龙天飞升编者按：数字人（Digital Human / Meta Human），是指运用数字技术创造出来的、与人类形象接近的数字化人物形象。数字人被广泛应用于多个领域，当消费者在购物平台选购时，介绍商品的有可能就是数字人主播；当消费者在社交平台聊天时，聊天对象也有可能是数字人；就连逝去的亲友也可以通过数字孪生技术让其成为数字人，活灵活现地出现在屏幕上话家常

　　数字人正在以出人意料的速度闯入消费领域，在发生消费纠纷时，消费者该向谁维权、如何维权，都成为亟待关注的问题。

　　中国消费者报报道（记者李燕京）数字人主播作为一种新兴的直播形式，正逐渐在电商和娱乐领域占据一席之地。当消费者面对“不知疲倦”的数字人主播时，充满了新鲜感，也会忍不住给予关注和打赏，甚至购买其推荐的商品。就在一批数字人主播“兢兢业业”工作时，有消费者发现，个别数字人主播不走正道，不但会在销售过程中坑人，还涉嫌以求打赏面对数字人主播，消费者该如何维护自己的合法权益呢？《中国消费者报》记者就此展开了调查。

　　随着数字化转型的不断深入，虚拟主播成为电商直播领域的一股新兴力量。直播间甚至电商平台、短视频平台也纷纷推出自己的官方数字人主播。多数数字人主播不仅以独特的人设风格走红网络，更在吃苦耐劳、带货能力上展现出了惊人的潜力。

　　记者在多个平台看到，不少直播间的数字人主播24小时在线日开幕的中国家电及消费电子博览会上，数字人言犀成为了京东家电家居采销直播间深夜时段的主播。她穿着红马甲，凭借着容纳了1000万商品知识图谱的“大脑”，不但能够详尽介绍各款家电产品，还能提供详细的购物建议。京东数据显示，由于言犀的出现，使得原本无直播的时段有了7.4%的转化率。

　　各社交媒体平台也纷纷推出了自己的数字人进行直播。抖音的数字人主播令颜欢，以超写实的风格和独特的“女侠”人设迅速走红；快手的官方电商数字人主播关小芳，以百变的服饰造型活跃在各个直播间；京东美妆虚拟主播小美在YSL、欧莱雅、OLAY、科颜氏等超20个美妆大牌直播间带货

　　据北京云客科技有限公司技术人员欧颜靖介绍，目前数字人直播大致可以分为两种类型：纯人工智能数字人主播和有真人驱动的数字人主播，直播带货中比较常用的是“真人+数字人”的组合模式。

　　无论是企业还是消费者，对于数字人主播的接受度都比较高。对企业来说，数字人主播能实现连续24小时不间断直播，全时段抢占流量，为直播间带来不间断的曝光和持续性的成交机会。而且，如此“不知疲倦”的主播，“工资”一点都不高。直播市场上真人主播的固定薪酬依照其知名度差异而不同，即便是普通主播，月固定工资也不低于7000元，另外还有销售提成。兼职主播大都是每小时120元至130元，也有销售提成。而数字人主播主要就是软件使用和维护的费用，不涉及提成费用。

　　另据介绍，现在的消费者尤其是Z世代人群更容易接受虚拟形象。数字人主播可以给用户带来更生动的消费场景，以及更有趣的互动体验，激发消费活力。

　　打赏是一些主播的收入来源之一，尤其是才艺类主播的主要收入来源。数字人主播也有自己的粉丝，也会得到粉丝的打赏。不过有的数字人主播却“不大老实”，存在违规求打赏行为。

　　北京消费者王静对记者说：“数字人直播中有不少女动漫形象的主播。这些数字人主播穿着性感暴露，全天候扭来扭去地直播。我家孩子5岁，每天会在短视频平台上看30分钟的英语动漫。每次他看的时候我都守在旁边，就怕他转而去看这些直播。”

　　记者在一些视频平台看到，有不少穿着清凉的动漫美少女24小时不间断地直播，直播页面上还打出“加个啤酒可以看更多”等语言诱导打赏。到了深夜，动漫美少女主播的开播数量明显增加。

　　一位消费者对记者说：“今年2月我发现，13岁的孩子在短视频平台看一些动漫人形象主播的直播，而且疯狂打赏和刷礼物。我进去仔细看了一下，这些直播间的主播有美少女型的，也有酷帅型的，在用户刷金额较大的礼物时就会简单地舞蹈一下，或者现出谄媚的表情。我就把孩子在几家直播间打赏的记录私信发给了直播间客服，希望有人能给我退款，但是根本没人理我。据我了解，现在有不少家长投诉这种类型的直播间未果。这些都是虚拟的数字人主播，他们的行为到底该由谁负责？我们应该投诉谁？维权又该起诉谁？”

　　天津四方君汇律师事务所律师吴子畏对记者说，数字人主播虽然是虚拟的，但背后是有真实的人操控。运营方需要承担相应的法律责任。如何确定数字人主播背后真正的运营主体，还需要在执法当中进行确定。此外，关于打赏等交易问题，数字人主播的监管应参照真人主播的相关管理规范，严禁未成年人“打赏”行为。

　　记者了解到，2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发《网络主播行为规范》，明确了利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容也需参照本行为规范。同年9月，广东省广州市地方标准《直播电商营销与售后服务规范》实施，其中对虚拟主播进行了明确定义并纳入标准范围。

　　另据了解，今年以来，一些直播平台开展了虚拟主播专项治理行动，对低俗、违反公序良俗在内的恶意行为及言论，通过降低曝光、下架视频、封禁直播间或账号等方式进行处理。2023年，抖音发布了《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，对虚拟直播加强监管，明确必须真人驱动、实名注册等要求。

　　数字人主播虽然受到了消费者的关注，也成为了各平台着力打造的对象，但一些消费者对数字人主播的可靠性仍持怀疑态度，尤其是在进行购买决策时，会有诸多疑问，不敢轻易出手。

　　欧颜靖介绍说，目前消费者对数字人的信任度不足，虽然存在技术不够完善、交互效果不理想的因素，但更多的是因为消费者对数字人主播带货的售前、售中、售后服务心存疑虑，不知道到出了问题该找谁负责。

　　北京工商大学法学院教授吕来明认为，数字人直播与真人直播相比，在法律主体、技术应用等方面具有特殊性，相应的法律责任承担与一般的直播营销亦有所不同。真人驱动型数字人直播营销，是由自然人控制外在虚拟数字人对商品进行的直播营销。背后实施驱动的自然人应当视为直播营销人员，数字人主播在直播营销过程中发布的违法言论和侵害消费者合法权益的行为，应由该自然人承担相应的法律责任。

　　智能驱动型数字人直播营销，数字人主播背后不涉及相关自然人，不存在完全对应的承担主播责任的主体。由于数字人产品的形象、内容的发布等主要由使用数字人直播的经营者或直播间运营者决定或控制，因此，数字人直播带货中直播营销人员的公法义务和责任应由数字人主播的运营者承担。

　　另外，数字人主播的服务机构在特定情形下也属于内容提供者。实践中，许多数字人使用的剧本是AI（人工智能）自动生成的，购买数字人主播的直播间运营者只需添加商品，技术服务平台即可利用AI技术为不同商品提供不同角度的直播分镜设计及多种精准的产品讲解方案选择，运营者只需选择其中之一即可投入使用。在此情形下，数字人主播服务机构事实上参与或提供了内容服务，应承担相应的法律责任。而技术服务提供者因不直接参与直播营销行为，不承担主播和直播间运营者的责任。

　　数字人主播的兴起无疑为电商直播带来了新的活力，但同时也带来了新的挑战。只有通过各方的共同努力，才能确保这一新兴趋势能够在健康有序的环境中发展。