叶丁瑜520这一浪漫日子拉开了2024年618电商大促的大幕，这也意味着2024年的618大促会持续近一个月，今年的一大显著变化则是天猫平台引领预售的取消。一个明“佛”暗“卷”的局面正在形成：

　　近年来各大平台官宣GMV数据“战报”淡出，背后是用户疲于旧玩法的事实，今年的618大促取消了“预售-尾款”的延续，并将重心向用户体验改善转变，也使得竞争更加白热化。

　　作为大促中的重要角色，直播电商连接平台、品牌和用户。观察各平台头部主播，今年618的迎战姿态缺各不相同：李佳琦早于平台一天开启预售；辛巴赶上618大幕首班车；罗永浩则在大促首日现身淘宝；章小蕙、董洁等继续鏖战小红书……

　　以小红书为代表的新直播平台，历史基数低，增长态势迅猛，也是今年少数几家较为详细披露GMV的平台之一，得到平台流量倾斜以及本身自带粉丝基础的女星们，今年618大促营业态度响度积极。反观成熟平台的初代头部主播们，依然保持原有频率活跃在一线的仅有李佳琦。着眼其直播间，或许可以更好地观察今年直播电商行业发展趋势。而李佳琦直播间和其背后的美ONE又是如何迎战本次618大促的？

　　追根溯源，平台的改变，是因为用户变了，用户消费变得更加理性了。520当天，《新京报》发布了今年618前瞻调研。调研显示，今年618用户最在意的大促因素分别是：“给力的价格和机制力度”、“正品保证”、“产品力+价格力+服务力”，得票率分别为50%、44%和34%。品牌、主播、平台构成的“卖方”大联盟，收到买方强烈的压价信号后，必然有所回应。

　　作为一直活跃在直播一线的头部直播间，李佳琦直播间的一个重要标签就是“好价”。在社交媒体上，用户津津乐道“李佳琦直播零元购”的话题。“有史以来最便宜的后悔没好好抢红包”“男朋友号额外抢的，真·薅羊毛”诸如此类的用户发言，一定程度上说明，优惠，对提高用户粘性功不可没，对巩固路人盘也至关重要。在用户储蓄意愿更加强烈的今年，率先抢占了用户心智的李佳琦直播间，无疑更有望进入用户的消费视野。

　　今年618大促，李佳琦直播间继续在平台优惠基础上回馈消费者。在平台推出的满300减50的满减活动以及商家提供的各类优惠基础上，更进一步通过深入与品牌方的合作，为消费者争取到最优的品牌offer。直播间更是在5月19日当天连发60轮总金额3亿元的大额红包雨。

　　如果李佳琦直播间都是9.9包邮的“爆品”，也不会有今日的成功。过硬的选品水平也是其成功的有效护城河。长期以来，美妆护肤领域是李佳琦直播间的重要用户心智，直播间与欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国外美妆巨头均有长期的深度合作，也是珀莱雅、薇诺娜、可复美等新兴国产品牌颇为倚重的伙伴，从护肤到美妆，李佳琦直播间对重要品牌的覆盖程度既全又深，平台发布的开门红美妆品牌榜单也实证了头部直播间与热门美妆品牌的合作共赢。

　　当平台选择取消预售，计入全周期数据时，对于以李佳琦为代表的头部主播，从舒适区出发，扩展上架品类，拉动业绩横向增长，何乐而不为？今年618，李佳琦直播间在巩固美妆护肤品类优势的同时，对全品类心智的塑造也已显现成效。

　　5月19日，李佳琦直播间从早上八点开播一直持续到次日凌晨，覆盖美妆、护肤、数码、食品等多个品类，共计上架500个预售链接，进一步拓展了大促首日爆款的不同品类。而在美妆品类方面，当天直播共有141个美妆品牌参与，共计上架371款产品，同比增长明显。数据显示，截至5月20日，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。

　　而从近期直播间的场次安排来看，潮电节、家装节、母婴节、宠物节……可以发现，李佳琦直播间此次大促为消费者准备的，是比以往任何一次大促都丰富的货品池。

　　这也有赖于其背后的直播电商机构美ONE，美ONE将李佳琦直播间 6·18 期间的直播划分为不同品类主题的专场，比如，为养宠人士开设宠物专场，为户外爱好者开设户外旅行专场，让以往看起来相对小众的消费人群的消费需求得到更有针对性的满足，同时也让大促的不同阶段都能带给用户差异化体验。今年618大促，美ONE在直播间货品池的丰富度，以及直播主题、形式的策划上，比以往都下足了功夫，让“货更全”在横向品类和纵向体验上都有所延伸。

　　如果认为用户转向低价消费后，坐拥海量用户商谈到给力价格，那么就不可能实现直播间长期价值的延续。同样的这份《新京报》调研显示，只有17%的用户认为，“极致性价比就是价格便宜超出预期”，19%的用户认为“极致性价比就是全网最低价”，高达64%的用户认为“极致性价比就是综合体验好，除了价格之外，综合品牌、质量、物流、增值服务等多个因素，让消费愉快、舒心的综合购物体验”。批判用户的“既要又要”没有意义，因为这就是人性。

　　“硬货”“硬价格”是优秀直播间的必需，但用户并不只为优惠买单。直播电商这一形式，本身就加强了与消费者的交互，让用户真切感受到直播购物魅力的，是直播间内外对购物体验全流程的完善。

　　618这样的大促对人力投入的要求很高，也有头部直播机构能在备战之余，有余力做内容价值的衍生，比如小红书头部主播章小蕙、董洁在各自社媒账号发布的《章小蕙的编辑部》、选品日记vlog、直播购物清单等等。

　　李佳琦团队出品的《给所有女生的offer》综艺节目也是其中之一。今年，大促预热综艺继续上线，创意更新为《给所有女生的述职vlog》。节目中，品牌老板以PPT形式，向观众介绍大促上线的新品及优惠力度，并结合网友的“辣评”做出回应。从《offer》到《述职vlog》的差别，李佳琦直播间调整了品牌方与用户的主体性，让用户在消费环节中的地位得到了进一步加强。

　　《述职vlog》的人文性与趣味性多于本身的工具性，因此，另一档《超级八点半》栏目填补了直播工具性节目的空缺。通过社媒上的独立专栏预告，消费者可以轻松捕捉到每天直播的“重中之重”，与此同时，八点半黄金档也帮助了更多品牌获得了更多曝光机会，在短时间内被更多优质潜在用户关注并了解，品牌心智也得到了有效巩固。

　　已经千锤百炼的直播流程，在今年618大促间也有升级。今年，李佳琦直播间的《大促小课堂》继续保留，今年进一步引入了实物展示和组货答疑环节，产品实物被摆上货架，标签上的价格机制、产品数量、核心卖点更加一目了然。在小课堂的最后一期中，李佳琦在一排排货架前为消费者做产品实物的组货搭配，与用户评论一问一答，提高了直播间沟通的双向互动。

　　习惯直播购物的用户自然能留意到这样的细节改善，收获温暖，更加注重购物体验的用户，在比价后，也能在直播间收获实惠，大家皆大欢喜。

　　或许，618这样的年度大促就没有容易的：野蛮生长时，要抓紧跑马圈地，进入存量时代，则需要寻找更差异化、更深度的内容价值；平台囿于投资者的要求以及胜过同行的好胜心，GMV数据只有增长一条路走到黑；品牌方早早提前布局，策划几易其稿，供应链粮草先行，既要适应平台规则，又要盯牢同行，但求无过；即使是消费者，从蹲秒杀、凑满减、比预售，其实也不轻松。

　　其实，直播购物本身是份美好体验，追求的是平台、直播间、品牌、消费者的多方共赢。所幸现在本质正在回归，平台开始取消预售，直播间越发重视内容和服务，毕竟永远有下一波大促在路上。成功易，守功难。消费者在大促期间的购物热情高涨，品牌、直播间想要被消费者看到和选择，地道实在的优惠福利与宾至如归的购物体验缺一不可。在充分竞争的市场中，大家迟早能寻觅到。