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燕麦片成为“网红”企业紧跟潮流
作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数: 更新时间:2023/1/18 11:48:56 | 【字体:

  江泽名传统燕麦片主要以煮、泡为主,也被视为“老年人的食物”。但是随着早餐燕麦市场的觉醒,年轻人也逐渐开始食用燕麦片,并对其提出了新的需求,零食化趋势明显。

  在众多品牌争相角逐的燕麦市场中,新兴品牌发展势头良好,传统品牌也在其中收获颇多。相比传统燕麦片产品,零食燕麦片的溢价能力更高、应用场景更为广泛,而且更适合当下的消费需求。不过燕麦片市场的准入门槛并不高,在越来越多的品牌进入这一赛道时,谁能更好的提升产品品质以及满足消费需求,谁就能更好的站稳脚跟。

  燕麦片属于低热量食物,食后容易引起饱腹感,也是公认的健康食物。近些年随着健康意识的提升,不少有减肥需求的消费者将燕麦片作为了健康的减肥食物,也推动了燕麦片市场不断扩大。

  根据新思界产业研究中心发布的研究报告显示,2017年中国燕麦片市场规模为96.55亿元,增长率为7.3%。2019年市场规模已经增长至116.42亿元,增长率为9.5%。

  不过最开始燕麦片流行时,主要受众是中老年人,这部分消费群体习惯把燕麦片作为降低三高的养生食品,而且食用方式也多以煮、泡为主。传统的热食燕麦片受制于口味、食用方式以及消费体验等因素,受众比较局限且市场细分明显,因此这类燕麦片也经常被视为“老年人吃的东西”。

  随着早餐燕麦市场逐渐觉醒,谷物类早餐开始成为年轻人的新选择,但也对燕麦片提出了新的需求。年轻消费者更注重效率、便捷与好吃,这些是决定他们会否购买的重要因素,因此冷食燕麦片产品越来越多,零食化趋势更加明显。口味丰富且好吃不胖,成为众多燕麦片品牌的关注重点。

  根据Euromonitor数据显示,2019年早餐谷物市场销售额79.8亿元,5年复合增速为9.5%,其中冷食燕麦增速较快。通过重新定义燕麦片品类,洞悉当下消费者的需求,不仅让燕麦片变得更好吃成功抓住消费者,而且也让燕麦片这一品类得到了更广泛的发展。

  在燕麦片走向零食化的道路上,新兴品牌起到了非常重要的作用,比如王饱饱、欧扎克、好麦多等,已经成功在燕麦片品类中脱颖而出,收获了不少的关注。而传统品牌如桂格、西麦等,也均已涉足这一市场。

  王饱饱于2017年1月正式成立,销售额从2018年的1000万左右增长到了2019年的近2个亿,2020年上半年已经达到了3.1亿元。企查查显示,从2019年1月开始到2020年结束,王饱饱已经获得了4轮融资,获得了包括凯泰资本、德迅投资、源码资本、祥峰资本、黑蚁资本在内的超过亿元的投资。

  好麦多截至2020年底也已经完成了3轮融资,从2019年发布首款水果麦片产品以来,短短两年时间全渠道已累计10亿市场销量,年销量增速300%。欧扎克在今年4月才刚刚完成了亿元级A轮融资,由嘉御基金独家投资。2018年年销售额突破2亿元,2019年成为天猫麦片销量榜、复购榜多个排行榜第一。

  新兴品牌在燕麦片销量上可见一斑,而且资本市场对其亦是十分青睐,足以反映这一市场的发展潜力。

  至于传统品牌,虽然仍是以裸燕麦产品为主,但是也并没有放弃发展零食化燕麦产品。比如桂格推出了麦果脆坚果满满麦片、西麦推出了水果坚果燕麦脆等。从西麦食品2020年的年报中可以看出,2020年冷食系列营收为1.47亿元,同比增长245.31%,占总营收的14.31%,预计2021年冷食营收翻倍目标有望实现。

  相比传统的裸燕麦产品,零食化的燕麦片明显溢价能力更高,而且能够适用的消费场景更多。

  京东商城显示,桂格早餐谷物即食燕麦1000g售价21.5元、西麦无蔗糖即食燕麦片1480g售价21.9元、穗格氏冲饮高纤维黑燕麦片1000g售价36.6元、金日禾野太极黑麦燕麦片900g售价36.8元、阴山优麦有机纯燕麦片1000g售价42.9元。

  桂格坚果满满麦片375g售价39.9元、西麦水果坚果麦片脆350g售价44.8元、王饱饱酸奶果然多水果麦片520g售价57.9元、欧扎克小仙桃酸奶麦片400g售价57.9元、好麦多酸奶桃桃奇亚籽水果麦片420g售价59.9元。

  添加水果、坚果、酸奶块的麦片,规格一般在400-500g,价格在50-60元左右。而传统的燕麦片多以1000g起步,平均下来500g售价也只有10-20元。

  另外从应用场景来看,传统燕麦产品的食用场景比较局限,早餐可能是主要消费场景。而对于零食燕麦产品来说,除了可以作为“懒人”早餐之外,还可以作为下午茶、日常零食、健康代餐等。尤其像王饱饱、好麦多、欧扎克等品牌,已经明确打出了代餐、健康等旗号,从口味、配方、工艺等方面着重进行突破。

  比如王饱饱瞄准代餐市场,推出了创新口味的燕麦片,采用低温烘焙技术保留产品本身的营养成分,而且还添加了非常多的水果干、蔬菜干、酸奶冻干快等配料,提升了燕麦片的口感,同时还可作为代餐食品来食用。

  现在市场上涉足冷食麦片的品牌众多,除了传统品牌、新兴网红品牌之外,还有很多小品牌。不过这也暴露出一个问题,燕麦片市场的准入门槛较低,容易出现质量安全问题。

  2020年,山东省枣庄市市中区市场监督管理局组织的食品安全专项抽检中,2款燕麦片产品被检测出不合格。江苏省张家港市市场监督管理局在2021年2月份的食品抽检中,也检测出了2款燕麦片产品不合格。霉菌超标、微生物污染等问题在燕麦片抽检中也并不少见。

  而在王饱饱、欧扎克等品牌的产品评价中,也有日期不新鲜、有异物、果干添加量少、麦片不脆、口感不好等评价,燕麦片的品质仍需提升。

  现在有很多消费者都将零食燕麦当做减肥、代餐的辅助食品,这也是很多品牌所传递出来的信息,但是却可能存在“健康陷阱”。这些产品普遍碳水化合物含量较高,而蛋白质、膳食纤维含量较低。此外拥有酥脆口感的燕麦有可能是油炸的,而且也可能并非是真正的燕麦加工而成,这样的产品不仅不能达到减肥的目的,反而隐藏着一定的健康风险。

  冷食燕麦产品虽然具备发展潜力,但是产品品质问题影响深远,做好品质提升是所有企业都必须要做的,而如何更好的满足当下的消费需求也是企业需要思考的。

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