头机构拉勾招聘发布的《2022年双11电商人才数据报告》显示，2022年电商行业相关雇主招聘预算减少，岗位需求同比增长9%，平均月薪却同比下降5%。报告称，“高达51%的主播月薪不过万，30%的主播月薪在1万-3万元之间”。

　　对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析称，直播电商目前已步入成熟期：首先是消费者变得越来越理性；其次是主播数量非常大、收入趋于合理，成为一个普通职业；再次是行业增长放缓，直播机构和超头主播需要寻求全渠道多平台经营。

　　记者留意到，此次李佳琦争议事件中，洗护类目国货品牌“蜂花”却成了受益者，凭借着一波营销操作，在两天内带货超2500万元。

　　就在李佳琦事件发生的次日即9月11日，蜂花在李佳琦相关热点视频下方留言称：“可以捡粉丝么？”随后，蜂花发布了一条“79元能在花花这里买到多少”的视频，并连夜在直播间上线元的洗护套装商品链接。同时，直播间还出现了多款物料，与网友一起拿“花西子79元眉笔”开涮。

　　第三方统计数据显示，9月11日以来，蜂花抖音直播间最高在线万人。而该账号平时直播间最高在线不超过万人，累计观看量不过百万。在这波流量的带动下，抖音上蜂花官方旗舰店账号的粉丝数量一路飙升，从此前的240多万，到9月15日晚已突破440万。

　　蜂花这波成功“吸粉”，反映出直播电商行业的另一层竞争：达人主播和品牌店播的较量。

　　第三方统计数据显示，目前企业自播已成为众多品牌的主要销售场景之一，预计今年企业自播成交额将占整体直播电商的“半壁江山”。

　　对此，张毅表示：“在直播带货这件事情上，过去品牌没得选，流量只集中在少数的几个头部主播，所以主播行业红利满满。到了如今，品牌可选择的主播实在太多了，因此对于品牌对主播的‘忠诚度’，不要寄予太高的期望。”

　　张毅还谈到，主播地位的下降越来越明显，“很多品牌在过去几年中，通过店播逐步累积了自己在平台上的粉丝数量，从而达成复购。因此，大主播对于品牌店铺已经不足以产生根本性、颠覆性的影响。”

　　庄帅则认为，超头主播和品牌本性是互相推动、共同发展的关系，随着行业进入成熟期，增长放缓，品牌商家也在进一步降本，势必会进一步挤压超头主播的收入；店播会成为常态，超头主播的盈利能力大大下降，需要提升效率、降低成本才能继续保持盈利。

　　尽管直播电商的发展格局正发生着变化，但毋庸置疑的是，过去几年来，直播电商提供了新的销售模式和渠道，降低了企业的运营成本，提高了品牌的影响力和消费者的购物体验，推动了企业的数字化转型——其对于社会消费品零售的意义不容忽视。

　　今年以来，中央及各地方政府继续在出台相关政策鼓励支持直播电商发展。《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中，就提出了培育乡村新产业新业态，鼓励建设农副产品直播电商基地等措施。

　　广州市人民政府此前印发的《广州市建设国际消费中心城市发展规划（2022-2025年）》提出，强化电商赋能带动。实施直播电商“个十百千万”工程，推动直播电商、社交电商等新模式发展。推动内容制造、视频技术、直播场景等“一站式”直播基础设施建设，培育越秀直播电商产业带、红象直播双创园、花都直播电商基地等一批直播电商基地，吸引优质直播电商平台、直播机构、MCN机构、直播电商经纪公司、直播电商服务机构入驻。

　　放眼全国其他省份，浙江、云南、甘肃、吉林、山东、安徽等地政府也在今年纷纷推出相关政策鼓励支持直播电商的发展。

　　专家指出，对于直播带货这种相对新兴的事物，政策仍应该是鼓励支持与审慎监管并行。最近频发的超头主播“翻车”事件，就为直播带货行业敲响警钟，提醒行业应该规范化、专业化发展。有分析认为，直播电商的规范化发展需要政府、平台、主播和消费者共同努力，通过政策引导、监管、准入门槛、内部管理、消费者权益保护、行业自律和专业人才培养等多方面措施，共同推动直播电商行业的健康发展。

　　对于直播电商行业而言，最近可谓多事之秋，东方甄选、李佳琦等超级头部（简称“超头”）直播间关于“好日子”“不努力”的言论接连引发争议风波。而在超头们掉粉逾百万的同时，中腰部主播乃至品牌商家纷纷使出浑身解数“捡粉”。

　　经过数年狂野生长，直播带货行业已趋于成熟，此消彼长、大浪淘沙成为眼下竞争现状。多位行业人士9月15日对羊城晚报记者表示，直播行业的红利不可避免正在消失，主播也逐渐成为一个普通职业，行业日益朝着规范化、标准化的方向良性发展。

　　直播电商行业自2019年爆发并进入狂野生长阶段后，造就了很多财富神话。“主播来钱快、收入高”的观念深入人心，超头主播的夸张收入甚至吸引了不少明星下场带货。而到了2023年，随着行业成熟、风口退去，“降薪”成了直播带货行业的普遍现象，主播也正变成一个普通职业。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅15日对羊城晚报全媒体记者表示，近期超头主播陷入争议风波的背后，是电商格局正在重塑、直播电商行业朝着合规有序的方向发展，“其中很明显的一点是，主播中先入局者的优势不那么明显了。”

　　在张毅看来，李佳琦的爆红，是其在坚守、酝酿了数年之后，于2019年在淘宝平台上迎来了爆发，“当时直播电商的资源很稀缺很集中，头部主播一场普通直播的GMV（商品交易总额）动辄以亿来计算。但如今全行业都在布局直播电商，过去几年中，一大批非常不错的主播和服务机构成长了起来，对于粉丝的分流作用十分明显，对过去的头部主播会形成非常大的挑战。”

　　如今，直播电商行业渗透率逐渐上升，增速也开始放缓。中国社会科学院财经战略研究院、淘宝直播联合发布的《2022直播电商白皮书》显示，预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，年增长率为53%。而此前几年，这一数据都高达三位数。信达证券的测算数据也显示，2020年直播电商行业增速为197%，2022年下滑到42%。不难看出，狂热的直播市场正日趋冷静。

　　但与此同时，主播及相关从业者的数量却比前几年多了很多。浙江省商务厅2月发布的监测数据显示，杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万名主播。以头部MCN无忧传媒为例，此前其发布的社会责任报告显示，2022年，无忧传媒签约艺人超过10万人。

　　一方面是行业风口渐退，另一方面是众多新人新机构涌入，主播这个职业已褪去造富光环。记者了解到，今年以来，主播的时薪下降较为明显。以杭州为例，成熟主播此前报价约500-800元/时，如今的价格已不到三分之一，为150-200元/时。而在广州，成熟主播的报价相对更低，为120-180元/时。

　　此外，猎头机构拉勾招聘发布的《2022年双11电商人才数据报告》显示，2022年电商行业相关雇主招聘预算减少，岗位需求同比增长9%，平均月薪却同比下降5%。报告称，“高达51%的主播月薪不过万，30%的主播月薪在1万-3万元之间”。

　　对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析称，直播电商目前已步入成熟期：首先是消费者变得越来越理性；其次是主播数量非常大、收入趋于合理，成为一个普通职业；再次是行业增长放缓，直播机构和超头主播需要寻求全渠道多平台经营。

　　记者留意到，此次李佳琦争议事件中，洗护类目国货品牌“蜂花”却成了受益者，凭借着一波营销操作，在两天内带货超2500万元。

　　就在李佳琦事件发生的次日即9月11日，蜂花在李佳琦相关热点视频下方留言称：“可以捡粉丝么？”随后，蜂花发布了一条“79元能在花花这里买到多少”的视频，并连夜在直播间上线元的洗护套装商品链接。同时，直播间还出现了多款物料，与网友一起拿“花西子79元眉笔”开涮。

　　第三方统计数据显示，9月11日以来，蜂花抖音直播间最高在线万人。而该账号平时直播间最高在线不超过万人，累计观看量不过百万。在这波流量的带动下，抖音上蜂花官方旗舰店账号的粉丝数量一路飙升，从此前的240多万，到9月15日晚已突破440万。

　　蜂花这波成功“吸粉”，反映出直播电商行业的另一层竞争：达人主播和品牌店播的较量。

　　第三方统计数据显示，目前企业自播已成为众多品牌的主要销售场景之一，预计今年企业自播成交额将占整体直播电商的“半壁江山”。

　　对此，张毅表示：“在直播带货这件事情上，过去品牌没得选，流量只集中在少数的几个头部主播，所以主播行业红利满满。到了如今，品牌可选择的主播实在太多了，因此对于品牌对主播的‘忠诚度’，不要寄予太高的期望。”

　　张毅还谈到，主播地位的下降越来越明显，“很多品牌在过去几年中，通过店播逐步累积了自己在平台上的粉丝数量，从而达成复购。因此，大主播对于品牌店铺已经不足以产生根本性、颠覆性的影响。”

　　庄帅则认为，超头主播和品牌本性是互相推动、共同发展的关系，随着行业进入成熟期，增长放缓，品牌商家也在进一步降本，势必会进一步挤压超头主播的收入；店播会成为常态，超头主播的盈利能力大大下降，需要提升效率、降低成本才能继续保持盈利。

　　尽管直播电商的发展格局正发生着变化，但毋庸置疑的是，过去几年来，直播电商提供了新的销售模式和渠道，降低了企业的运营成本，提高了品牌的影响力和消费者的购物体验，推动了企业的数字化转型——其对于社会消费品零售的意义不容忽视。

　　今年以来，中央及各地方政府继续在出台相关政策鼓励支持直播电商发展。《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中，就提出了培育乡村新产业新业态，鼓励建设农副产品直播电商基地等措施。

　　广州市人民政府此前印发的《广州市建设国际消费中心城市发展规划（2022-2025年）》提出，强化电商赋能带动。实施直播电商“个十百千万”工程，推动直播电商、社交电商等新模式发展。推动内容制造、视频技术、直播场景等“一站式”直播基础设施建设，培育越秀直播电商产业带、红象直播双创园、花都直播电商基地等一批直播电商基地，吸引优质直播电商平台、直播机构、MCN机构、直播电商经纪公司、直播电商服务机构入驻。

　　放眼全国其他省份，浙江、云南、甘肃、吉林、山东、安徽等地政府也在今年纷纷推出相关政策鼓励支持直播电商的发展。

　　专家指出，对于直播带货这种相对新兴的事物，政策仍应该是鼓励支持与审慎监管并行。最近频发的超头主播“翻车”事件，就为直播带货行业敲响警钟，提醒行业应该规范化、专业化发展。有分析认为，直播电商的规范化发展需要政府、平台、主播和消费者共同努力，通过政策引导、监管、准入门槛、内部管理、消费者权益保护、行业自律和专业人才培养等多方面措施，共同推动直播电商行业的健康发展。

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