孙乐弟本文内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告《零售：MCN迎风爆发，新流量助国货崛起》及公开信息，具体分析内容（包括风险提示等）请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义，应以完整版报告内容为准。

　　彼时，Maker Studio拥有近4亿的用户，拥有6万多个Youtube频道和创作者，并捧红了Youtube第一网红PewDiePie，订阅人数4300多万，累积点击率已经超过100亿次，2016年收入1200万美元。

　　作为最成功的MCN厂商，被迪士尼收购之后的Maker Studio，触达全球互联网用户群的规模一度仅次于谷歌和Facebook。

　　收购后的三年里，为全球无数少儿种下梦想的内容巨头迪士尼发现，期许中的MCN多渠道精准分发并没有实现。

　　规模扩大后的MCN如果没有清晰的品牌差异化优势，就难以做到更广泛的客群匹配。

　　现如今在国内，随着电商直播从小众走向大众，网红和MCN概念也随之走俏，在资本市场上掀起了一次又一次的惊涛骇浪。

　　国泰君安零售团队通过对MCN产业链的贯穿分析与对海外失败经验的比较，提出了中国MCN产业的五个关键选择。

　　如果去掉容易令人产生刻板印象的“网红”二字，这更像一家跨国广告公司的日常工作。

　　只是与4A公司纠结“把货卖给谁”不一样的是，在短视频平台的流量加持下，MCN和旗下的KOL考虑的是“谁会想来买我的东西”。

　　这个问题，年轻人花钱最多的电商，和年轻人花时间最多的短视频APP，都发现了。

　　2016年3月，淘宝直播面市，是一款定位于“消费类直播”的应用，主打将直播、娱乐、互动、网购相结合的内容+平台型产品。通过为用户提供边看边买的购物环境，达到促成商品交易的最终目的。

　　因此，淘宝在直播带货上的成功经验，终究不是一个有说服力的可复制版本。MCN公司讲的更多的，是他们在重内容平台上的发力。

　　短视频行业主要变现途径包括电商带货、广告、直播打赏、游戏和知识付费。采用集权式分发模式的抖音对信息流分发拥有绝对掌控权，用户对广告的接受程度更高，因此抖音的信息流广告收入占据主要位置，2019年预计收入500亿元。快手则在直播变现上发展较为成熟，2019年快手直播日活用户数超1亿，已经成为第一大直播平台，2019年直播打赏和小游戏的目标营收为350亿元。

　　MCN的收入来源大体包括三类：广告、直播和电商。目前真正靠电商盈利的MCN比较少，多以资源集聚的头部KOL为主，大多数MCN以广告为主要收入来源。现在抖音和快手上的头部MCN机构月广告流水大概在2000-3000万元。而对于有些MCN来说，直播收入也是重要收入来源。MCN与KOL的分成比例取决于甲乙双方在优势地位、资源投入上的博弈结果。

　　对于MCN机构而言，大型的、进入市场时间较早的机构通过时间和体量上的优势汇集了大批早期网红，并有针对性地继续巩固自己特有的优势，如垂直领域型MCN机构，旗下相应领域网红数量可达数百人，带来的互动能力更是能达到上亿级别，大量的红人聚集所产生的流量护城河正在逐步形成。

　　对于新兴MCN机构而言，由于入行时间短，公司资源不足，导致议价能力低，因此多数处于盈亏平衡点以下。但通过加强自主研发、避免恶性竞争、孵化自有现象级IP，仍可带来大量关注度，发展前景依然可期。

　　然而，目前90%的头部红人已经签约。MCN机构开始注重开发、孵化性价比更高的腰部红人。谦寻签约了张沫凡、小侨、雪欧尼等一批百万级别粉丝的腰部KOL，利用团队输出打法在2019年双十一大盘中UV占比高达9.71%，是第二名的近3倍。

　　未来不仅MCN，包括平台及明星经纪公司、甚至传统品牌企业在内的内容产业链条的多方角色都将加入到对优质资源的争夺战之中，具备优质内容持续生产能力的红人或明星，将成为多方共同追逐的重点营销资源。

　　随着政策面的逐渐趋严，MCN行业的规范性也必将大大加强，合法合规合标将成为内容生产机构的运营底线之一。同时，随着IP争夺战的逐渐接近尾声，多家机构共同服务于一个IP将成为可能，而数据的力量也将进一步被重视，各机构基于数据分析而来的工业化生产能力和专业性将成为其制胜的关键。

　　随着越来越多的MCN机构及自媒体向垂类深耕，未来各内容垂类的账号竞争将进一步升级，一些内容属性雷同、粉丝量/互动量类似的账号或将面临生死搏杀。打造自身鲜明的不可替代的IP特质将成为未来各个机构、达人面对同类竞争压力时的有效壁垒。

　　随着越来越多内容平台相继在海外布局，以及国内品牌出海需求的不断升级，针对红人及优质内容的“走出去”和“引进来”成为国内不少MCN机构的心动选项。目前不仅是MCN，包括克劳锐在内的行业第三方机构及一些内容营销机构也都在纷纷加急布局自己的全球化业务及发展战略。

　　5G时代即将来临，各运营商节点的价值已经开始凸显。伴随着5G所带来的上网速率的成百倍提升，未来的内容形式、分发渠道、触达方式都有可能发生剧变，随之而来的平台策略、资源分配、重点方向也都有面临重新组合的可能，MCN也有可能遭受因新技术冲击所带来的“卡喉式”制约。