杨晴瑄 李宗瑞从各大电商平台公布的“战报”来看，今年年中大促的战绩依然可观——京东宣称自己超5亿用户下单；365个品牌在天猫“618”成交破亿元，超36000个品牌成交翻倍；小红书直播订单数为去年同期5.4倍，直播间购买用户数是去年同期5.2倍……但却都极为默契地避开了商品交易总额（GMV）这一以往常见指标。

　　原因也很直观。根据6月19日星图数据发布的《2024年618全网销售数据解读报告》，今年618全网GMV为7428亿元，去年则为7987亿元，同比下降7%。

　　618延续至今，单单一个“卷”字似乎已经不足以形容当前的大促竞争格局，明显的存量市场下，各平台都铆足了劲想点子、拼低价、抢市场，就像有些人所说的，“味道淡了”。

　　淘宝、天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消沿用了10多年的预售机制，引得一片拍手叫好声。

　　相比去年各平台20—30多天的活动时长，今年其促销时间基本拉到30多天，还有平台最长至40多天。比如，淘宝天猫从5月20日晚八点正式开卖，活动到6月20日才结束；快手此次大促持续到6月30日才结束。

　　事实上，从去年以来，整个电商平台竞争围绕的核心关键词就是价格。今年618，“价格战”可谓是愈演愈烈。比如，天猫在原有的满300减50和官方立减15%的基础上，额外投入150亿元红包；京东除“百亿补贴”、便宜包邮外，还宣布将在“618”期间追加超100亿元的投入补贴给用户，同时推出“超级惊喜红包”，红包额度最高至3800元。更甚者，本就是主打“低价”的拼多多推出“自动跟价”系统，可根据全网其他同款商品的价格变动自动降低商家价格；抖音也推出类似机制，声称只对“全网最低价”的商品进行流量倾斜。

　　这一转变背后，实则愈发凸显了电商行业进入下半场，粗放的高增长红利远去的现实。无一例外，今年电商平台都在不断强调“回归”用户的价值取向，着重提升消费者在大促期间的购物体验，比如淘天集团打出“史上最简单618”口号，宣布简化活动流程和促销规则，以往靠好友助力才能获取购物红包的小游戏也消失了；抖音电商平台在品质控制、发货速度、物流配送及售后保障等多个维度强化了专项服务，更与商家联手推出了家电“以旧换新”和生鲜鲜花“坏了包退”等特色服务。这也就意味着，电商平台从追求短期销售峰值转向长期可持续发展的态度更明朗了。

　　易观在其《2024年618盘点观察》中肯定了今年平台的主动变革，认为其一系列举措在“释放用户活力”上卓有成效。据易观监测，今年天猫618全周期淘宝APP的日活跃用户数（DAU）同比增长达23.4%。

　　从消费者的反应来看，取消预售，换言之即时零售，最让人惊喜，也让消费者的偏好体现得更直观。

　　电商平台的预售，简单来说就是让消费者在活动的预热阶段，先支付定金锁定商品和价格，等到活动当天，再支付一笔尾款完成这单交易。“这个模式可以帮消费者提前锁定优惠，但更重要的是可以为参与大促的商家预判商品销售量、控制生产成本。”据中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛介绍，通过预售，商家可以预判相关产品的需求，方便进行备货，甚至可以减少一定的库存，还可以通过对预售价格的把控采取更灵活的促销策略。

　　也正因此，在过去几年的“618”“双十一”等电商大促活动期间，预售模式成为各平台的标配。不过，“预售制”在发挥作用的同时也惹来不少麻烦。中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析显示，电商平台预售模式存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实等问题，都在一定程度上影响了消费者的网购体验。

　　“从618开门红的战报数据来看，5月20日至5月25日，消费者的需求在大促期间集中释放，不管是泛货架场景、搜索场景，还是短视频场景，消费者的支付订单量有60%以上的增长。”快手电商大促有关负责人谭帅如是表示。

　　若说今年的618还有啥不一样，那就是与往年比，“水花”小了很多，除了电商平台间玩法趋同、战线不断拉长外，还有一点尤为明显，即超级主播们的集体“哑火”。

　　据青眼情报数据，618淘宝头部主播李佳琦首场直播美妆类目GMV超26.75亿元，同比下降了46%，转而将“美妆节”改为“美妆+全品类爆品日”，通过扩充品类的方式整体实现增长。另据蝉妈妈数据，618期间，抖音头部主播“疯狂小杨哥”在抖音销量月榜上，5月排名第八，6月已跌至TOP10之外。

　　业内人士分析指出，初代超级主播们号召力下降已成必然，平台也已经很难诞生新的超级主播。

　　“大主播都在拓展直播带货以外的业务，例如，董宇辉和小杨哥拓展文旅业务，加上行业增速放缓，及电商平台大力扶持商家自播，头部主播的销售增长自然会有所放缓。”百联咨询创始人庄帅如是表示。

　　“超级主播的优势在于个人IP和长期以来确立的用户信任，但近年来随着超级主播一些负面声音的出现，或多或少动摇了消费者的信任。”克劳锐研究人员在接受采访时提到，“直播带货行业正在从价格驱动，逐渐走向内容与品味驱动，这对于行业而言是好事，意味着消费者并不是一味追求低价，内容成了用户下单的驱动力。”

　　与此同时，专业化和直播等方式正在取代超级主播的位置。事实上，这一趋势在2023年就已经有了苗头。根据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播占比51.8%，达播降至48.2%。

　　“过去我很喜欢看李佳琦直播，经常在他营造的氛围下冲动购买他推荐的产品。”90后任意是网购的忠实爱好者，最喜欢逛各大主播直播间，她告诉《》记者：“但现在我买东西更看重产品和自己的需求是否匹配，所以产品介绍越详细、越有场景感就会越吸引我下单。”

　　理性是近几年消费者端呈现出的明显趋势。中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数基于权威监测数据联合发布的《618消费洞察报告(2024)》建议，在理性消费时代，面向未来发展，突出“低价”优势的电商大促，不能仅仅成为消费力的一次集中释放，更应该成为产品创新的集中展示与可持续发展理念的生动实践。

　　电商赛道虽然越来越卷，但年中大促对于提振消费、发现消费新趋势的作用却无人可以质疑。

　　这个618，大健康产品、智能升级产品、绿色消费产品等成为大促期间的网络消费热点。《618消费洞察报告(2024)》显示，此次大促，节能洗碗机、节能热水器、节能中央空调销售额增长超40%，环保建材销售额增长超30%，智能厨电产品销售额增长超90%，户外运动休闲产品销售额同比增长超过60%等。这些产品的持续热销充分说明，在理性消费时代，消费者会更加注重寻找适合自己的产品，而不是盲目地跟风消费，在这样的消费理念下，小众品牌和定制化产品受到追捧，品质与体验会更加重要。

　　此外，消费者健康环保意识日渐增强，数字化与智能化带来的产品升级体验会引发产品消费升级，情感消费和悦己消费会更加普遍。

　　国货依然是吸睛的关键。6月18日，在京东“618”媒体开放日上，消费及产业发展研究院刘琦公布了今年618的消费趋势，据其介绍，热度TOP100品牌中，“国品”占比超过了70%、国潮产品种类同比增长超50%、国潮产品用户数同比增长超40%、新中式产品种类同比增长超120%、新中式产品用户数同比增长超100%。

　　天猫此前数据显示，截至6月3日，国货美妆品牌都取得了不俗战绩——可复美同比增长超100%，韩束同比增长近170%，丸美同比增长超400%，林清轩同比增长近450%……电商平台上，动辄月销几十万的销量确实亮眼。

　　在中国国际经济交流中心副理事长王一鸣看来，“国潮”品牌兴起与追求高品质生活形成交汇。走向未来，要抓住消费结构升级的新机遇，推动“国潮”产品高端化、品质化，挖掘“国潮”品牌市场潜力，增强市场成长性，更好满足民众的高品质生活需求。

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