盘龙txt免费下载淘宝直播官方报告数据显示，2018年淘宝直播带货销售额超1000亿，同比增速近400%，淘宝平台上每月带货规模超过100万的直播间有400多个【1】。

　　利用消费者行为理论分析网红直播带货异军突起的缘由，主要可以从消费者角色与信仰、消费需要与隐性动机和个性化营销三个方面着手。

　　2013~2015年，网红直播方兴未艾，竞争程度较低，而在2014年@张大奕（直播ID，拥有900万以上粉丝的大KOL主播）率先试水直播电商带货，使网红直播销售模式爆红。如今的网红直播行业竞争激烈，一名网红背后是庞大的服务团队，其工作包括选品、形象设计、文案、化妆、录制等等，堪称造就网红的“发动机”。其中最典型的“发动机”为MCN（聚合网红的第三方机构），消费者所熟悉的@薇娅、@papi 酱、@办公室小野（均为网红ID）等背后都有MCN的支持【2】。

　　以“带货一哥”李佳琦为例（直播ID@李佳琦Austin），其背后的支持团队为欧莱雅集团和淘宝MCN机构“美ONE”，网红拥有整个品牌商和营销团队的支持，使其所带的货具有折扣力度大、品质高等优势，加之其可观的粉丝基础和个人魅力，易于取得消费者信任，故而很容易成为普通消费者消费行为中的倡导者和影响者角色。

　　通过网红直播，消费行为不再仅仅是满足需求，网红本人也会形成品牌，甚至是创造消费者信仰。由于网红个人魅力，消费者的信仰体现出排他性、神圣性、心理认同性，易于受到领袖感召，消费者对网红无条件信任，产生极高的黏性，有和追星类似的效果。

　　需要和动机是消费的原动力，而消费需要具有多样性、多重性、多变性和可诱导性。网红直播正是诱导和说服的过程，网红在直播间展示商品、提供优惠、发生互动，在满足顾客基本需求的同时激发其潜在需要。观众购买直播间推荐产品，不仅是因为体会到匮乏感，还是被网红感召，感受到网红直播中的人文关怀。另外，直播间经常弹出折扣信息，这些都构成了消费者行为理论中操作条件反射中的正向强化，由此，消费者在观看直播中容易被激发出了潜在需要和隐性动机。

　　网红直播是一种正向的消费诱因，根据消费者行为理论，女性更容易冲动消费，受诱因影响大，这一特征在美妆直播带货顶级流量李佳琦身上体现最为明显。

　　李佳琦早先为欧莱雅的专柜销售，在首届欧莱雅与美ONE推出的“BA网红化”明星KOL选拔计划中胜出，并签约走上了网红直播带货之路，此后人气一路走高，粉丝数飙升破1200万。李佳琦的带货方向为美妆品类，2018年双11，李佳琦与阿里巴巴集团主要创始人马云PK直播卖口红，李佳琦以5分钟卖出15000支口红的出色成绩秒杀马云的同时创下了至今无人能破的网红直播卖口红记录【3】。

　　研究表明，不同媒介具有不同的信息传播效率由低到高分别为文字、图片、视频。传统网购中，商家通过文字说明和图片展示商品，后来短视频的兴起也为电子商务营销提供了新思路。由此研究数据和电商发展趋势可见，直播是信息传播效率最高的营销媒介。

　　在直播间内，主播可以现场演示商品使用，当场回答观众提问。以口红销售为例，在传统线上购买行为中，消费者只能通过图片了解商品性能，而李佳琦采用当场试妆的方式帮助消费者了解口红的真实效果，且能回答该类口红的体感，给与了消费者即时反馈，弥补了线上购买缺乏用户体验的缺陷。

　　另外，观看过直播的消费者都了解，从消费者进入直播间的瞬间就会有系统提示“某某已进入直播间”，主播可能与新进入观众打招呼。直播间往往有评论功能，且实时显示在屏幕上，便于主播随时回答和互动。这些个性化回应与传统的电视广告营销截然不同，也带给消费者完全不同的消费体验。

　　另外，直播是实时的、现场的，同一款商品在不同的网红处也会有个性化表达，网红直播带货模式本身就是个性化营销，除了商品本身的品牌以外，还会带上网红本人的品牌形象烙印，加强其象征性意义和自我表达功能，品牌人格体现更为直接明显。

　　现分析网红直播带货的隐含风险，以消费者、品牌商和网红本人及其团队三个群体进行分析。

　　由于网红强大的消费诱因的作用，消费者易形成冲动消费；直播购物时风险直觉降低，在网红监管不严格的平台购物易购买到三无产品。

　　网红直播带货中的主观性表达存在不可控因素，如李佳琦不粘锅直播中粘锅事件，在带来潜在的流量收益的同时存在着“翻车”风险；网红直播的收益具有不确定性，若选择不当，投入的资源很可能被浪费；根据操作条件反射理论，品牌商应坚决避免消退影响（使消费者中止品牌联系），而选择网红直播带货，品牌形象将与网红本人的品牌形象捆绑在一起，一旦网红出现个人形象危机，会对商品品牌造成负面影响，增大风险性和不确定性。

　　网红行业中，0.02%的主播获得41%的收益，68%主播年收入低于5万，底层小主播收入不稳，因此主播也被称为“网络乞丐”【4】；网红直播带货需要承担商品质量不佳所带来的个人形象危机风险、法律风险；广告评价维度有对、错、好、坏，对、错是市场营销的标准，正确的营销符合消费者心理，能激发消费行为，但是在和谐社会中，网红在力求高曝光率的同时也要遵循公序良俗和法律规范，在高回报高收益的诱惑下，主播还面临着道德考验。