营漳瑶随着传统媒体数字化转型升级步伐的加快，全媒体再一次成为传媒集团和研究机构的关注重点。党的十七届六中全会提出的文化大繁荣、大发展的文化强国战略，也将传统广电传媒和新兴媒体的融合发展提到了全新的高度。正是社会各界特别是新闻传播业界和学界对全媒体的高度重视，使梳理全媒体的概念、整合以及盈利模式显得尤为重要。但是，正是在对这些关键内容进行思考的同时，关于新媒体的陷阱和机遇同时浮出水面，成为亟须研究的课题。

　　全媒体概念，是一个百分百的国产概念。2010年武汉大学罗鑫发表于《中国记者》的论文《什么是“全媒体”》指出：“全媒体在英文中为‘omnimedia’，为前缀omni和单词media的合成词。经过搜索国外的Elsevier（SDOL）数据库、EBSCO全文数据库以及Springer外文期刊，笔者发现omnimedia只以专有名词形式出现，即一个名为Martha Stewart Living Omnimedia(MSO)的公司。”罗鑫得出结论：“作为一个新闻传播学术语的‘全媒体’并未在国外新闻传播学界所提及。”

　　那么，国内对全媒体的研究热潮是如何展开的呢？根据上海大学姚君喜和刘春娟的研究，2006年发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》和2007年11月发布的《新闻出版业“十一五”发展规划》两部文件中，就已经包含了“全媒体资源服务平台”、“全媒体经营管理技术职称平台”、“全媒体应用整合平台”等建设项目。“这应该是‘全媒体’概念作为媒介发展方向在我国首次以官方文件的形式正式提出。”从2007年开始，新闻出版总署启动了“全媒体数字采编发布系统工程的建设”，2008年烟台日报传媒集团建成的国内第一家“全媒体新闻中心”正式上线。在这一平台中，集团记者将采集到的新闻信息，以文字、图片、音频和视频等素材形式，输入全媒体数据库，由各媒体各取所需，通过二次加工和编辑，生产出各种形态的终端新闻产品。实现“一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播”。全媒体作为营销概念，频繁出现在产业化了的传媒集团自身定位或产品定位上，例如，中央电视台2009年开播的《世界周刊》，其定位就是全媒地带。

　　国内学术界对全媒体的定义，同样出现在2009年。国内学者对全媒体的概念定义是科学、合理并且全面的。本文之所以认为全媒体是一个概念陷阱，在于其中英文概念对应中的缺陷，也就是说，中国学者探讨的全媒体，并不应该直译为Omnimedia，从而只得到一家商业公司名称的检索结论。根据国际传播学会出版的《国际传播学大百科全书》辞条，最适合国内学者们给出的全媒体定义，应该是Digitization and Media Convergence，中文可直译为“数字化与媒介融合”，辞条撰写者、挪威奥斯陆大学谭佳和安德斯指出，媒介融合包括五大融合：网络融合、终端融合、服务融合、市场融合、制度融合。与国内的全媒体概念非常契合。事实上，也只有绕开全媒体的概念陷阱，才能将全媒体研究纳入国际视野，借鉴国外先进经验，形成中国特色，获得学术研究的合理性与学理性。

　　从现有概念和认知看，全媒体的核心，是对网络媒体和传统媒体的整合。这一概念更接近媒介融合。美国之所以会诞生媒介融合，前提之一是对媒体的反垄断监管。例如美国国会于1996年对广播解除管制不久，司法部就公布了新管制性方针，用来阻止同时拥有多个电台的所有者在主要市场领域占据超过市场广告总额一半的广告收入。而在电信方面，却出台了鼓励性政策。1992年美国联邦通讯委员会推行视频接入政策，允许电话公司提供视频传送服务，但前提是电话公司不能拥有节目所有权。当年大西洋贝尔公司以违反宪法第一修正案起诉并胜诉，从而使电信公司可以经营视频节目，并开始兼并有线年年底，有线电视业最大的集团之一康卡斯特收购了美国电话电报宽带公司，几乎同时，维亚康姆收购了哥伦比亚广播公司。这些合并后的公司拥有超过40%以上的电视台，超出了法律许可的35%的限额。而互联网供应商美国在线与时代华纳集团合并时，新组成的公司的市值达到1620亿美元。但是，全媒体的多终端即使在美国也是一种美丽的尝试，因为面临着垄断的陷阱。1975年，美国联邦通讯委员会制定了交叉所有权规则，限制在同一社区中将广播台的许可再授予或转让给已拥有报纸所有权的经营者。该规则是用于防止同一社区由同一业主同时经营报纸和广播。所以，美国难以实现真正意义上横跨报纸、出版、广播、电视和网络多个终端平台的全媒体，是由于受到美国国内相关法律法规的约束，是整合陷阱之中的垄断陷阱。

　　国内也存在着全媒体发展的整合陷阱，但不是因为垄断，而是政策壁垒。地方报业的经营管理属于地方政府，而广播电视的管理却相对垂直，直接或间接与国家广播电影电视总局发生从属关系。这一纵一横，使全媒体的实现变得困难重重。根据《广播电视管理条例规定》，“国务院广播电视行政部门负责全国的广播电视管理工作。县级以上地方人民政府负责广播电视行政管理工作的部门或者机构负责本行政区域内的广播电视管理工作。”“国务院广播电视行政部门负责制定全国广播电台、电视台的设立规划，确定广播电台、电视台的总量、布局和结构。”我国的广播电视业采取许可证制度。“中央的广播电台、电视台由国务院广播电视行政部门设立。地方设立广播电台、电视台的，由县、不设区的市以上地方人民政府广播电视行政部门提出申请，本级人民政府审查同意后，逐级上报，经国务院广播电视行政部门审查批准后，方可筹建。”可见，与报业经营管理不同，我国的广播电视管理带有一定程度的垂直管理色彩。由于报业和广电属于不同的管理部门，地方的新闻广电文化出版局，往往对报业集团缺乏真正意义上的指导与约束，更多是对广播电视集团进行管理。而网络新媒体除了传统报业集团的数字化转型之后的新闻网站，就是电信部门主办的门户网站。这几个传媒终端要实现全媒体，必然面临整合的陷阱，其难度之大，将触及体制之痛。

　　目前，全媒体并没有全面解决商业模式创新与盈利问题。全媒体的盈利模式从单一到多元，却又是从清晰到模糊、从成熟到尝试。全媒体盈利陷阱可以分为两个部分：第一，传统媒体盈利模式明确、成熟、稳定，新媒体的盈利模式则不够清晰；第二，以同一内容供应，满足所有终端，面临成本陷阱。

　　以报网融合为例，全媒体的发展，不是让报刊放弃现有的平面媒体收入模式，而是要完成报业的数字化转型，使新媒体成为新的赢利点，或者，传统报业广告流失的去向，减少媒体形态变化造成的损失。“用‘平台’和‘库’的理念来看待自身产品。”期刊媒体同样面临全媒体的盈利陷阱，“缺乏推广、竞争力不强、收入较低。全媒体运营模式的‘迅速、海量、多媒体、互动’几大特点，特别是多媒体、互动性没有得到很好的开发利用”。

　　相对而言，广播电视的全媒体转型要相对容易一些，因为传统广播电视媒体就是以广告为主的免费视听、广告售卖传播形式，其盈利模式可以移植自传统广电平台上的广告资源。例如，浙江省杭州有线电视的华视模式，开展了数字电视、手机电视、移动电视以及点播业务，使数字电视成为家庭的信息和娱乐终端，也使手机、移动电视等成为全媒体的重要组成部分。这一相对成功的全媒体模式，也需要规避盈利陷阱风险，因为受众不应为同一内容在多个终端反复付费。这也是全媒体发展之初所设计的强大竞争力在市场中遇到的现实瓶颈。如果将同一内容，经过修改，投放到多个终端，那么又面临着成本的上升，减少了竞争优势。另一方面，传统媒体的优势在于内容，而国内现有的全媒体运作模式中，渠道营运商占据了利润的大头。“在手机视频方面，广电部门凭借其掌握的渠道资源，则力图与移动通信运营商分庭抗礼。所以手机视频方面就形成了电信主导与广电主导两种不同的模式。”前者由移动运营商控制，后者则由我国负责手机CMMB移动电视经营的、国家广电总局全资成立的中广卫星移动广播有限公司承担。但由于不同标准背后的利益之争，也就是部门主导的整合陷阱的存在，直接造成了盈利陷阱，使广电系统推出的CMMB电视手机在相当长的时间里无法获得入网许可证，也无法形成真正意义上的盈利模式。到了2008年，电信与广电在手机电视上终于形成有限度的合作，从而促进了这一领域的融合。目前来看，通讯运营商无法为传统广电传媒的全媒体转型提供足够的现金流。在全媒体矩阵中，有线电视的银行委托收费，手机媒体的手机银行，网络媒体的在线支付都是未来全媒体盈利实现的优势所在，但是，只有解决了盈利陷阱与成本陷阱的问题之后，才能使这些潜在优势转变为经营盈利模式。

　　全媒体整合陷阱的解决之道，就在三网融合。广电传媒的全媒体转型将成为三网融合最大的受益者。目前，三网融合已经做好了终端的融合准备，需要整合的是媒体的内容提供方，而这一点是传统广播电视媒体的优势所在；三网融合已经做好了消费者的使用准备，需要整合的是政府部门行政功能和渠道，这也对广播电视行政部门提出了新的要求，将促进部门改革乃至体制改革。因此，全媒体的最大机遇正是三网融合。

　　全媒体的运营和管理人才，不是传统媒体现有人才的直接使用，也不是高等院校传统媒体人才培养模式可以满足的。在媒体融合的同时，人才的开发、培育、提升，是当务之急，也是时代机遇。

　　从国际成功的媒体兼并案例分析，为打破现有的广电、报业、电信媒体各自为政的局面，全媒体在资本市场找到了机遇。通过资本运作，实现资产重组，行程跨媒体、跨部门的大股东组合与经营平台，真正打破传统媒体的运作桎梏，实现全媒体的媒介融合与数字化改造。

　　随着全媒体营销理念的提出，全媒体的数据库优势将得到市场化体现。通过与受众共享信息，满足受众的市场需求，广电传媒的全媒体转型，可以形成对自身品牌的传播与普及，运用全媒体手段，改变原有的传统媒体行政事业思维模式，创建全新的全媒体市场开拓与盈利模式。

　　全媒体的特征包括随身性、个性化、定制式，因此个性创新是全媒体的另一大机遇。传统媒体一对多的单向传播已经不适合全媒体的发展，个性定制，甚至受众自创媒体（例如微博订阅模式，SNS等）将成为全媒体的另一种发展方向和成功机遇。