橘梨纱第六部10月24日，今年的双十一正式拉开帷幕，淘宝仅存的超级头部主播李佳琦永远自带流量。直播结束，有媒体引用第三方数据指出李佳琦直播间GMV（商品交易总额）达到了惊人的215亿元，大幅刷新2021年由李佳琦本人创造的双十一直播间首日销售115.4亿元纪录。直播结束时，观看人次最终停留在了4.6亿。

　　不过第二天，美腕工作人员就辟谣称：“该数据不实，没有任何相关依据。”并表示已经发律师函给相关媒体。但是考虑到去年双十一预售首日李佳琦就曾创下超百亿元的预售额，结合今年淘宝直播“一超多强”的态势，业内对其实际数据依然看多。

　　无论具体数据如何，李佳琦直播间仍会是双十一的具化代表，吸引着众多目光。但其实今年失去超级头部主播三个月之久的淘宝，并没有全部押宝复出的李佳琦，反倒给了站外主播足够的热度。

　　在天猫双十一预售开始前，一直深耕抖音的罗永浩和其背后的运营机构“交个朋友”，以及知识型带货直播间“东方甄选”宣布入驻淘宝直播。罗永浩选择和李佳琦正面对决，将首播时间定在了双十一预售首日，而俞敏洪紧随其后宣布将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，参战淘宝双十一。

　　作为首个跨平台直播的头部主播，淘宝对罗永浩首播的流量扶持力度肉眼可见，微博、豆瓣、手淘、点淘的开屏位、热搜位，均出现了其首播预告。

　　从销售数据来看，罗永浩首播预估GMV为2.1亿元，这几乎是其抖音直播首秀的两倍，不过还是难比李佳琦直播间天量销售额；累计观看人次也只能勉强位列淘宝直播第二梯队，远低于李佳琦直播间，甚至够不上蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝直播间累计在4000万左右的观看人次。

　　也有业内人士认为这是意料之中的结果，罗永浩淘宝直播首秀“和李佳琦直播间没有可比性”，一是因为选品数量差距明显，二是因为平台粉丝基数“有壁”。

　　电脑报统计，截至25日凌晨罗永浩首播当天直播间共上架约155件商品链接，同时间李佳琦直播间SKU（单个商品数量）为292；粉丝数据来看，初来乍到的罗永浩开播前账号粉丝120多万，直播结束后涨粉超130万，成绩相当迅猛，但是和李佳琦6923万粉丝相差甚远。

　　“此前不是没有主播悄悄试水其他平台，比如抖音主播一栗小莎子转战淘宝、薇娅助播兼弟媳琦儿入驻抖音、李佳琦微信小程序开通小卖部功能，但是头部主播直接跨平台高调亮相，罗永浩是第一个。”重庆MCN机构飞多宝文化负责人周鹏认为，此举对于背后的MCN机构来说意义深远。

　　他表示，在围观了几次头部主播起伏后，行业内有个共识，一个主播养活全公司的模式难以长久，越来越多的头部主播开始转幕后、专注垂类供应链，相应的，机构直播间的影响力不断壮大。

　　而机构直播间为了避免类似快手与辛巴两败俱伤的对抗风险，也有向外寻求增长机会的动力。“淘宝是品牌商家的主要阵地，资源丰富，很多品牌不愿意去抖音、快手投放，只有来淘宝才能获得这部分增量。”周鹏预计，在王牌主播打响名声后，交个朋友旗下的其他主播也会跟着来淘宝直播间，逐渐发展为全品类直播间。

　　长期以来，受益于超级头部主播们的带货能力，无论是日常促销还是重要节点，淘宝直播产生的销售额长期位列直播电商第一。根据中信证券测算，薇娅、李佳琦两人直播间在双十一期间贡献的GMV可以占到淘宝直播总流水的六到八成。

　　研报数据显示，2021年“双十一”期间，天猫GMV约5400亿元，其中直播贡献300亿—400亿元，占比6%；而薇娅、李佳琦两大“超头”合计GMV即高达200亿一300亿元。

　　然而2021年雪莉、薇娅等头部主播接连因偷逃税退出直播行业，李佳琦在今年618前夕意外停播长达三个多月，动摇了淘宝直播的头部地位。据第三方数据平台星图数据显示，6·18期间，淘宝直播的销售额已被抖音、快手反超，居于直播电商第三。

　　以天猫大促大头美妆品类为例，在失去了李佳琦这一强力大促销售渠道后，商家营销迁移明显。据民生证券分析师刘文正统计，6-8月，淘系美妆品类GMV分别下降了9%、13%、20%；而其间正大力招商、发展直播电商的抖音，美妆品类GMV同比增长了52%、114%、38%。一升一降，对比明显。

　　毫无疑问，淘宝需要新的大主播来填补雪梨、薇娅等人空出来的GMV，而站外头部主播自带粉丝，且具有一定粘性，无疑是当下最好的“解药”。

　　尽管淘宝直播事业群总经理程道放认为，从UV（访客数）没变化和PV（总访问量）还在增长两个数据来判断，整体上用户并没有受超头消失影响而流失，“虽然主播知名，但用户来购买首先是因为淘宝这个平台，其次才是因为直播。”

　　但是淘宝仍然在今年加大了挖站外主播的力度。今年9月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在接受媒体采访时曾表示，淘宝直播正在接触更多主播，“你们能想到的，我们基本上都聊过。”

　　据了解，不止交个朋友，从抖快生长起来的直播间都有加速入淘的趋势。旗下有30多名签约艺人和超100名主播达人的头部MCN机构遥望科技，也在10月17日开启淘宝直播间首播。

　　此外，引入罗永浩不仅能带来新的流量，其擅长带货的3C数码类产品也有助于吸引男性消费者进入淘宝直播间。淘宝的女性用户占比一直在60%以上，强势品类也多以服饰、美妆为主，据蝉妈妈数据显示，擅长美妆品类的李佳琦直播间女性占比多达90%，男性观众仅10%，这几乎是淘宝头部主播的共同特性。

　　与之相反的是，交个朋友抖音直播间73%的关众都是男性，在双十一期间，交个朋友淘宝直播间也将以3C数码、家电、酒水以及运动服饰等品类为主，吸引男性消费者。

　　从前两天的数据来看“罗永浩的男人们”消费力并不强势，很多粉丝甚至表示自己就是冲着“9.9元12瓶的无糖可乐和iPhone14抽奖来的”，但淘宝直播弥补差异化用户短板的目的已经达到。就像熟悉点淘的业内人士所说，一旦交个朋友直播间壮大，吸引更多属性明显的主播入驻也就水到渠成。

　　主播间的流动实际上仍然是平台角力的延续，只不过对于抖音来说，“罗永浩”等个人IP的来去并不会产生太大影响。

　　“抖音是短视频起家的平台，一直是谁有趣、被关注到了，就会给流量扶持。从东方甄选到刘耕宏都是这样。”一位快消品市场营销部门人士判断，抖音的策略就是要避免中心化程度过高，因此一直在扶持不同的IP，“更何况现在抖音交个朋友直播间已经不需要罗永浩亲自站台就能保证稳定成交额。”

　　淘宝直播也在尝试改变。脱胎于货架电商的淘宝直播，由于用户购物目的性强，此前一度过于追求成交效率。

　　很多MCN从业者都曾抱怨过，淘宝的推荐算法和当天表现如何关系不大，历史成交量才是引流与否的标准，这让中腰部主播很难复制头部主播的爆红之路，加剧了平台内马太效应。

　　不过这种纯卖货逻辑已经开始松动，补齐内容短板成了淘宝直播的新目标。9月淘宝直播盛典上，程道放明确淘系电商向内容化转型，平台流量分配机制从“成交”转为“成交+内容”双指标，希望创作优质内容的主播也能吸引粉丝、获得更多流量，最终完成带货闭环。

　　同时，在主播的选择上，也能从多方面看出淘宝的另一层考量。一方面迫于自身业绩增长压力，淘宝依然需要头部主播的GMV贡献；另一方面，淘宝也不想再培养出能够侵蚀平台利益的超头。也正因此，今年淘宝直播发布了多项主播政策，做起了官方版MCN，旨在大量引入站外主播、达人，平衡内部生态。

　　代表货架电商试水的抖音商城，从隐蔽角落走到APP一级入口处，证明抖音已经意识到兴趣电商的不足；快手也在今年9月宣布将上线“商城频道”，页面和淘宝、京东类似，用户可通过搜索或者快手首页一级入口进入。

　　兜兜转转，抖快还是需要从“做好商品”入手，改变长期以来品牌难以在短视频平台做大声量的痛点。除此之外，还有电商供应链、物流体系，以及底层的信任体系和完善的售后及履约能力建设，这些都是淘宝等货架电商多年的长板，非一朝一夕之功。