王俪遐直播带货退货率高是很普遍的事情，但是退货率接近 100% 就很离谱了。具体是怎么个事？一起来看看本文分析吧。

　　一个原本仅 50 余万粉丝的财经博主（爱理财的小羊，以下简称 小羊 ），在一周的时间里带货销售额上亿元，单场累计观看破百万人次，品类既有 带货万金油 一般的泡脚凤爪，也不乏售价超 1.9 万元的顶级尖货 整箱茅台 。

　　看上去，这是不断刷新行业认知的直播造神故事的新篇，直到当事主播晒出后台的退款金额——接近 100% 的退货率。

　　当 一夜暴富 成为直播带货主流叙事，一些另类的故事，似乎也在直播间应运而生。

　　有网友调侃，这是电商直播界的 抽象艺术 。严格意义上来说， 小羊 做直播带货，起初所谋求的是流量变现，最终演变成套着带货的壳的网民恶作剧现场。

　　审视 小羊 过去在短视频平台发布的主题内容，及他与粉丝的互动常态，这一场场堪称荒诞的直播带货，又变得容易理解了。他过去 50 余万粉丝的积累，基于一条条展现每日投资实盘的视频——主要是晒出自己每日炒股的盈损。

　　这类财经博主有很多，不少在粉丝累积到一定体量后，转型做了知识分享。但客观而言，他们大多并非专业金融人士，也相对欠缺领域相关素养，更接近于股民、基民们所喜闻乐见的 乐子人 ——今年， 小羊 基金账户浮亏接近百万元，为粉丝带来了不少情绪价值。

　　所以当一个原本只是通过自身真金白银的盈亏，逗乐粉丝、换取流量的博主，转型尝试做直播带货，让他口口声声的家人们、 铁子们 买单时，博弈就发生了。

　　小羊 在直播初期，销售额尚且不高的阶段，只能讲是一个每天卖两三千元，赚取百来块钱佣金，饿不死吃不饱的 脚底板主播 。

　　而在 11 月开始的这一周里，他动辄数千万元的单场销售额，以及相伴而生的接近 100% 的退货率，仿佛是主播和粉丝们的一场共谋。简单来说，如果不是做好了 秒退 的打算，粉丝是不会下单的，那么千万元销售额这样的暴富神话，也就不会发生。

　　所以吊诡的现实是， 小羊 直播间里的消费者，消费的动机，就是退款。千万级的资金在直播间后台一闪而过，刺激了 小羊 ，娱乐了粉丝。这更像是一场娱乐表演，而不是真正意义上的直播带货。

　　通过观察可以发现， 小羊 直播间的流量结构中，平台官方推流占了很大的比重，一度超过 40%。但考虑到 小羊 直播间，所能为平台提供的流量变现效率，也即真实的成交，平台显然不该如此扶持——毕竟绝大部分销售额，最终都要清零。

　　或许只有一种解释，平台首先是从秀场的角度，去审视这一系列直播，对平台来说，它的娱乐意义，大于商业意义，直播卖货只是辅助，万一成了呢，抖音又多了一个可以包装的行业案例。

　　过去，直播卖货一直遵循着流量—网红—卖货的成功路径。网红收割粉丝 是直播带货的一个常规叙事。如今，电商直播已成为商家的一项基本能力，消费者有了更多的选择权，而 小羊 的直播带货，则让网友在其中感受到了 反向收割 的快感，某种权力关系的对调。

　　但值得细究的是，在这孤立的一场直播带货奇观中，网红与粉丝的关系，是否真的出现了反转？

　　这几天，粉丝涨到 60 多万的小羊，出现在了很多他本不该出现的位置上。比如抖音的一些带货总榜，以及第三方监测平台的一些达人榜。与之并列的，不是头部主播，就是头部媒体或机构账号。

　　作为一个 60 多万粉丝的小博主， 小羊 刷了脸。流量当然是切实的收益，但未尝没有真金白银的收获。

　　src=涨了 10 余万粉丝，小羊自己透露 7 天视频播放 1.5 亿次

　　据第三方监测平台数据显示，近一周， 小羊 的直播销售额在 7500 万元— 1 亿元。这其中，来自第三方茅台经销商，贡献了超过 3000 万元的销售额。

　　作为对比，同样卖鸡爪，以 山寨明星 走红的带货主播凌达乐，拥有 700 万粉丝的他，最近一周预估单场销售额在 100 万元— 250 万元。

　　小羊 直播时也卖鸡爪，当然几乎都退了。他主要合作的一款 36.9 元 2 斤装的鸡爪，抖音官方显示已售出 1.2 万件——这或多或少证明，有些人真买了。

　　我们也通过这款商品的详情页了解到，发货后，这一单品目前是不支持物流拦截、拒收、修改地址，以及 7 天无理由退款的。在电商消费普遍支持 7 天无理由退款的当下，我们有理由猜测，这可能是商家基于 小羊 直播间惊人的退款率，而进行的单独设定，以降低自身损失。

　　所以，这场 收割网红 的游戏，对消费者来说也未必没有风险，如果不是在下单后的第一时间、发货前进行退款，就存在 被迫消费 的风险。

　　除了鸡爪这一单品外， 小羊 直播至少还带货了几十件食品、百货。它们共计创造了数百万元的销售额。这些商品均支持 7 天无理由退款，但退款率，未必如凤爪一般高。

　　虽然不少商家因为退款率高而停止了和 小羊 的合作，但上亿元的总销售额，即便是叠加微不足道的实际成交率，也仍让 小羊 收获不少佣金收入和充分的想象空间。

　　至于直播卖货带来的真实收入，有带货行业人士预估，考虑到高退货率背后达人需要承担的违约赔偿，以及占比超 10% 的付费流量成本， 小羊 的带货收入，未必有网友猜测的那么高，但可能也有约 75 万元——这比他过去以数百万元进行基金投资，赚的更快也更多。

　　粉丝恶作剧式退货的初衷，是反向收割网红。结果，反向带来的出奇好的娱乐效果，牵引出平台官方的大手笔扶持，吸引众人登录平台 追剧 ，收获话题和流量。

　　以和 小羊 合作的凤爪商家为例，评论区有网友调侃，商家即便仓库里只有一包凤爪，也敢给 小羊 供 50 万件的货——反正都是不会发出去的。

　　但另一角度，当 小羊 直播间的消费，退款的确定性超过 99% 时，商家其实是无需按正常的发货流程，安排人力进行备货、分拣乃至物流等一系列成本举措的。

　　对商家来说，真正需要付诸人力、物力服务的，是密集的退款之后，残存的那部分订单。

　　从结果来看，已经售出的 1.2 万件凤爪，乘上 36.9 元的单价，有超 44 万元的实际销售额。据直播间粉丝透露， 小羊 向这一商家抽取的佣金并不高，所以对小商家来说，收益仍算得上可观。

　　src=高退货率，曾一度是直播带货的常态。巨大流量 × 低成交率 = 可观的 GMV 这一公式，在部分小商家的生意模式中，有了新的解读。小商家可以为了远超出自己所能触探的流量规模，接受有限的真实成交率，最终赚到一点点钱。

　　其实从最朴素的商业常识角度思考，一个主播付出时间，一个商家付出货品与人力，他们坚持直播一周，彼此都没赚到一分钱，只是为了陪网友做游戏，这几乎是不可能的。

　　事实是，甚至有新商家主动找上门，想找 小羊 带货。其中，不乏一些知名数码品牌的经销商。

　　只是当一群商家，违背零售的本质，试图挟巨大流量，寄希望高退货率背后的 幸存 ，那么这个直播间的性质就已经变了。它既不是电商，也并非秀场，而像一个 赌场 ，一场概率游戏。